标准化：生鲜电商的难言之隐

安 娜

生鲜电商这个行业难就难在一个“鲜”字，它挑战的是电商领域各门活儿的高精尖，考验的是全产业链的整合能力，所有人都认为这里充满好生意，但更多的是一筹莫展。

近两年农产品电商的兴起让生鲜电商的模式讨论异常热烈，但生鲜电商这个行业难就难在一个“鲜”字，它挑战的是电商领域各门活儿的高精尖，考验的是全产业链的整合能力，所有人都认为这里充满好生意，但更多的是一筹莫展。

生鲜产品的标准化包括生产标准化和产品标准化，但在O2O 和电商的光环下，网络零售的生鲜产品销售却基本处于非标和无序的状态。比如在网络销售的生鲜产品描述中，不同销售商对生鲜商品的介绍内容差异很大，一些常规内容如规格、外观、口味、保质期、产地、品牌等常常不全，销售商选择性地缺失部分内容，计量单位也五花八门，有按重量算的，也有按数量计算的，显得过分随机化。总体而言，网上零售中生鲜产品的质量标准是缺失的，目前也未发现任何一家网络零售商就自己销售的生鲜产品设置系统化的质量指标。

物流配送同样是消费者关心的重要方面。

电商生鲜的配送由于终端用户数较多、配送路线长、产品在途时间较长、对产品包装的保鲜、保水要求比传统渠道销售要高，目前除少数电商会对物流中的包装进行详细说明，并对相关产品承诺提供冷链物流配送外，绝大多数厂商并未在销售中对产品的包装和运输要求进行明确的说明或承诺，行业内也没有就包装和运输达成任何行业规范，因此，也给生鲜的质量保证带来了一定隐患。

实际上，物流环节是联系农业、零售业、消费者间的枢纽，但无论是在仓库或是在路上，物流环节也往往是政府监管的盲区。

企业自定标准化

虽然目前生鲜食品冷链规模化运输尚处于起步阶段，规范尚不完善，但已经有不少企业开始制定自己的标准。比如上海某几大市场，都自发使用同一型号的菜筐，筐内蔬菜摆放方式、体积，也都有相关约定。由于在最后的订单形成前，生鲜产品有一定的时间转运，更有不少物流配送商，开始配备自己的质检团队。

上海西郊冷库配送中心项目负责人李农夫说道：“蔬菜类我们国家很少有标准，国标产品很少，只有几大类，12 个产品，这一类产品实际上国标在执行层面上也很难做到，那我们还不如根据实践来，根据每个产品，根据客户的要求，根据季节，我们制定出详细的标准，这个标准在实际上是可以操作的，比如含水量、规格、颜色、发黄、腐败率等。”

业内人士告诉记者，对于食品生鲜电商来说，送到消费者手里的生鲜够不够快速，是不是新鲜，口感好不好，直接就决定了这个电商能不能在市场中生存；而在运输过程中，一旦失控，就极易产生食品安全事件，可能就会对品牌本身产生致命打击。而在这个过程中，由于上下游多头管理，只靠企业自律和行业约定，很难有效保证，仍需国家出台相关硬性行业标准。

业内人士坦言，无论是产品的标准化、作业体系的标准化、工具的标准化、作业人员行为标准化和供应链管理的标准化，都需要互联网企业人力物力的大量投入，对于现阶段正受到资本青睐的互联网生鲜企业来说，也许是有一定的操作空间。

生鲜电商的三大痛点

电子商务的竞争，归根结底是对上游货源的竞争和供应链的把控，首先就是标准化的问题。没有标准化，每个农场或者合作社生产的农产品差异过大，无法进行统一的识别和分级，只能按照土特产的路子，一个地方一个牌子，非常不利于做大做强市场。

沱沱工社供应链中心总经理刘宇认为，目前我国生鲜电商存在着三大痛点：农产品标准化问题、冷链物流问题、顾客信任度问题。

“农产品由于品种多样，且单一品种由于成长过程中受各种因素影响导致个体之间差异大，品质难以控制，很难像其他产品一样进行标准化的生产与销售。并且，农产品质量的动态变化也较快，并且易破碎、易污染，不同农产品的存储温度要求也不一样，对于电商的仓储和配送都提出了很高要求，是生鲜电商所面临的一大难题。”

