电子商务条件下茶叶企业市场营销关键问题研究

　　摘要：茶叶在中国有着非常悠久的历史，茶叶一直是中国外贸出口非常重要的一部分，但是茶叶企业的发展并不成熟，尤其是中小型茶叶企业，如果经营不善很容易倒闭，这对中国茶叶企业的发展具有非常不好的负面影响。而且大多数的茶叶企业人的思想都比较落后，没有办法接受先进的销售方式，尤其是电子商务的方式，习惯了传统的销售方式，并不能很快的适应这种全新的销售方式，这就给茶叶企业的发展和销售途径的创新带来了很多劣势。所以，调整和改变茶叶企业人的思想是非常重要的，只有打开了他们的思想和观念，接受了新的技术新的方式方法才可以使茶叶企业再一次腾飞，再一次发展。

　　关键词：茶叶企业；营销渠道；电子商务

　　作者：钟杰（四川城市轨道交通职业学院，四川德阳618400）

　　1电子商务条件下茶叶企业销售弊端

　　1.1管理模式落后

　　在现如今的情况中，我国大多数茶叶的营销模式都是，企业与农村合作的方式，一般都是农村自己种植，企业当农村里挨家挨户的去收，将这些收上来的茶叶在进行加工，处理，拿出去卖。没有企业采用将山租下来，根据顾客的兴趣爱好自己去种植，根据市场调研情况自己去培养，每年茶叶成熟的季节是非常的短，所以花费人工去采摘一般都是雇佣临时的工人，每年都雇佣不一样的人，这些工人不经常采摘茶叶，所以采摘起来花费时间很长，对时间的利用率很低，非常的慢，效率不高，并且现在的市场物价飞涨，雇佣人工所花费的钱也属实不少。有些手脚不够利索的中年人，在采摘的时候还总是出错，在采摘茶叶的时候，采摘茶叶非常的慢，导致茶叶还不够薪水，鉴于这种情况，采摘茶叶必须要雇佣当地人，雇佣常年种植茶叶的农户，这些人采摘茶叶的经验很丰富，手脚利索，采摘起来十分的快，非常的省时间。但是，这样一般企业就不会参与其中，这样茶叶的采摘质量就是参差不齐，有的地方产的茶叶可能比较醇厚，有的比较清淡，所以这种收购的价格也往往不会一样的，企业都是只是建立一个中间加工的机构，从这些采摘的人手里将茶叶给收回，然后将这些茶叶给加工，进而出售。

　　1.2质量和价格不相符

　　每种茶叶都会有品鉴师进行品尝，给出意见，但是这种品鉴师的品尝都是具有强烈的主观性，不能准确的客观的做出评价。这就使得茶叶的质量是不能给出一个较好的鉴定，故而茶叶的价格在制定的时候，往往要么是很高的不合理的价格，要么变得很低廉的价格。爱好茶叶的人一般在买茶叶的时候，泡上一壶，喝一口，就能根据这个与商户砍价，但是对于不懂茶叶的人，只是感觉自己会被坑，就漫天砍价。

　　1.3茶叶包装较单一

　　纵观中国所有茶叶企业，大多数的企业在销售茶叶都是会在茶叶的包装上花心思，有在茶叶包装上加入水墨元素的，也有在茶叶包装上使用原木色的，这些包装的设计一般来说都是比较具有中国风的。现在有的茶叶企业为了能够迎合市场，将茶叶的包装做成速溶咖啡的样子，比较符合时尚的潮流，这样来说，是非常符合年轻人的，但是很多茶叶企业的管理阶层是不能接受的，他们认为喝茶是一种比较传统的东西，就要用传统的包装，再宣传一下茶文化。

　　1.4茶叶的品牌差距大

　　在不同的地方，人们对于茶叶的口感和喜好也不同，故而茶叶企业是很难受到全国人民的喜欢的，总是有地区的局限性。很多茶企也都在积极拓展产品类别以求拓展市场，但是由于起步晚，经营管理等方面的原因很多尝试都出在初级阶段，网络虽然为公司提供了平台，但是就消费习惯而言，还是有局限性，下面详说。就国内本土茶企现在还没有能和立顿抗衡的茶企，有心的人一定也会记得，英国的茶叶都是来源于中国的，可是英国却制造出了一个享誉全球的茶叶品牌。这有其历史根源，但在我国立顿主要经营办公用茶，当然他也一直在觊觎礼品茶市场。

　　1.5电商本身的局限性

　　尽管马云现在一直在说未来是电商的天下，但是不可否认的是电商这种形式也是有其自身局限性，我们在网上购物只能通过图片和文字信息来判断，对于一般的工业制成品来说这没什么问题，有详细的参数和质量规格，但是对于农产品而言，仅仅几张图片是无济于事的，说什么都不如自己直接尝一尝，电商的短板在于体验式消费过程。而体验式消费正是茶叶的正常选购过程，所以消费者会不踏实，但是纵观网上茶店，也有经营的很不错的卖家，仔细观察销售数据，都是以低档茶为主，原因很简单，价格太贵的心理不踏实，而且买高价的都是老顾客，对卖家很信任，可见在网络争取高端客户的能力很有限。当大家都在以低价茶来争取客源时，很难有精力再打造一个品质出众的网络品牌。

