饮料在未来需细分消费者市场

文 叶青 编辑 张卫

巨大消费群使我国饮料市场连续13年一直保持两位数增长。但是在2013年，饮料行业的高增长明显放缓，而2014年饮料行业面临更严峻的形势，整个市场行情不好。在这样的变革环境下，进入2015年的中国饮料市场发展趋势将会如何？

规格：小规格产品将越来越多

经过高速发展，饮料行业沉淀了很多经典的产品和品牌，在包装规格上主要是以500ML左右PET包装、1L装以上分享装产品和310ML左右易拉罐产品占据主导地位。还有一部分规格和材质不同的利乐装产品，填补了市场空白。

从整个饮料发展的趋势来看，中国饮料未来的发展将小规格化，主要是因为消费者从追求温饱型消费向质量型消费过度，尤其对于城市消费人群来说，小而美的产品将越来越多地赢得他们的关注。以500ML规格为上限，目前市场上新推出的产品大多数为500ML以下，满足的就是越来越多的品质消费者，这样也更容易表现品牌的品质和价值。

目前市场上主流的产品有雀巢咖啡、统一打奶茶等，成为一道小而美的风景线。这类产品价格虽然卖得不低，但消费者的忠诚度很高。未来从形制上，小规格的铝罐产品将是产品开发的一个方向。

口感：轻口味饮料前景无限

饮料市场上的口味主要依托的是产品的品类和内容物决定的，果汁甜蜜浓稠，绿茶比较清新爽口，可乐爽口，凉茶植物味道，植物蛋白饮料比较浓郁，咖啡比较顺滑香醇……每一类产品的成长都建立在其口感的基础上，为什么要把口味突出来？因为饮料销售的好坏很大程度上取决于产品的口感。

从目前市场上热销的产品来说，以达能脉动为代表的维生素饮料其实就是一种轻口味的产品，严格意义上它是加入维生素口味的矿泉水，比水更有味道，同时又没有果汁那样腻，加上功能化的诉求，从而驱动了脉动短短几年内100亿规模的市场。如果没有这种口味的差异化，脉动没有“蓝帽子”的功能诉求，很难启动这么庞大的市场规模。这种轻口味及轻功能诉求的饮料在脉动的带动下逐渐成为一股重要力量，大有与凉茶及植物蛋白饮料一决高下的势头。

预计2015年，轻口味、轻功能饮料将继续保持高速增长。这既满足了人们夏天购买饮料解渴的诉求，又满足了年轻人对丰富口感的追求。

品类：小品类饮料掘金潜力大

中国饮料大的板块主要是碳酸、果汁、植物蛋白饮料、茶饮料、乳饮料、本草饮料等，品类格局已经组建形成。

碳酸饮料以“两乐”为代表，其他企业基本没有机会；果汁市场上汇源一枝独大，其他都是“小草”；凉茶饮料市场则是王老吉与加多宝两大“老虎”，其他基本也没有机会；茶饮料市场上康师傅和统一两强相争，其他企业没有大机会；乳饮料市场上娃哈哈一枝独大，其他品牌乏善可陈；植物蛋白饮料中六个核桃、露露及椰岛三足鼎立，占领各自的品类市场，其他企业只能打游击战。留给中国饮料企业可以增长的净土其实不多，品类竞争的白热化让市场进行品类区隔越来越难。

面对鲜明的竞争格局，企业要想有所突破非常不易。中国饮料要想保持高速增长，必须要有所突破才能接上核桃露品类高速发展的接力棒，那么当前还有什么品类有机会成就百亿市场？

从整个市场发展来看，小品类的饮料未来掘金空间巨大。

在大潮流和大品类的市场下，小品类是当前市场掘金的高地。在2015年，小品类特色饮料将会获得很大的发展空间，因为大品牌增长疲软、大品类增长乏力，所以小品类特色饮料中小而美的特点和价值会更加凸显出来。比如，2013年以来真田枇杷饮料从整个饮料市场上突围出来，成为PM2.5时代的润肺饮料代表，获得了市场的关注和追捧，前景无可限量。

而从原料角度来说，未来中国小品类饮料市场中，食用菌饮料市场会有品牌突围出来。仲景香菇酱和江中猴姑饼干的热销，为食用菌饮料铺垫了认知空间。而食用菌里的多糖更是比较昂贵的医药产品的原料，因此未来开发空间巨大。2015年初，江中猴姑饮料的推出才只是一个开始。

价位：夯实4元价位市场

中国饮料市场经过了2元时代到3元时代的发展，目前2元价位已经被碳酸饮料及茶饮料霸占，而3元价位的产品则被果汁及各种植物饮料占据。受市场竞争、通胀及人工费用不断增长的影响，目前正在朝着4元价位挺进，越来越多的产品将在4元价位上进行厮杀。

进入2015年之后，各种新饮料的开发和诞生，其价位将在4－5元之间，否则产品根本没有操作和发展空间，形成不了市场竞争的优势。新产品在规模不足时，只能通过价值战去获得生存空间，否则价格战只会让自己变成大品牌价格绞肉机的牺牲品。事实上，主要也是价值和价格两大战略的取舍问题，选择价值还是价格，由企业的战略和资源决定，不是想当然决定的。

从目前整个中国饮料市场来说，传统的碳酸饮料下滑已经不可逆转，蛋白饮料的一枝独大也很难形成大潮流，而凉茶作为传统的植物饮料已经根本没有机会，剩下的乳饮料和茶饮料则需要通过品牌及产品创新来维持其增长。未来中国饮料的高速增长，将依托于价值竞争而获得蜕变，企业唯有创新才能够获得无限可能。