网络营销的瓶颈及发展趋势研究

韩 静

（兰州财经大学 工商管理学院，甘肃 兰州 730020）

摘 要：通达融合的互联网给生活模式、经济社会等带来了剧变.网络营销作为顺势而生全新的营销方式，颠覆了传统营销手段，占据了市场营销的主流，有着无与伦比的优越性和强盛的生命力.本文在介绍网络营销相关理论的基础上，阐述了网络营销的常用方法，简略分析网络营销的瓶颈，并对网络营销的发展趋势进行了展望.

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关键词 ：网络营销；相关理论；瓶颈；趋势

中图分类号：F713.3文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）08-0115-02

1 网络营销的相关理论

1.1 网络营销的概念

网络营销以营销理论为基础，借助各种网络、数字媒体等应用技术，将核心平台集中于互联网，把网络用户的需求和认知作为出发点和立脚点，完成企业营销目标的一系列举动.网络营销并不单纯以互联网为核心平台，也会有机结合其他的资源形成整合营销，以此产生规模效益，比如渠道促销、媒体广告、地面活动等.

1.2 网络营销的目标

网络营销的类型主要有销售型、服务型、品牌型、提升型和混合型，不同的类型各自的目标也有所不同.

1、销售型目标主要是为企业拓宽销售渠道，企业可以利用具有互动、直接、实时的互联网为顾客提供方便快捷的网络营销点.可以说销售是网络营销的首要目标.

2、服务型目标主要是为顾客提供网络服务，顾客可通过在线客户进行咨询和售后服务.网络服务也在不断衍生发展，比如转账、缴费、查询、购物等.

3、品牌型目标主要是树立企业的网络品牌形象，作为实现营销目标的辅助手段，加强与顾客的联系和沟通，巩固品牌忠诚度，为企业持续发展夯实基础.

4、提升型目标主要是用网络营销代替传统营销手段，整体降低营销费用，提高营销效率，提升营销管理能力和企业竞争力.

5、混合型目标则是同时达成以上目标，盈利是企业的最终目标.

1.3 网络营销的方式

1、数据库营销

数据库营销就如同准确无误地测试、按照标准程序取得精确结果的实验一般，日益受到众多中西方企业的重视，比如传统的麦德龙、沃尔玛和新兴的亚马逊、当当等.数据库营销通过收集和积累顾客的信息，计算出进行深度挖掘和关系维护的针对性的营销手段，核心是数据挖掘.

2、信息发布

信息发布是基本、实用的网络营销手段，大部分公司多采用批量的方式进行信息发布.阿里巴巴、58同城、蘑菇街、拍拍等是典型的广受欢迎的宣传推广平台.

3、即时通讯（IM）营销

IM（即时通讯）作为互联网日益凸显的重要应用，使用率已远超过电子邮箱的使用率.即时通讯(IM)营销主要通过网络在线交流和广告为中小企业提供营销的宣传、推广服务.

4、整合营销

整合营销就是动态地基于环境状况，即时地调整各种营销工具和手段的组合以求为企业设计出最有利的网络营销方案.整合营销主要是针对小众目标市场的，而不是面向大众的，这样能更好地创办、建设、宣扬、经营和监督品牌，稳固企业与顾客的互动关系，为消费者服务，实现满足其需求最大化的目标.整合营销往往包含网站建设、搜索引擎优化、广告、博客/BBS/论坛推广、人员推销、公共关系等一条龙服务.

5、病毒式营销

病毒式营销主要用处是从事网站推广、品牌推广、促销活动推广、服务推广等，在互联网时代极为方便快捷，消费者口碑传播是其使用原理，公众的积极性和人际网络是其使用平台.营销信息就如快速蔓延的病毒一般被传送到成千上万的消费者面前，所以病毒式营销是一种高效的消费者自发的信息传播，既不费时又不费力，还能节约费用的网络营销方式.

2 网络营销发展的瓶颈

目前来说，网络营销的发展明显落后于互联网，但整个行业还存在着很大的上升空间.原因大致可以分为两点.

第一，网络营销领域划分较细且发展快速，使得网络营销成为一个复杂的系统工程；

第二，网络营销教育缺失.我国高校并没有设立相关的专业教学、专业课程，导致专业人才培养的短缺，限制行业发展.

