略论市场营销学翻转课堂教学模式构建

　　摘要：近年来，以建构主义为理论基础的翻转课堂教学模式被逐步引入大学的课堂教育中，成为大学教学改革研究的热点问题。翻转课堂的基本环节可以总结为“先学后教”，以市场营销学课程为例，在教学实施过程中由于该课程的动态变化特征，使得以案例教学为主要手段的课堂难以实现“翻转”，因此，教师应从教学设计上加以优化，才能更有效地进行本课程翻转课堂教学。

　　关键词：翻转课堂；市场营销学；大学教学改革；

　　作者简介：何凡(1980-)，男，四川南充人，四川师范大学，副教授，博士，主要研究方向：会计理论、会计教育；

　　在课程和教学论领域中，“教”与“学”的关系是一个被持续广泛关注的论题，教育研究者通过对教学模式的研究对此论题进行了深入分析。教学模式是在一定的教育思想、教学理论和学习理论指导下，在一定的教学环境支持下，为实现一定的教学目标，对教学活动的程序、教学要素之间的关系以及教学策略的采用进行设计和组织而形成的完整、系统、稳定的教学样式。符合素质教育要求的教学模式以学生发展为本，以学生为主体，使学生在学习过程中掌握自主学习、合作学习、探究学习的学习方式，发展主体意识，提高学习能动性，培养创新精神和实践能力，使教学成为师生合作、积极互动、共同发展的过程[1]。经过多年的教学模式改革，大学各专业人才培养模式日趋多元化，但课堂教学在专业人才培养过程中依然发挥着不可替代的核心作用，要提高人才培养质量，首要的是加强微观课堂教学改革，使学生能够从课堂上获取最多的知识容量，培养学生不断更新和获取知识的能力，提升学生的专业实践操作技能[2]。

　　近年来，以建构主义为理论基础的翻转课堂教学模式作为实现上述目标而进行的一项新的尝试，正逐步被引入大学课堂教学改革。那么在教学中如何具体运用翻转课堂的教学模式，翻转教学模式在教学中有哪些优势与局限，翻转教学模式与其他教学模式之间是否应该配合使用？为有效提高翻转课堂教学模式在大学专业课教学中的效果，上述问题亟待解决。本文以市场营销学为例，对上述问题进行探讨，第一部分介绍翻转课堂的要旨，第二部分分析市场营销学课程特点及教学中的问题，第三部分阐述市场营销学翻转课堂的教学设计。

　　一、翻转课堂要旨

　　(一)翻转课堂与建构主义理论

　　建构主义亦称结构主义(Constructivism)，最早经由在儿童认知发展领域著名的日内瓦学派创始人皮亚杰(J.Piaget)提出，他认为儿童通过“同化”和“顺应”两个基本过程建构关于外部世界的知识，这些知识以“平衡—不平衡—新平衡”的循环方式得到丰富和发展。在此基础上，斯腾伯格(RobertJ.Sternberg)则强调了个体的主动性在建构认知结构过程中的关键作用，并对认知过程中如何发挥个体的主动性作了认真探索。而后，维果斯基(LevVygotsky)提出文化历史发展理论，该理论强调认知过程中学习者所处社会文化历史背景有重要作用，发现“交互活动”和“社会交往”在人的高级心理机能发展中的重要作用[3]。他们认为，每个人都在以自己的经验为背景构建对事物的理解，因此只能理解事物的不同方面，不存在对事物唯一正确的理解，教学中要使学生超越自己的认识，看到那些与自己不同的理解，看到事物另外的侧面[4]。

　　建构主义教学理论的上述观点在翻转课堂教学模式中得到了充分的体现。翻转课堂起源于美国科罗拉多州落基山的“林地公园”高中，在翻转课堂中将所谓传统教学的“课中环节和课后环节”颠倒为“课前环节和课中环节”[5]。在教学过程中，学生成为学习过程中的积极行动者，通过实际参与完成真实的任务来实现自我知识的建构，而教师则成为学生学习活动的支持者，教学策略的重点是促进学生的学习，而不能干预学生的选择。这样教师在课堂中讲授时间缩短，而学生自主学习时间得以延长，并且学习活动基于现实生活中的真实情境，让学生在交互协作中完成学习任务。当然，在翻转课堂中学生并非完全独立地进行学习，建构主义的“交互活动”和“社会交往”主要体现在翻转课堂强调通过技术支持构造协作学习环境，学生可以就学习内容反复地与同学和教师进行交互，从而扩展和创造深度的知识。

