在线买卖，信任是关键！

凯伦

最新研究表明，亚太地区的网购者明显不愿意从中小型企业的零售网站直接购买商品，提升消费者信任度对于中小型企业的购物网站至关重要。

近日，为了更好地了解跨境电子商务领域中全球消费者的行为，以及中小企业的跨境销售情况，联邦快递委托Forrester 咨询公司作了一项题为《把握跨境电商机遇：中小型电商企业如何走向全球》的调查研究。研究显示，亚太地区的网购者明显不愿意从中小型企业的零售网站直接购买商品。

消费者缺乏信任感

在亚太地区，57% 的受访者将从中小型企业的零售网站直接购买商品列为最不偏好的跨境购物方式 ，其排名低于综合性购物网站、品牌官方网站和实体店零售商。在中国大陆，65％的受访者选择从主要的综合性购物网站购买商品，23％的受访者选择品牌官方网站，只有1％的受访者选择直接从中小型企业的独立零售网站购买商品。

在那些对中小型企业的购物网站心存疑虑的亚太地区受访者中，46％的人表示原因是难以验证卖家的信誉和诚信度。与此相比，在全球范围内怀有同样疑虑的消费者平均比率只有21％。30% 的中国大陆受访者表示有相同的顾虑。此外，还有37% 的中国大陆受访者表示他们之所以不愿意在此类网站消费是因为付款方式受限。

运输成本和交货时间是消费者在跨境购物中最看重的问题。在中国大陆的“海淘一族”中，70% 的受访者认为“网站是否能提供他们所偏好的递送方式”对于他们做出在线海外购物的决定“很重要”。那些交易过程顺畅、提供可靠商品的商家会得到“海淘一族”的信任。在国外某一商家处购物时，40% 的受访者认为核实其信用“非常重要”，36％表示“重要”。

调查也表明，对国内商品质量的担心是推动中国消费者从海外购物的因素之一。超过80％的受访者谈到了品牌质量与信誉保证的重要性，其中54％的人认为其“非常重要”。

这项研究于2014 年9 月完成。受访者是来自全球17 个国家和地区的9006名网络购物者，其中，亚太地区的受访者来自澳大利亚、中国大陆、中国香港、日本、新加坡和韩国。

疑虑并未消减“海淘”欲望

联邦快递亚太区总裁蕙嘉琳博士表示：“从某些方面看，该研究显示亚太地区的消费者对从海外中小型企业零售网站购物缺乏信任感。从不熟悉或地处偏远的零售商处购物时，他们比其他地区的网购者更为紧张。然而，这项调查也表明，中小型企业在线上销售有相当大的机会。报告也就如何赢得消费者的信任这一至关重要的因素提出了建议。”

然而，亚太地区的消费者对中小型电子零售商网站的疑虑并未消减他们对“海淘”的欲望。事实上，亚太地区的消费者在跨境网购上平均每年花费近350 美元，而全球的平均水平为300 美元。某些亚太市场的消费者花费更多。例如，26％的中国大陆受访者表示其每年的花费超过1000 美元。近年来，中国消费者通过网络大举加入美国“黑色星期五”和圣诞夜的购物潮，受到全世界的关注。

同时，调查也表明中国零售商在线上销售领域有巨大的潜力。中国大陆是全球第二大网购市场，排名仅次于美国，英国位列第三。 中国大陆的网购订单主要来自中国香港（68％从中国大陆购买）、巴西（63％从中国大陆购买）和美国（52％从中国大陆购买）。此外，调查显示目前中国电子商务每年的销售额超过4400 亿美元，预计于2018 年将达到9900 亿美元。

给中小型网络零售商的五条支招

通过详尽分析消费者“海淘”行为的全球趋势，这项研究为中小型网络零售商提出了以下五条建议：

一、中小企业应该关注他们的国际交易量和业务。大量参与调查的商家表示，他们的国际业务是在无意中开展起来的，海外顾客通过网络搜索和在线广告找到他们。对国际交易量的监测有助于他们制定未来的商业策略。