据刘宇介绍，生鲜电商全品类的存储需求包含了冷冻库区、冷藏库区、恒温库区、常温库区四种温度要求。而冷冻库区方面，冷冻肉与海鲜水产的温度要求又有不同，分别为-18℃与-22℃。仓储方面的投资要大大高于普通品类的商品。

而为了实现生鲜产品的安全保障，在验收入库、存储与维护、商品化加工、订单处理、发货出库、全程跟踪等各环节都对标准化提出了极高的要求。

目前我国的冷链物流主要有四种形式：干线+ 落地配的两段式物流，垂直电商的自建物流，常温配送+ 保温措施的普通快递，以及专业的冷链第三方物流。

刘宇表示，两段式物流的代表为菜鸟网络冷链平台，但目前大多以团购活动为主，日常配送能力不高。垂直电商的自建物流大多以满足自身需求为主，且存在重复建设问题。普通快递存在着季节性限制，并且无法保证品质。而专业冷链的配送成本很高，与生鲜电商的利益脱节。

总而言之，目前我国的冷链物流还无法满足生鲜电商的发展。

刘宇表示，顾客信任度问题主要在于对商品的期望值高、对商品的认知存在差异以及对商品特性的了解不足。

生鲜电商不同于消费者习惯的菜场、超市，可以对商品有直观的感受并且进行挑选，很容易产生商品送到之后顾客觉得不满意的情况，使消费者失去对电商的信任。

菜鸟网络平台业务农业生鲜部高级经理何建辉也指出，根据天猫所做的调查，消费者不选择生鲜电商的主要理由就是：担心物流时间过长、担心商品不新鲜不卫生以及不能进行挑选。

呼吁国家出台硬性标准

生鲜物流标准化已成为趋势，社会各方都表达出共同的要求与期待。目前虽有少量的成功案例可供借鉴，但如何在全社会范围里建设生鲜物流标准化的整体体系，仍然任重而道远。

全国城市农贸中心联合会信息部副主任张娟表示，针对各个品种农产品的基础产品标准制定，全国城市农贸中心联合会已做了大量研究工作，但农产品品种太多，且随时间发展亦会有变化，因此还需要更多支持加大该项基础标准研究的工作力度。

同时，产品标准需要企业、消费者与监管部门的认可与执行，该方面的知识普及和宣传推广是一项系统工程，还需要时间和各界力量一起推行。

来自国家农产品现代物流工程技术研究中心的范维江认为，没有严格的产品分级标准，生鲜运营企业很难自主提高产品标准。他们针对目前兴起的生鲜电商，就厂家的准入标准、资质和技术规范等问题正在进行系统的标准制定。

对于生鲜物流标准化的社会系统建设，中国物流与采购联台会顾问、北京科技大学吴清一教授指出，生鲜物流标准化的过程中有很多问题，局部范围内解决不了，因为这是整个供应链的问题。从整个供应链的标准化来看，有两大系统的标准要建设执行：一是农产品本身的标准，比如橙子、苹果的准确分级；二是物流系统的标准，比如物流运输容器的常标准。与常温产品不一样的是，生鲜物流标准化还需要有一套时间控制标准，合理的时间控制不但可以减少损耗，也可以保障品质。

对于生鲜电商而言，标准化模式是立于不败之地的保证。但就目前来说，生鲜电商因为还主要是创业型公司，标准化问题很难在短时间内实现。作为生鲜O2O 企业，可以先从价格、品质和配送这几个最主要的方面着手来解决，在一个并不成熟的市场，如果将消费者的主要矛盾解决了，其次要矛盾并不会成为影响其再次购买的主要因素。当然这是抓大放小的无奈解决办法，生鲜O2O 的标准化模式中，每一个因素还是需要充分重视的，这也是为何行业内外都呼吁国家尽快出台硬性标准的原因。