　　(二)翻转课堂基本环节

　　与传统教学过程中的“先教后学”——教师在课堂中首先讲授知识内容，再通过学生课后训练完成知识内化的过程不同，翻转课堂的基本环节可以总结为“先学后教”——知识传授通过信息技术的辅助在课后完成，知识内化则在课堂中经教师的帮助与同学的协助而完成，从而形成翻转课堂[6]。具体而言，翻转课堂包括问题引导、问题解决、效果评析三个基本环节。在问题引导环节，教师以学生已有知识为基础，提出与后续知识紧密相关的关键问题，并将相应的课堂教学微视频发放给学生，学生在课外观看教学视频，回答教师提出的关键问题，并且将自己不能解决的问题及时反馈给教师，教师对收集到的问题进行分析归类，提前做好引导准备；在问题解决环节，教师通过教学设计将分析归类的问题在课堂上组织学生进行互动和交流并进一步反馈学习情况，促使这些问题得以解决；在效果评析环节，教师组织课堂测验对学生的学习效果进行检验，以保证学生学习进度一致。

　　(三)翻转课堂优势与局限

　　现代教学模式的变革途径是多元而不是唯一的。每一种模式都各有利弊，很难区别出谁好谁不好[7]，翻转课堂亦不例外。其优势表现在以下方面：首先翻转课堂增加了学生对某一知识点的学习次数，通过课前的视频观看、课堂中的交互讨论与课后的效果评析，每一个知识点至少学习了三遍，这一过程是典型的渐进式知识构建行为，渐进式知识构建策略能有效降低学生学习过程中知识内化的难度，更自然地完成知识的内化。随着认识的不断深入和经验的不断丰富，新的知识一次次地和学生原有的知识结构发生接触，在接触的过程中学生的知识得以建构[8]。其次，翻转课堂通过对教学流程的变革，缩短知识讲授时间，拓展了学生思考的空间，使学生能更加主动积极地内化和整合知识，更有利于加深对知识的理解和记忆[9]。另外，在翻转课堂中以问题的提出为学习起点，问题解决过程中学生自我思考、生生交互沟通，汇集了认知、思考、情感等综合因素，为培养学生解决特定情景下不同问题的思维能力提供了途径，不仅着眼于问题的解决，更重要的是培养学生独立思考的能力。

　　当然，翻转课堂也存在一些局限：第一，翻转课堂对教学条件要求较高，如果没有理想的信息技术设备支持，很难顺利进行相应的教学活动；它对学生要求较高，对学生的学习态度、学习能力以及班级学生的能力差距都有较高要求，如果学生学习态度不积极，很难保证其能完成课堂之外的各项任务，学习能力如果未达到较高水平，在先学环节问题太多，也很难在课堂中进行全面深入的交互讨论，班级学生的能力差距也不能太大，这样便于教学进程的统一。第二，翻转课堂中师生关系建构的缺失。翻转课堂多强调显性知识的建构，但教育过程是显性知识传授和隐性知识熏陶的结合，隐性知识包括的内容很多又难以简单界定，比如教师的思维方式、做人处事原则甚至是肢体语言、讲话的语气语调等对学生都有着显性知识所不具备的重大影响力，正是通过这些影响力才使得教师和学生之间建构良好的师生关系，使教师成为活生生的人而不是授课机器。但在翻转课堂中由于教师参与时间大幅度缩减，隐性知识，这种更多以润物细无声的方式感染学生的教学内容，被学生内化的难度增大，可能影响师生关系的建构。

