农产品网络营销的问题研究

范桂萍 高阳芷

（佳木斯大学经济管理学院，黑龙江 佳木斯 154007）

摘　要：随着网络和通讯技术不断提高，互联网络迅速向商业化、社会化发展，从事网络商贸活动已成为潮流，迎来了全球电子商务时代。我国处于社会主义初级阶段，是个农业大国，党的十一届三中全会以来，农村率先改革，废除了人民公社制度，实行了以家庭联产承包为主的责任制，改革了农产品统购统派制度，大部分农产品实行市场调节，增加对农业的投入，改善农业的生产条件，推广适用科学技术，提高农业的科技贡献率。本文通过研究农产品网络营销，提出了我国发展农产品网络营销的现状及存在的问题，并提出了几点策略。希望本文能够为相关领域的研究提供一些借鉴。

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关键词 ：互联网；商贸活动；农产品；网络营销

中图分类号：F713.36文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0108-02

一、农产品网络营销现状分析

（一）农产品网络营销人才缺乏

我国大多数农民文化程度低，缺乏现代农业技术知识，造成农产品产量、质量标准很难符合市场需求，缺乏市场竞争能力。农民文化程度是农民科学文化素质的重要衡量标准。改革开放以来，我国农民文化程度有了很大提高。应该看到，我国农村文盲、半文盲劳动力总体规模还很大，农村劳动力文化程度存在着较大的地区差异，与发达国家相比差距就更大，这与全面建设农村小康社会，促进农村经济社会全面发展，实现农村现代化的要求是极不适应的。

我国农民文化程度低，直接影响着他们接受新知识和各种信息、的能力，制约着他们的思维水平和农村经济社会的发展。网络高科技是网络营销发展的推动力。与其它营销模式相比较，网络营销对TI技术的要求较高，如营销信息的采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持。而目前国内农产品企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂农产品营销的复合型人才，需要有一个培养过程。

（二）农产品网络消费群体尚未形成

网络营销的发展依赖于一个具有一定规模的网上消费群体，即必要的客户基础。而这个群体的壮大除了基础设施的建设外，网民的购物习惯的改变更需要引导。据有关调查，有86.%1的中国用户抱怨互联网速度太慢，服务质量较差，许多网站无法登录，74%的网民觉得网络既贵且内容单调，而通过网络来消费农产品的最终消费者则更少，究其原因，既有中国农产品网络营销开展不力的因素，也有消费者还习惯于“菜篮子、车筐子”的传统日常购买模式，进超市购买标准化农产品以及网上定购、社区配送的方式还没有被普遍接受。

（三）农产品网络营销方面还面临很多制约因素

随着互联网的不断普及和电子商务的快速发展，我国的部分农民开始利用网络开展农产品的销售活动，并且从中取得了收益。随着更多农民开始尝试利用农产品网络营销渠道，我国农民的农产品网络营销意识进一步提高。然而，由于农产品网络营销在我国还处在起步阶段，我国在发展农产品网络营销方面还面临很多制约因素，这些制约因素的存在很大程度上限制了农产品网络营销优势作用的发挥。

二、农产品网络营销存在的问题分析

（一）中国农村基础信息建设不均衡

中国有9亿农村人口，占总人口数的75%以上，但是上网人数只占全国上网人数的0.3%。同我国的地形梯级分布相似，我国不同地区使用数字技术的程度也曾梯级分布，只不过方向刚好相反，表现为东部沿海城市数字化程度相对来说比较高，而中西部地区数字化程度较低。无论是实际上网人数，还是上网人数所占人口比例，东部省区都大大超过中西部地区。对中国农村人口的上网情况没有详细的统计数据，但是，个别省份的农村人口上网人数有较为详细的统计。

在2000年末四川省总人口8550万人，农业人口占80%，统计的四川上网人数200万，其中80%以上为城镇人口，农村上网人数“几乎可以忽略不计”；新华网2004年4月12日发布消息说，中国互联网络信J息、中心最近在济南公布的《2003年山东省互联网络发展状况统计报告》显示，在627万名山东网民中，农民由于上网用户过少竟然被忽略不计。

由此可见：因为中国地域辽阔，各地区经济、文化、技术水平发展不平衡，中国农业网络营销的环境的发展水平也极不平衡。

（二）品牌营销有待夯实

品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的农产品企业品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受农产品网上购买等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购买农产品的习惯。而我国的农产品缺乏科学化、现代化、规范化的品牌战略的系统营销。

目前国内农产品企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、农产品介绍、信息发布、价值查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、农产品品种、通信地址、电话等简单信息、挂在网上而己。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠笼，创建自己白勺农产品品牌。

（三）网络营销策略缺乏系统研究

目前，中国农产品网络营销的网络营销模式还处于实践摸索和向其他行业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的农产品网络营销指导策略。一些农产品网络营销的开展只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平，培育企业顾客资源、革新企业技术、进行企业重组，扩大企业竞争优势等等，同国外农产品网络营销与其他行业的网络营销相比较还有较大的差距，因而农产品网络营销的诸多优势在国内农产品营销中尚未体现出来。

三、农产品网络营销存在问题的对策

（一）平衡中国农村基础信息建设

当前，农村通讯的基础设施落后，农户电脑的普及率还很低，更缺乏与网络营销相匹配的物流配送中心，根据中国互联网信息中心2005年底调查结果显示，网民在网上实际购买的产品或服务以书刊为主，音像制品、电脑其次。购买食品的只有2.4ry0，排倒数第二位。网上购买频率越低的产品，其不满意度也越高。这也说明现阶段农产品网络营销中在企业网站上开设网上商品交易平台要慎重。网上直销可采用开设网上商店的方式。

（二）夯实品牌营销

品牌营销要注重包装和服务质量。农产品传统销售很少包装，但随着生活水平提高与生活节奏加快，包装显得日益重要。如，由于城乡居民电冰箱的普及使用，蔬菜、水果、鱼肉类等农产品的小包装销售很受顾客欢迎。包装好的农产品不仅可以减少储运、运输过程中损失和散落，还便于储藏和搬运，也有利于易变质农产品的保存。

（三）完善网络营销策略

当前，农村通讯的基础设施落后，农户电脑的普及率还很低，更缺乏与网络营销相匹配的物流配送中心，并且由于农产品市场的地域性特征的限制，应该说，由一家一户的农户来大规模发展网络营销不太现实。而且由于农产品的特殊性，农产品分销应尽可能缩短渠道。基于这些基本事实，开展农产品网络营销必须加快农业生产经营组织的建设。一方面建立层次高、规模大、技术力量强、符合国际标准的龙头企业，采取“公司十基地十农户”的农产品经营模式，将一家一户的农民组织起来，对产品从种苗、种植、田间管理、产品加工、冷藏、保鲜、运输到销售的全过程进行有效参与和控制，由这些企业带动、教育、指导农民改变传统的生产方式，实施农产品网络营销。另一方面发展农业行业协会或农民专业合作经济组织，提高农民的组织化程度，发挥农产品调集职能。由行业协会或专业合作经济组织采取多种形式组织零星农民生产产品，统一运到配送中心或包装处理中心进行分级及小型包装，然后再通过“超市”出售给消费者。

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参考文献：

[1] 蒲海珍.我国农业信息化存在的问题及对策[J].甘肃农业， 2011，（3）.

[2] 钟晓君，钟晓雄.我国农产品网络营销发展的制约因素和对策探讨[J].广东农业科学，2012（3）.

（责任编辑：陈喜辉）