　　2电商对于茶叶企业销售的思考

　　2.1电商适合龙头品牌较少或品牌认知模糊的品类

　　除了八马天福这类传统茶品牌以外，国内大部分消费者对茶叶并无强的品牌认知和忠诚度，这意味着品牌并不会成为购买茶叶决策的关键，而茶又作为一种越来越受年轻人欢迎的日常快消饮品品类，消费频次不低但是更重视的是口味能够满足自己的需求。

　　这种时候内容电商恰好有其特殊的优势，因为内容电商其实是通过筛选茶叶成品从而选出较好的，减少了消费者的筛选时间提高了效率，对于自己饮用的消费者来说，只要在价格合理品质不错的情况下更有可能会选择内容电商通过图文甚至视频形式展现的商品，快速让他们了解这种茶叶的口味和特点，在同样通过天猫京东旗舰店的老牌茶企业的销售竞赛中，内容电商的对消费者品牌认知的影响完全可以冲击传统品牌。

　　2.2电商适合有中国特色文化的商品

　　中国最有可能成功的消费品一定是能够做进口替代或者是就是中国几千年来所独有的，而除了像金银玉石以外，茶恰好是满足有中国千年文化传承这一特性。内容电商相比传统电商很不一样的一点就是可以通过其故事性和可读性快速抓住消费者眼球，让其通过对消费品背后文化的了解而形成忠诚度。目前也有越来越多的茶叶自媒体或者是中国美学电商也开始上线茶叶背后从种植到烘焙的故事，新兴茶叶品牌也是主打每一款茶背后都有一个制茶师文化传承，很多并没有强品牌的茶叶，却并不代表它从优质产地种植到匠心制作并没有故事性，而这些茶叶身后的制茶手工作坊甚至是茶叶小工厂都有很强的可挖掘性，每款茶的诞生都可以通过巧妙的角度去展现和剖析它所代表的故事与传承的精神。这种时候茶叶就不仅仅作为一种消费品，更像是一种物质消费和文化消费的结合载体，轻易就可能形成粉丝群体，从而实现把优质却并无名气的好茶推向市场的目的。

　　2.3电商可以提高茶叶购买决策效率和速度，同时降低成本获客提升毛利空间

　　当茶叶想形成品牌同时以一个高溢价进行售卖时，传统电商渠道显然是不合适的，因为类似天猫这种全品类的渠道只适合售卖量大但是价格中下的茶叶，而且第一次获得成本非常高，大部分都是曾经在线下店喝过同样的茶或者以前买过才可能在这类电商上长期购买，因为茶叶作为一种需要通过轻知识学习了解，同时需要品尝过才能形成商品认知的消费品，首次获客的流量成本不低但是复购率又无法保证的情况下，传统电商平台甚至是只是聚合众多sku的茶叶垂直电商交易平台都无法解决这个问题。

　　而茶叶电商的优势就在于，它把茶叶在消费者完全不了解的情况下，要么通过它背后的故事去打动消费者，要么通过冲泡过程中所产生视觉冲击的视频，亦或者是从产地到产品特色属性的解构，把一款茶像包装精美但又可以层层拆解的礼物一样推导消费者面前，这种时候消费者会对一款茶有了完全只是摆在淘宝店铺售卖的静态商品的认知有了完全不同的理解，这种认知就变成了立体且全方位的，也会在第一次购买的时候加快购买的决策效率和速度。

　　低成本的获得以及提升消费者购买速度，已经很大程度上解决了昂贵的流量成本问题，同时文化和故事性带来的附加值也使得同一款茶能够以更高的溢价售卖给消费者，而不只像廉价茶叶那样摆在货柜上任君采撷。

　　因此如果想做好茶叶电商，要么就从门槛高需要深度涉及到中游同时重运营的茶叶自有品牌开始做起，要么着眼于茶叶强内容制作与打造，通过茶叶内容电商模式切入，做好茶叶选品，同时深挖茶叶背后的文化与故事，通过这种模式形成强大的销售渠道品牌，也不失为一种好策略。

　　3结语

　　中国茶文化对中国文化发展可谓相辅相成，同时与构建和谐现代社会不谋而合。但另一方面茶叶企业的发展却相对缓慢，在几千年的发展中，茶企业的发展却不像茶文化，发展成了系统化的文化概念，茶企业的发展却相对较慢，无论是在企业的管理模式或是在营销模式上，都还存在着许多的问题，这是影响茶叶企业发展的重要原因之一，因此我们必须做出改变，将电子商务与中小茶企业充分结合，最终提升茶企业竞争力。