　　二、市场营销学课程特点及教学中的常见问题

　　20世纪初期，生产力水平日益提高，为解决生产和消费的尖锐矛盾，美国产生了对市场经营实践进行总结和指导并局限于流通领域的市场营销学。在随后的时间里，科技革命不断提高世界主要资本主义国家的生产力水平，经济竞争在世界范围内演变得更加激烈，市场营销学也随之传播到欧洲、日本和其他国家，成为战后主要欧洲国家和日本等国经济迅速发展的重要推动力。市场营销学于20世纪70年代传入中国，随后得到了快速传播和运用，教育部于1999年将市场营销学列为工商管理类专业的核心课程之一，其得到如此重视的原因主要在于市场营销学教学注重时效、实用和创新的特征。在信息化和全球化的背景下，市场环境瞬息万变，对参与竞争的各个行业都产生了客观而重要的影响，市场营销学是所有高校专业教育中最直接面向和研究市场的部分[10]，特别强调企业以满足消费者需求为中心，快速调整营销组合以适应不可控的营销环境变化，因此市场营销学教学特别重视时效性；市场营销教学也强调实用性，更强调用什么和怎么用等问题，教学内容中的营销组合包括产品、价格、渠道、促销、品牌等实用性的策略内容，这要求教学中教师能引导学生理论联系实际，并且不断创新；市场营销学教学也具有动态性的特征，由于市场营销环境是企业不可控制但能对企业产品和服务需求产生影响的全部因素的集合，不可控性是其本质属性，营销环境中的相关因素的变动最终会影响需求水平，而无论是宏观营销环境还是微观营销环境，其变动都是绝对的，因此要求企业以其可以控制的营销组合去适应自身环境的变化，进而导致营销策略的动态调整；而这一过程本身就是不断创新的过程，以创新的方式更加准确地认知营销环境的变化，也要求以创新的方式去适应营销环境的变化，没有一成不变的成功模式，有效的创新才能使企业在营销中比竞争对手更能满足顾客需要，践行现代市场营销的本质要求。因此在教学中要求能促使学生针对营销环境的动态变动提出创新性的营销策略组合，这是市场营销学教学中另一个重大课题。

　　在现实的市场营销教学中实现上述由课程特点决定的教学要求面临着一些困难和问题。首先，教师讲授型教学模式降低了学生学习参与程度。传统的市场营销教学模式中，教师讲授是教学的最主要环节，一方面是由于市场营销学知识点多，知识内容更新速度快；另一方面是教师对市场营销实践的动态变化感知慢、缺乏实践素材。在这一过程中，学生很难参与其中，从学习结果来看，学生虽然掌握了市场营销学的基本框架，学会了市场营销管理的基本方法，但是很难驾驭动态变化的营销环境，同时创新营销组合的能力没有得到训练，降低了学习的价值。其次，学生被动接受式的学习习惯限制了教学信息的丰富度。我国学生在中学阶段形成的应试教育习惯在大学阶段想要快速改变是比较困难的，学生习惯被动地接受学习，对于自己主动获取知识的行为，表现得无所适从，而且学生之间主动学习能力差距较大。在市场营销学的教学过程中，教材中的概念、基本理论内容丰富但理解上并不困难，这些内容如果在课堂中全部讲授需要大量时间，甚至几乎占用全部时间。如果不讲授又影响学习过程中的运用，因此要求学生课前课后要自行阅读，但现实中学生做到这点比较困难，因此限制了课堂中教学信息的丰富程度。此外，市场营销学教学中常进行案例教学，案例教学不仅需要学生提前阅读案例，还需要学生运用已掌握的知识思考和分析，并且在案例基础上主动搜集辅助材料，丰富相关信息，这些对在中学阶段以应试教育为主的学生来讲属于较难实现的要求。

　　三、市场营销学翻转课堂教学设计

　　(一)推行翻转课堂教学模式的条件

　　根据笔者所在团队的教学经验，推行翻转课堂教学模式有三个必备条件，一是学生学习态度和能力，二是教师组织翻转课堂的教学经验，三是硬件设备条件。

　　(二)翻转课堂教学设计内容

　　1.总体思路

　　市场营销学课程教学过程中力图体现该课程的时效性、综合性、实践性的特点。特别强调和突出“教”与“学”、“知”与“行”的结合，在具体的教学实践中，以教师讲授为基础，通过教学设计环节中对学生教材阅读、习题训练、案例讨论、学术论文研读、“营销时例”材料搜集分析讨论、专著阅读等方面的具体要求，力求充分调动学生主动学习的积极性，并通过详细的课业完成质量检验，对学生的学习过程进行评价和指导。

