公立医院市场营销存在的问题及其对策探讨

　　摘要：随着经济的发展，我国公立医院面临着提高医疗服务水平的问题，而医院开展市场营销活动，对于提高医院医疗水平具有至关重要的作用，文章通过分析公立医院市场营销存在的问题，深入的探析了提高公立医院市场营销的对策。

　　关键词：公立医院，市场营销，策略

　　作者：江秀凤，项国安，安徽省铜陵县人民医院，244100

　　随着国民经济的发展，人们对医疗保健的需求不断提高，并且需求呈现出多层次化的趋势，面对新的医疗形势，公立医院需要制定有效的市场营销策略，进而提高医院的医疗服务质量。公立医院市场营销是指医院的医生从顾客的生理、心理以及精神的需求出发，确定服务项目、价格、促销方式，进而规范医院的技术标准，向目标就医的顾客提供有效的医疗服务[1]。公立医院的市场营销是医院经营活动的重要组成部分，也是医院为了实现目标主动采取的营销活动。公立医院市场营销的出发点是满足和引导顾客的就医需求，医院通过营销活动可以以适当的方法和途径传递给顾客医院的技术和服务信息，促进顾客正确的消费，另外医院可以利用营销活动，对公立医院的医疗服务进行调查，还可以收集顾客对医院服务改进的意见，这样医院可以提高医疗水平，改进服务质量[2]。公立医院的营销活动的主要目标是分析医疗环境，进而确定目标市场，提高医院的市场占有份额，进而提高医院的经济效益和社会效益[3]。

　　1公立医院市场营销存在的问题

　　1.1医院的营销和市场脱轨，管理不完善随着市场经济的发展，医院的营销市场也发生了变化，作为医疗市场的主体，医院必须研究医疗市场的动态，提出适应医疗市场经济发展的营销策略，从而才能够促进医院的发展。我国在加入WTO后，医疗市场面临着巨大的冲击，医疗市场的竞争越来越激烈，而在医疗市场变化的大环境中，公立医院对市场信息把握不准，盲目的投资一些项目，购置一些设备，这些措施并没有改善医院的医疗水平以及服务质量，反而由于没有合理规划投资造成了医院资金的短缺，影响到了医院的发展。另外医院对于医疗市场的变化反应迟钝，错失医院发展的良好机会。医院的市场营销管理存在缺陷影响到顾客的疾病治疗以及医院服务质量的提高。

　　1.2缺乏教育培训，营销理念陈旧医疗服务具有无形性以及差异性，因此在公立医院制定营销策略的时候，需要对于无形的医疗服务制定严格的标准，这样才能够让医院职工明确医疗服务的标准，进而提高医疗服务水平。我国的医院大多是国家控制股的公立医院，职工的营销观念淡薄，没有危机意识，不利于医院市场营销战略的实施。另外在医院职工培训中忽视了市场营销观念的培养，这样使广大职工不关心医院的市场营销工作。

　　1.3忽视正确的市场定位医院在从事营销活动时，没有充分了解市场，也没有依据医疗市场中患者的需要、消费习惯等把目标市场分为不同的患者群体，对于一些小中型的医院表现的最明显，这样公立医院就无法确定目标市场，而且不能够准确地定位，这样容易造成医院市场营销服务目标不明确，市场定位不准确，进而致使市场营销活动效率低下。

　　2提高公立医院市场营销竞争力的应对策略

　　2.1利用品牌效应，实施营销战略公立医院市场营销的目的在于提高医院的技术水平和服务质量，进而提高医院的市场竞争力。医院的品牌是医院的知名度、信誉度以及患者的满意度的集中体现，医院的品牌也是医院提供给患者高超的医疗技术水平和优质的服务质量的保障，医院的品牌在医院的市场营销中占据着不可替代的作用。患者会选择医疗口碑好、医治技术好、服务质量高的医院就医，因此医院品牌是医院竞争力的具体表现，医院想要顺利实施营销策略，就必须重视医院品牌战略的管理。在医院实施品牌战略的管理中，可以从SWOT战略分析、人力资源战略等方面出发，全方面提高医院的知名度[4]。在实施品牌战略中，加强医院品牌战略管理可提高医院形象，增强医院的竞争力。在医疗市场的竞争中，医院之间相互竞争的实质就是各个医院整体品牌效应的比较。因此想要打造医院的品牌就需要重视品牌战略的实施，只有充分地发挥医院的品牌效应，才能够开拓出良好的医院营销局面。医院的品牌的树立，必须从医疗技术和服务质量入手，在医疗服务中坚持以患者为中心的原则，努力改善医疗水平，为患者提供优质的服务。

　　2.2加强营销意识，提高职工的素质提高职工的市场营销意识，才能够让医院做好市场营销工作，从而可以提高医院的经济效益，因此医院管理者需要重视职工市场营销理念的培养。在对职工营销理念的培养中，重视3C营销战略和4P组合营销策略的培养。医院的职工能够直接接触到广大患者，了解患者的真正需求，如果职工参与到市场营销策略的制定中，可以让营销策略更加切近实际，满足广大患者的需求。管理者应该认识到提高医院的市场营销决策水平的根本途径就是提高职工的营销意识，只有提高营销意识，职工才可以在工作中关注营销市场的变化，让医院职工参与到市场营销的战略管理中，为扩大医院的市场份额做贡献，尽量避免因为职工的营销意识淡薄而造成丧失大批潜在就医顾客的情况发生[5]。医院需要加强对职工的专业技术培训，进而提高职工的医疗服务水平。医院需要制定针对市场决策问题征集广大职工的意见和建议，之后整合信息，制定出合理的医院市场决策，这样才能够提高医院的经济效益。另外医院职工需要加强对医院的宣传，提高医院的知名度。

　　2.3细化服务市场，确定适当的市场营销目标细化目标市场是医院制定市场营销战略的基础，只有充分的了解目标市场，才能制定出适合医院发展的市场营销战略。医院在细化市场营销市场后，可以针对不同的市场，制定不同的营销策略，从而利于医院的营销活动。通常情况下，依据客观存在的差异性细化市场[6]。常见的影响消费者就医的因素有地理因素、年龄因素、消费水平以及购买能力等，医院需要依据影响患者就医的因素细化市场，而且需要采用多种标准划分。例如可以采用地理因素划分市场，医院的辖区市场、本地市场、省市市场以及国外市场等。另外还可配合年龄因素划分，例如，60岁以上的本地市场。在对医院营销的市场进行划分后，可以通过分析往年的患者人群的特点，确定营销市场，然后制定差异化战略、目标集聚战略，进而开展有针对性的市场营销活动。

　　随着我国市场经济的发展，医疗卫生体制改革不断推进，当前医疗市场的竞争向深层次的发展，因此医疗面临的环境越来越复杂，医院应该树立恰当的市场营销理念，并且依据自身的地位和实力，制定不同层次的营销战略，从而适应营销市场的变化。