卷烟营销之上柜率问题探究

李兴鹏

摘 要：在卷烟工业企业中，卷烟上柜率是一个重要指标，不过对此存在较大的误解。有鉴于此，本文在概述卷烟上柜率内涵及意义的基础上，分析优化提升卷烟上柜率的方法，基于目前各种观点的基础上思考辨识提高上柜率质量问题。

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关键词 ：卷烟上柜率 卷烟销售量 动销率

一、卷烟上柜率的内涵及意义

卷烟上柜率也称卷烟在市场上的铺货率、出样率，指某一卷烟工业企业的产品或某一特定卷烟在特定市场、特定时间点的出样、展示或陈列状况，反映的是卷烟被顾客购买的机会或可能性。在卷烟营销实践中，正确认识卷烟上柜率有着十分重要的意义：

首先，有助于认知市场，初步判断各品牌卷烟的销售状况，如上柜率很高的卷烟，特别是在规模很小、只摆售少数几种卷烟的烟柜上也普遍有上柜的卷烟，必然是当地较为畅销的卷烟。

其次，卷烟只有通过广泛上柜，才能与广大的消费者见面，实现大量和快速销售的目标。一般而言，卷烟上柜率与其市场占有率密切相关，上柜率高的卷烟其市场占有率就高，上柜率低的卷烟其市场占有率就低。

再次，较高的上柜率具有广而告之的作用，可以经常刺激到受众的眼睛和大脑，使大家接触的频次增加，从而产生购买欲望。

第四，上柜率的高低与顾客购买的方便性直接相关，较高的上柜率能起到方便消费者购买的作用，过低的上柜率会导致消费者购买的机会和可能性减少，不利于品牌的培育和销量的提高。

第五，上柜率质量的高低可以反映出卷烟企业对品牌的定位、与卷烟零售终端沟通的程度，直接着关系到品牌的销售业绩。

二、优化提升卷烟上柜率的方法

如何才能有效提高卷烟的上柜率呢？实践中卷烟工业企业对产品上柜主要有以下几种态度和方法：

1、自然上柜法。让卷烟自然地通过卷烟厂→烟草公司→卷烟零售户→消费者等销售环节，让烟草公司能够购进卷烟并入网销售即可，而对零售户是否上柜销售，上柜如何摆放，只采取顺其自然的态度。

2、终端消费拉动法。依赖于卷烟工业企业和卷烟品牌自身较强的竞争力，或者企业通过长期的市场培育、通过广告、通过开展直接面向消费者的促销等活动，使得消费者主动购买的数量和频次较多，因而拉动众多卷烟零售户自然摆售，从而获得较高的上柜率。

3、推介上柜法。该法一般在新卷烟牌号导入市场时适用，主要是通过卷烟工业企业或商业企业的销售人员向零售户的当面介绍，或连带发放一些介绍产品的宣传资料，从而说服零售户销售某种卷烟。

4、促销附送赠品上柜法。企业专门针对零售户开展促销活动，在特定时期内向愿意销售某种卷烟的零售户赠送宣传烟或礼品，诱导和刺激零售户，实现在短期内快速提高上柜率的目标。

5、奖励上柜法。企业为了使某种卷烟达到一定的上柜率，与一些合适的零售户订立协议，对按要求摆卖卷烟的零售户给予奖励。这种办法与“促销附送赠品上柜法”的效果不同，前者只能保证获得较短的某一时点的上柜率，而后者实现的是相对较长的某一时段的上柜率，而且可以得到较好的摆放、展示效果。

6、选点（定点）上柜法。在新产品上市前，由卷烟工业企业和烟草公司选择出一定数量特定的卷烟零售户，上市的新产品只给选定的零售户销售，不向定点以外的零售户供货。由卷烟工业企业或烟草公司派出足够的业务人员定期走访零售终端，充分掌控好上柜户数及各户的销售信息，并做好对上柜户的服务，保证每户的上柜质量和经营积极性。

7、组合上柜法。烟草公司在向零售户供应卷烟时，将需要上柜的卷烟与市场上畅销的、零售户急需购进的卷烟组合在一起，配套销售，直接要求零售户上柜。

8、行政上柜法。运用烟草专卖行政上的权力以及唯一经销商的垄断供货权力，或者以查扣烟草专卖零售许可证为名，或者对不合作者故意的、明显增加检查频次，或者以降低零售户等级、少供应适销对路的卷烟相威胁，对零售户施加影响，要求卷烟零售户对某种品牌卷烟出样上柜。

三、关于辨识高质量上柜率的思考

卷烟上柜率是烟草营销工作者应该十分重视的一个指标，为了更好地认识卷烟上柜率，就以下几个较典型的观点加以探讨：

观点之一：卷烟上柜率高就意味着卷烟销售量大。一般情况下，卷烟上柜率的高低与销售量的大小确实成正比关系，但是这种观点不够全面。如果缺少相应的动销率的支撑，卷烟的上柜率在某一时段很高但动销速度很慢，或者卷烟的销售量不能保持相应的较高水平，越来越多的卷烟零售户会将此种卷烟视为滞销品而进行处理，之后拒绝进货。其实，提高上柜率并不是企业追求的根本，仅仅是企业为达到扩大销售规模的目的所采用的手段，企业在追求卷烟上柜率的同时，更应该重视卷烟的动销率和实销率，使消费者愿意持续购买，保证卷烟在终端环节的畅通无阻。

观点之二：卷烟上柜率高就意味着卷烟销售速度快。一般情况下，如果某种卷烟在市场上自然形成了较高的卷烟上柜率，其动销率自然也高；但如果市场相同档次的竞争牌号强势旺销，或者较高的上柜率是由于短期内人为因素强力推动而引起的，很容易出现上柜率高而动销率低的情况。如果在零售环节动销率较低的时候还强行提高上柜率，即使经销的零售户数量暂时增加了，那也意味着感觉该品牌难卖的经营户数量也在增加，其结果必然是零售户和消费者环节囤积量过多，社会库存过大，形成不好的社会口碑，从而损害品牌的形象，最终导致该品牌卷烟的滞销。

观点之三：相同的上柜率可以达到相同的效果。这种只追求上柜率数量，而忽视上柜率质量的观点是极为有害的；卷烟只有在适合的摊柜销售才能达到理想的效果，而所选择的摊柜是否适合，不在于其规模大小，主要在于其顾客群是否同自己产品的消费群体一致。最能吸引消费者眼球、得到消费者关注的摆放就是质量较高的摆放，最好能够做到出样摆放的卷烟数量多、面积大，能够摆放在柜台中眼睛平视的位置、在入口处可以直视的位置、在小烟柜的右部或大烟柜的中间部分等。

需要强调的是，卷烟上柜率质量的高低与零售户的经销态度密切相关，在推广产品时，把那些既能够引导消费，又能够主动推荐的卷烟零售户放在优先考虑的位置，不能只追求上柜率，更重要的是追求“推荐率”，通过公关、情感营销、消费拉动等方式，培养和培育尽可能多的愿意主动推荐并有能力推荐产品的零售户，这样的上柜才是高质量的上柜。

四、结语

总之，卷烟上柜率关系到对卷烟销售终端工作的重视程度和完成质量，是卷烟企业培育市场、培育卷烟品牌，实现产品畅销和长销的重要保障，只有正确认识了卷烟上柜率的意义、方法及其效果，避免了认识上和实践操作上的各种误区，卷烟营销工作才能够少犯错误，更加顺利地走进成功。

（作者单位：广西中烟工业有限责任公司 广西南宁市 530001）