电商与物流服务的“跑男秀”

因电商而快速发展起来的物流业，既要快，也要准。面对海量的快递业务，物流与电商的整体发展应得到关注。网购狂欢掀起的价格战背后，物流链条越发火热，因而电商与物流服务的组合发展也愈发显得重要。

文 杨忠振

物流者得天下，这是电商领域流传最广的一句话。物流是电子商务的利润源泉，电子商务的不断发展对我国物流业提出了更高的要求。物流作为电子商务的终端须经过实体运作过程，直接影响着消费者对电商购物的体验，成为决定电子商务效益的关键因素；同时，物流在未来的发展与电子商务的影响也密不可分。

细分市场准需求

2013年中国电商交易额突破了10万亿元，同比增长21.3%，其中网络购物的占比为18.6%，达到37000亿元。来自阿里巴巴的数据显示，2014天猫“双11”购物狂欢节总成交额571亿，包裹数量2.78亿件。电子商务的飞速发展诱发了大量的快递需求，为物流业创造了巨大的市场空间。物流作为电子商务的有效实物载体，与电子商务相辅相成，在某种程度上物流决定了电商交易的服务质量、效率与价格，物流的最后一公里也是网上购物的最终环节。

“‘江浙沪包邮’是中国最严重的地域歧视”虽是网友的戏言，却反映出网购和快递在日常生活中的重要地位。但是，在绝对低价成为近年来电子商务核心竞争力的情况下，电商行业的快速发展并没有使快递的日子变得更美好。与电子商务捆绑在一起的快递业不得不一再压缩利润空间，以获得电子商务的运输和配送订单，并协同网点以最低的价格为客户提供“商品+送货”服务。目前，这对利益共同体越来越貌合神离，利益争夺不可避免，裂痕随之出现。

中国的网上购物发展速度和规模远远超过经济发达的西方国家的重要原因之一是我国的快递服务价格低廉，低到了在西方国家不可想象的水平。这种低价格的快递服务源于三个方面，首先我国有足够的富余劳动力，工资水平低下，快递公司可以以较低的成本雇用员工；其次，城市配送车辆和网点简陋，运营成本低，很多配送车辆是轻型三轮或两轮摩托车，末端网点甚至设置在临时空地内的废弃车辆上；第三，配送员通过降低服务水平节约配送时间和费用，典型的例子是利用简陋的末端网点，让很多顾客前来取货。尽管“电子商务+快递”为百姓带来了实惠与方便，节省了大量时间和精力，但是，目前很多物流企业盈利薄，无心致力于业务的扩大、服务的提高、技术的更新等，因此造成了物流业的发展跟不上电子商务业发展的步伐。

低价格地提供快递服务已经成为网店扩大市场规模和范围，提升服务对象档次与水平的大瓶颈。电子商务的初期，网购的服务对象多为收入水平相对低下的年青消费者，因此，很多时候他们愿意接受快递服务商的要求前往距离自己不远的配送末端网点取回网购的商品，久而久之导致了快递服务商和网店店主不注重改善快递服务水平，而只是尽可能地以较低的价格完成快递服务。这样一来收入高、时间价值大的顾客很难满意网购的快递服务，从而失去网购的积极性。因此，无差别地确定网购商品的快递服务水平和价格，完全把快递服务的费用内包在商品销售价格的业务模式实际上不利于电子商务产业培育高端客户，同时也不利于快递业的发展。网购商品的运输和配送的市场需求没有被充分细分，从而导致快递业失去了很大的市场空间和盈利机会。

在电子商务快速发展和高度发达的当下，基于顾客需求，细分“运输配送”市场能为物流业创造出更多的发展机会和利润源泉，提高“商品+运输配送”组合的服务水平是电商和物流企业需要深入探索的课题。

信息共享组合发展

虽然运输与配送正在成为制约电子商务发展瓶颈，但它也是电商和物流未开垦的一块利润荒地。大众购物实际上是对电商实体商品和物流服务的双重选择，网购者的感知价值是对“商品+送货服务”的总体评价，只有两者的价值共同提高才会吸引更多的买家，为电商和物流企业创造更多的收益。目前电商和快递商仅仅是单独完成自己“份内”的事情，缺少合作与信息交流。电商基本上对所有网购者均采用同一服务标准，而快递商只是服务的一个“执行者”，双方均没有考虑不同网购者差异化的快递服务需求。

由于消费者的工作性质、社会地位、所购商品等的差异，其所能接受的服务水平和附加费用也就不尽相同。电商若仅提供低水平的快递服务，会导致高端客户被动地接受低水平的服务甚至放弃购买，若过于重视提高快递的服务水平，可能会导致大量低端客户的流失。

在大数据的时代下，电商和物流双方应该紧密合作、信息共享，从网购大军的选择行为出发，确定他们所能够接受的实体商品与快递服务水平及其价格，为网购者提供多种“商品+服务”选择。

组合是发展趋势，然而，在电子商务与物流领域的“组合”却很少；电商与快递商的“组合”设计需要以全面深入的市场细分和客户需求调查为基础，考虑不同消费者对商品和快递服务水平的偏好，针对需求制定“商品+服务”的新组合营销模式，并使其效益最大化。“商品+服务”的组合流程如图例所示。“商品+服务”的组合模式并不是随意组合，也不是一种简单的“捆绑销售”，必须基于大数据分析消费者对商品和服务的需求特征，从而确定商品和服务组合的新“价格”。电商与物流合作是纵向联盟，可以看作供应链上下游的合作。

另一方面电商跟快递企业共同确定最优的服务水平和运费，为不同顾客提供不同的“组合商品”，提升消费者的服务体验，使其都能获得符合自己偏好的快递服务，扩大电商的服务市场，进而提高电商的销售利润，最终通过组合可以达到电商、物流企业与网购消费者的多赢局面。

在电子商务飞速发展的今天，电子商务企业的竞争不仅仅是实体商品价格和质量的竞争，电子商务市场的规模也不仅仅取决于消费者对实体商品的满意程度，电子商务尤其是网购市场的发展还与物流服务的响应能力密切相关。电商与物流企业“组合”的建立关系到双方企业在未来市场中的成败。细分好快递服务市场，推出由“商品+服务”组合成的“新商品（服务）”，是十分必要的。

（作者系大连海事大学交通运输管理学院教授、博导）