二、中小型企业应研究其他商家如何成功营销商品。 探究其他中小型企业的零售网站是如何获得成功的，包括他们所提供的物流服务和整个购买流程的运作。

三、中小型企业应该决定是拓宽还是限定市场。尝试服务于多个市场，还是专注于若干个关键市场，往往取决于所销售的商品是否具有广泛的吸引力，以及企业所具备的物流条件是否允许。如果决定了专注于少数关键市场，中小型企业则可在改善服务方面加大投入，如创建多语言的网站、网络投放，以及多样化的支付方式。

四、中小型企业应该首先专注少数几个市场。如此“试水”有利于降低风险。各个国家都有其特定的要求和复杂性。如果能在早期进入的市场中达到顾客的期望，有助其进一步成功拓展其他市场。

五、中小型企业应该找到合适的资源。公司的国际化战略和业务类型将决定其销售和物流所需的资源，从而将重点放在目标市场顾客十分看重的服务和产品上。例如，提供退货服务的公司要找到能顺利且高效地处理国际退货的物流供应商。

蕙嘉琳博士表示：“拓展海外市场不再是大企业的专利，越来越多的中小型企业在海外市场销售。他们是区内经济发展的动力，推动电子商务日渐成为促进中小企业利益的方式之一。研究结果有助于如联邦快递这种服务供应商制定更具针对性的服务，从而更好地满足中小企业客户的需求。此外，各国政府也要创造一个确保电子商务得以繁荣发展的营商环境。这最终将有利于中小型企业，甚至是消费者和国家的经济。”

链接：英国圣诞节网络订单的启示

据JDA 软件集团委托美国市场调研公司 YouGov 做的一项调查研究表明，超三成 (31%) 英国网络消费者的圣诞期间订单出现了问题。调查发现，在网购遇到问题的消费者中，49% 遭遇无人签收，45% 遭遇到货延迟甚至包裹丢失。上述数据表明，即使是在特殊的圣诞档期，许多零售商家也未能满足网购消费者的期望值——与之形成对比的是，在去年的调查研究中，过去一年网购订单出现问题的消费者仅占五分之一。

在2014 年圣诞期间，相当一部分 (39%) 在线消费者使用了“线上下单，线下提货”服务。免运费 (61%) 和方便性 (53%) 是这些消费者选择该服务的两个最大动因。但是，圣诞期间使用该服务的消费者中，仅有三分之一多一些 (34%) 的消费者声称次年圣诞期间会更多地使用该服务。另一个有趣的现象是，有四分之一的在线消费者表示，他们特意选择了在提供“线上下单，线下提货”的零售商处进行购物，而未选择仅仅提供送货上门服务的零售商。

本次在线调查显示，圣诞期间选择“线上下单，线下提货”方式的消费者中，有 40% 对这一服务表示满意；但调查同时也发现了一些需要改进的领域。超过三分之一 (35%) 的“线上下单，线下提货”消费者都遭遇了一些影响购物体验的问题。在遇到问题的消费者中，30% 是由于门店人手不足导致提货等待时间过长，29% 表示门店内没有设置专门的提货区域，还有25% 的消费者反映店员无法为其拣货或拣货时间过长。

从更宏观的角度来看，本次研究发现，47% 的英国人至少有一半的购物行为发生在网上；并且，在圣诞期间在线购物的人群中，18% 的消费者表示他们的实际网购金额超出了原计划。研究还发现，由于零售商将订购截止日期设置在圣诞节一周前甚至更早的时间，许多消费者(29%) 比原计划更早结束了圣诞采购。事实上，17% 的消费者表示，电商的订购截止日期反而促使他们转投实体店进行采购了。尽管部分零售商推出了额外送货服务，下单时间最迟延至 12 月 23 日（并保证圣诞节前到货），但仅有 8% 的消费者表示使用了该服务。