基于建构主义的营销核心课程群设计

连春光 姚雪娇 姚慧丽

摘要：信息技术的发展对营销类课程教学改革产生了较大影响，基于建构主义理论，采用课程群理念，进行营销核心课程群设计对促进营销课程教学积极意义。建构主义理论为营销课程教学提供了符合学生认知特点与规律的课程群设计思路，课程群理念则为群内课程的优化整合提供了方法论。模拟三维立体结构，设计了营销核心课程群，课程群分成理论基础课程、调研策划技能课程、素质拓展课程三个层次，符合学生学习认知规律，体现了建构主义的教学理念。

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关键词 ：建构主义；课程群；营销教学

信息技术的快速发展将使课堂教学发生革命性的变革，基于网络的教学模式已开始对传统的教学模式产生较大冲击，将逐步成为新世纪主流的教学模式。营销学知识具有较强的动态性、发展性特征,会随着市场环境的变化不断丰富和发展，这对营销学课程教学模式提出了新的要求。发挥各课程的协同作用，实现整体效益，进行营销类课程群建设是很有必要的。

一、理论综述

国内外对高校课程群的建构和研究主要是在相近或相似的学科之间以及同一学科内部的相关课程之间展开，并取得了一定的研究成果。通过有效地利用网络教辅资源，创建与营销、市场调查、广告等运作实务相接近的教学情境，可以改善传统的教学方法与教学手段，更好地适应经济发展的要求，满足营销类职业岗位的素质要求。那么，课程群内各课程的连接点如何寻找？课程群应有的功能如何有效发挥？一些文献以建构主义理论为切入点进行了研究，王曼莹（2009）认为，引入建构主义理论进行市场营销学的课程设计，对培养学生的市场营销思维，提高创新能力有积极促进作用。马雪梅（2011）利用建构主义进行市场营销学教学模式创新，开展多样化的教学实践和实验，这有利于师生共同构建理论与实践相结合的市场营销学知识体系。何云景，等（2012）指出，建构主义学习理论已成为国际科学教育改革的主流理论，并基于AI?DAS原理提出了提升学生学习营销意愿的有效方法。上述文献在市场营销学教学与建构主义理论的结合上进行了有益的尝试，本文基于建构主义理论，从课程群的视角去探讨市场营销课程群平台的建设。

二、建构主义理论对教学的启示

相对于传统的课堂教学模式，建构主义理论提出了一个更为新颖的学习观。该理论认为，知识并非是对客观世界的准确表征，而只是一种假设，学习的过程与其说是教师向学生传递知识的过程，更不如说是学生主动建构的过程。

因此，学生在进入营销课程学习时，通过对日常生活和以往学习中形成经验的积累，已经形成了一定的图式，可能图式中承载的营销学知识是零碎、片段化的，但学生并非是空着脑袋走进教室的。当新的问题情境出现，他们将会基于以往的经验和自己的认知能力，形成对课程的解释和同化，引起图式扩充。随着课程学习的深入，学生面临愈来愈多新情境的“撞击”，新信息的不断增加会使原有图式不可避免地出现滞后和承载不足，此时，原有图式结构就会被打破，通过“顺应”过程形成新的知识结构，即“图式改变”。

1.在教学内容设计上借鉴课程群思想

基于建构主义理论构建营销课程群，需要从两方面来探讨它的可能性，首先，群内课程设置的逻辑关系与建构主义认知过程的耦合性。建构是学习者通过对自己新旧经验进行的反复的相互作用而形成自身知识结构的过程，学习者要以自己对当前信息的理解需要的知识经验为基础，课程群的构建也要以学生的认知规律为指导，通过优化课程的设置顺序减缓营销课程学习的坡度。

其次，学生在运用已有经验时，并不是简单的提取，而是会根据新的环境对经验进行适当的调整和改造，一方面，要通过“同化”将新的知识整合到旧的经验中去，新的情境是旧知识的补充，另一方面，通过“顺应”学习者以新的经验打破原有的知识结构，对原有的经验结构进行重构。这涉及到对群内课程教学内容的整合问题，即在教学内容设计中如何有利于“图式-同化-顺应”学习过程的实现，减少重复交叉。如《市场营销学》、《市场调研市场预测》、《营销策划》等课程是重要的营销类课程，在课程设置上作为独立个体存在，但在内容上相互关系密切，内容交叉、渗透、互补等特征比较明显。

借鉴“课程群”理念，在充分研究课程联系的基础上设计教学内容、编制教学大纲，一方面可以避免教学内容的重复；另一方面也可以较好地实现课程之间的衔接，避免出现课程内容上的“断层”，实现教学内容的优化整合。

“以学生为中心”的教学观念是建构主义学习的出发点和核心。在教学设计和教学活动组织等方面都要从学生的角度出发，充分发挥学生学习的主动性，调动学生学习兴趣、成就动机、竞争意识，形成主动参与、积极协作、自主建构的学习方式。营销学是一门实验性的学科，实验对于营销学知识的掌握与应用具有重要的意义。而对实验的进行、实验结果的解释，每个学生都可能有不同的想法。因此在营销教学中不仅要加强学生的实验动手能力，还要加强学生之间的交流与协作。