3 网络营销的发展趋势

3.1 快消广告进行营销时以网络媒体为主

1、门户网站：品牌专题合作成为新趋势

在垂直网站和服务不断发展的大环境下，门户网站面对着日益壮大的搜索引擎与导航网站的双面夹击，加之网络用户和流量都在不断向移动数据端转移，引导作用被逐渐削弱，地位较之以前相比也有所下滑.为应对此困境，各大门户网站纷纷采取报道时政、娱乐、体育等热点新闻的措施，树立媒体专业性，提高用户浏览量，扩大企业影响力.

快消广告与门户网站合作的主要形式有两种：利用门户网站可以获得较高覆盖面的特点投放的硬广告（报刊杂志、电视广播上的宣传产品的纯广告）；利用门户网站媒体性和专业性的特点全面加深品牌与垂直频道的合作，创造出属于自己品牌的专属栏目.

2、视频网站：以贴片广告为主要形式，未来趋势将为品牌内容合作

在国家广电总局颁布“限广令”的形势下，电视媒体的广告资源更加稀缺，投标价格也持续上涨.尽管如此，要持续确立品牌形象，扩大品牌影响力，电视广播或类似形式的广告仍然是所有快速消费品广告主的主要选择，只有这样，企业才能保持品牌生命力，增强品牌竞争力.

眼下，视频广告不单被看成电视广告的辅助形式，凭借其覆盖率高、表现内容方式充分及其强大互动性的特色，还能与电视广告完美匹配，已让视频广告变成最普遍、最常见，深受快速消费品广告主推崇的富含营销价值的网络媒体之一.为此，快速消费品广告主纷纷加大视频广告的投放量，以实现企业的营销目标.

平常的电影前贴片广告和随之产生的品牌合作是快速消费品广告主和视频网站合作的两项措施.第一项是品牌曝光次数和观众覆盖面的快速合并以此强化品牌意识；各大视频网站自制网络剧、综艺等栏目成为第二项措施产生的前提，主要以品牌内涵、形象为主，将具体产品深度植入到栏目中，力求与栏目主题、内容密切吻合.这种措施会随着网络营销的深入发展逐渐成为首要合作方式.

3、社交媒体：微博是多样化营销方式的主要阵地

用户数量多、活跃度强烈以及信息传播速度如病毒般迅猛的社交媒体清晰显现了用户的人际关系.而且其营销方式多种多样，比如占市场份额最大的品牌图形广告、创意新颖的富媒体广告，还有微博和微信的公众服务号等新兴网络营销形式.不同的快速消费品牌采用不同的社交媒体，在网络营销中起到的作用也不尽相同，大企业倾向于通过社交媒体的渠道赞助大型活动、设立专门主题的品牌宣传自己的产品及相关营销活动；中小企业则更注重用户流和信息量，多半会选择同专业的社交网站合作传播营销信息，可以说社交媒体蕴藏着巨大的营销潜力.

3.2 内容营销成为主流，创新是发展动力

不同于其他消费品，快速消费品更注重的是商家与消费者之间的互动联系，强调从情感方面引起消费者共鸣，而不是单纯着重宣传具体产品.这点在企业施行网络营销方案时适用于绝大部分的快速消费品，尤其是食品饮料类.创新在网络营销中有着举足轻重的地位，社交媒体也不再单纯承担着向消费者传递快速消费品广告主的产品信息、建立与消费者交流的途径，数字化已经让其从传统营销的补充，成为广告主展现创新的崭新载体.新技术、新手段不仅仅能打破网络营销的瓶颈，也能让网络营销的重心落于实处，促进其健康持续发展.

3.3 快消网络营销的核心将置于移动营销

移动营销在大数据和互联网的双重作用下臻于成熟，其运作方式主要有：以横幅广告为主要内容的展示广告；在特定领域、需求的网站（常指垂直类媒体）以移动app作为工具，与快消广告主深度合作；借助AR(虚拟现实)、二维码等移动端新技术促成互动网络营销与此同时对于移动广告的监管也提上日程.移动营销能否承担重任取决于应用平台的技术、服务和创新的与日俱进和广告主利用移动营销能力的有效性和灵活性.

3.4 需求方平台（DSP）行业发展，推动快消广告主重视营销效果

DSP行业是新兴的网络广告领域，是时代潮流、与国际接轨和先进算法的体现，也给快消广告主、网络营销的前进方向带来重要改变和意义.消费者对网络营销越来越熟悉，也越来越挑剔，企业之间竞争难度也越来越大，这些压力使得广告主更加看重网络营销的质量与效果.DSP的传入给快消广告主带来了希望，快消广告主与社交媒体的合作也推动了DSP行业的完备，从整体上优化网络营销.

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