　　2.教学组织

　　以每学期学习课时共48学时为例。在第一次课堂教学中，将整学期相关学习资料发放给每位学生，包括课程教学进度计划、个人学业完成情况记录表、各章教学PPT、各章练习题、各章配套案例材料、小组研讨推荐论文和专著目录。上述资料中有两项内容需重点强调：一是课程教学进度表，其中详细安排了整个学期每一次课堂教学中需掌握的内容以及检验方法。以课程教学进度表中第二次课的教学安排为例(C、D分别表示第几章和第几节)，第二次课：学习目标为通过本章学习理解与市场营销有关的概念，了解市场营销理论产生的历史背景与阶段特征以及市场营销学在中国的传播、应用等基本知识，掌握研究市场营销学的方法；内容包括C1案例讨论、C1D1-C1D4、课前阅读、C1D1-C1D4、基础知识PPT；重点内容为C1D1；课后练习是C1课后练习题目；课后阅读C2D1-C2D3；C2案例《麦当劳与肯德基是对手还是同盟》；阅读心得；自学疑问。在第二次课中，学生课前阅读教材C1D1-C1D4、基础知识PPT和C1案例，然后将自己的阅读心得和自学中的疑问记录在课程教学进度表中，并通过班级QQ群将疑问上传给教师，以便教师能提前准备引导的主要问题。课堂教学以案例讨论为引导，组织学生交流学习心得，对学习疑问进行交流。安排第二次课后的学习任务，以任务和问题引导学生主动学习。二是基础知识PPT，由于翻转课堂模式实施时间较短，所以我们以基础知识PPT代替微视频，在基础知识PPT中，将与课程有关的引导资料、关键知识点、重点问题等进行了介绍，就学生实际学习效果来看，与微视频相比差别不大，这一方法在一定程度上也是对翻转课堂模式的一种新的尝试。

　　3.知识拓展环节设计

　　以学期之初的推荐论文和专著目录为基础，首先要求每位学生从中选择至少两项内容进行课外阅读，并以论文的形式提交阅读研究报告。上述推荐读物分为两个阶段，第一阶段以篇幅较短的优秀研究论文为主，便于学生在基础知识较薄弱和时间较短的情况下予以掌握；第二阶段的读物以专著为主，因为后期学生已掌握了较为丰富的基础知识，时间也相对充足，阅读专著对知识拓展更加有利。报告提交的时间点在课程教学进度表中进行了明确规定，便于学生掌握完成各项学习任务的进度。为加强学生之间的交流，将学生按照四人一组进行分组，并从小到大排定序号，每组学生将推荐目录中文献相同的序号的题目作为小组论题题目，分组研读和讨论，最后按照课程教学进度计划表中规定的时间，提交一份小组报告，并用15分钟的时间在课堂中介绍小组研讨成果。

　　(三)翻转课堂教学考核方案

　　课程总成绩为100分，过程性评价占总成绩的30%。学习过程中，要求每一位学生完成课程基础知识的学习，并至少参与三个论题的研讨(其中一个为其所在小组的研讨内容)。小组论题提交小组学习报告，自选论题提交个人学习报告。每一个报告以10分为满分，根据报告内容的实际情况评定分数，计入平时成绩，并计入期末总成绩。期末以闭卷笔试方式考试，满分100分，按70%加权后计入期末总成绩。

　　四、结语

　　翻转课堂模式的教学实践表明，在市场营销学教学中，学生主动学习能力得到提高，学生成绩达到优秀和良好等级的比率大幅度提高，对学生的期末调查表明，学生的课堂满意度显著提升。但正如前文所述，翻转课堂教学模式也存在一定的局限，为减轻这些局限产生的不利影响，在市场营销学的教学过程中，需要将翻转课堂与传统教学方式结合，诸如案例教学、情景模拟教学、项目教学等在长期的教学实践中被证明是行之有效的教学方法，在翻转课堂教学模式中应尽可能予以合理运用，以获得更好的教学效果。