3.重视教学活动的情境性

建构主义理论认为，学习总是与一定的社会文化背景即“情境”相联系的，营销学习活动这一主动建构过程也必然受到社会条件和外部环境的影响。为此，教师必须根据教学对象、教学内容和教学环境的具体情创造性地进行工作，为学生创造一个良好的、真实的学习情境。

三、建构主义视角下的课程群设计

1.课程群目标设定

建构主义课程观认为，由于人的发展与课程开发、形成的过程都是复杂的开放体系，而学生又是有主观能动性的完整个体，其在学习活动中的表现有一定的不确定性，课程应以过程为中心，以学生在教学过程中的表现为基础，因人而异地展开更为适宜。因此，宜先树立比较模糊的目标概念，再在复杂的教育情景中使之逐渐明晰化。据此，我们将课程群的目标设计为：在掌握市场营销基本原理与方法的基础上，培养学生感知消费者需求、发现市场机会并有计划地开拓市场的能力。

2.教学内容设计思路

营销课程群教学内容是实现课程目标的重要载体，课程群内容的选择与组织对课程改革的效果有直接影响。首先，在课程内容选择上，择取处于学生“最近发展区”内的内容素材，这样对学生而言既有某种程度的挑战而不至于因太简单而失去探究的好奇心与兴趣；其次，对于课程内容的组织，既要考虑学生所处的年龄、心理特征阶段，又要考虑课程内容本身的前后逻辑衔接关系，将课程内容组织的“心理顺序”与“逻辑顺序”两原则进行有效融合，循序渐进，满足学生个体不同层次的知识需求。

目前很多高校开展了课程群建设,但由于我国开展课程群建设时间较短,对课程群建设缺少成熟认识,而营销学相关课程涉及市场营销学、广告学、市场调查学、销售学、网络营销、消费行为、产品定价等领域，研究如何构建营销课程群特别是网络环境下营销课程群建设,使学习者更好地掌握基础理论知识、培养应用能力、锻炼实际操作技能，对提高实际教学效果有较大的促进作用。我们提出了三维立体结构的营销核心课程群结构：

⑴理论基础课程。基础理论课程主要是《营销学原理》，其功能定位在为学生提供基本的营销原理与工具，帮助学生入门，为后续技能课程的学习进行铺垫。基础理论课程起着继往开来的作用，注意与学生原有知识经验结构的对接，既要以学生原有的知识基础和体验经历为参考，利于学生建构营销学科的图式；又要为后续技能课程的学习奠定基础。

⑵调研策划技能课程。营销技能课程主要包括《市场调查与预测》、《消费者行为学》和《营销与广告策划》，这三门课程定位在培养学生的核心营销技能，各课程之间相互依赖，各有其用，《市场调查预测》发挥眼睛与耳朵的作用，通过各中调查手段来获得市场信息；《消费者行为学》则提供了一种消费者购买习性的理论分析工具；《营销与广告策划》则是在前两者的基础上提出营销活动的方案，并能够参与一个完整的营销活动。这三门课程处于承上启下的地位，是学生个体在建构自身知识体系过程中所接收到的关键新信息，随着信息量不断增加，学生的学科图式会不断地同化扩充甚至改变以顺应新情境下的信息冲击。

⑶素质拓展课程。素质拓展课程主要由《营销礼仪》、《经济法》、《国际市场营销》等课程组成，这些课程在营销活动中虽然不能直接体现出来，但是这些课程为营销活动提供了游戏规则与约束，使营销活动能够更为健康地进行。此时，营销课程群的完整图式结构基本形成。

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参考文献

[1]潘玉进.建构主义理论及其在教育上的启示[J].东北师大学报（哲学社会科学版），2000（4）：90-93.

[2]赵朝会.浅谈课程群建设[J].中国科教创新导，2008（14）：17-18.

[3]汤湘希，夏成才.谈营销教学组织与教学方法的改革[J].财会月刊，2002（8）：13-14.

[4]马学梅.探索建构价值创新教学模式——以市场营销教学为例[J].青海教育,2011(7)：92-93.

[5]王曼莹.建构主义理论在市场营销教学中的应用[J].吉林省教育学院学报学科版,2009(12):17-18.

[6]何云景，刘瑛，郑同波.基于建构主义和AI?DAS理论的市场营销学教学模式的设计[J].现代市场营销，2012(2) :36-40.

【基金项目】[1]江苏省现代教育技术研究课题“基于建构主义营销课程群网络教学模式与平台设计”项目编号2010-R-15449；[2]江苏省高校哲学社会科学研究重点项目，项目名称：江苏省贯穿本科教育全过程的创新教育教学体系的构建，项目编号2010ZDIXM008

（连春光，姚雪娇单位：建东职业技术学院；姚慧丽单位：江苏科技大学）