《消费者行为学》实践教学模式创新的思考

　　美国消费者行为专家M.所罗门教授2004年说过：消费者行为学是一个年轻的领域。世界上许多商学院直到20世纪70年代才开始开设这门课程。但是近30年来随着市场与消费者的关系日益密切，社会各界尤其是企业界对消费者行为研究备加关注，消费者行为学的发展和传播存在快速上升趋势。而在大学里，研究消费者行为因为实用性强而且对市场销售影响大而受到很多专业学生的欢迎和重视。如何让喜欢和选择这门课程的学生学有所获并能真正做到学以致用，消费者行为学教学工作任重道远。

　　一、消费者行为学的学科特点

　　二战以后，西方资本主义国家的经济进入黄金发展时期，社会产品极大丰富，市场竞争日益激烈，由原来的卖方市场转变为买方市场，以消费者为中心的营销观念应运而生，对消费者行为的研究不断扩大和深化，从而使消费者行为学逐渐形成一门建立在市场营销学、心理学、社会学、人类学、行为学、经济学等理论基础上的多学科交叉渗透的综合性很强的新学科。另外，消费者行为学是一门实践应用性很强的学科，正如现代营销学大师菲利普.科特勒所说：市场营销学渊源来自：经济学是其父，行为学是其母，而消费者行为学从市场营销学中分化而来，故而与生俱来就具有理论性与实践性相结合的特点。研究消费者行为首先是为了赢得消费者和解决市场问题，市场营销管理策略优化是该学科发展的主要动因和支撑点。

　　二、消费者行为学教学重点难点

　　消费者行为学课程的教学重点是通过对消费者行为学的理论教学与实践教学，使学生掌握消费者购买决策的过程、影响消费者购买决策的各种因素，以及这些因素对购买决策的影响，较为熟练地运用消费者行为分析的方法，揭示消费者购买决策的规律，以促使消费者产生购买行为，更好地为消费者服务。

　　由于消费者行为的内隐性和消费者行为影响因素的复杂性，仅仅通过外部观察和判断很难确定其行为的真实动机，甚至在进行实地调查的情况下也很难获得消费者行为的真实动机以及影响行为的具体因素。因此，消费者行为学课程的教学难点就是培养和提高学生对消费者行为测量和分析的能力。具体来说，教学过程中存在以下难点：

　　（一）消费者行为学作为一门综合性强的学科，知识庞杂而且零散

　　本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求，教师难教，学生难学；知识不仅庞杂而且零散，难以做到融会贯通。

　　（二）学科交叉性强，教学内容难以把握

　　消费者行为学还是一门交叉边缘性学科，因而知识点多且散，导致教师对课程内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离课程的教学主旨。例如，如果过于强调消费心理特征和成因分析，可能会把消费者行为学讲授成消费心理学。

　　（三）课程实践应用性强，但理论与实践结合困难

　　基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理论部分做到必须和够用，注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力，在实际教学工作中，由于普遍缺乏现代化的实验设备或实践场地，使得将理论与实践较好结合存在一定的难度。

　　正是由于消费者行为学的学科特点和上述教学难点，导致现有教学模式和教学方法越来越难以适应创新性营销人才的培养目标，消费者行为学课程教学亟须改革。

　　三、消费者行为学实践教学模式探究

　　国内学者从不同的角度对消费者行为学课程实践教学的改革进行了探索，目前国内提出的实践教学方法有启发式教学、案例式教学、情景模拟实训、讨论式教学、让学生进行社会调查等。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的教师为主、学生为辅模式，坚持教师的主导性和学生的主体性原则。把学生从被动接受者转变为主动学习者、协作学习者和善于思考者。让学生拥有更多的参与、自主和话语空间，提高学生的学习兴趣。

　　（一）启发式教学

　　启发式教学，就是根据教学目的、内容、学生的知识水平和知识规律，采用启发诱导办法传授知识、培养能力，使学生积极主动地学习，以促进身心发展。启发式教学不仅是教学方法，更是一种教学思想，是教学原则和教学观。当代世界各国教学改革无一不是围绕着启发式或和启发式相联系。消费者行为学研究的内容贴近现实生活，使得本门课程可以成为一门富有趣味性的课程。比如在教授理论内容时，可以让学生结合现实体验，令人倍感亲切。例如在讲授消费者决策过程时，启发每个学生对照具体的环节和自己的消费决策行为进行对比。启发学生联想自己身边或他人有趣的消费经历，从中考虑消费者的消费动机、特点、表现、影响因素等，激发学生自主学习劲头和浓厚的学习兴趣。

　　（二）案例式教学

　　案例教学法是一种非常实用的教学方法，通过具体的实例让学生对所学知识深入理解和掌握，提高学生分析解决问题的能力和学习兴趣。消费者行为学是一门实践应用性很强的学科，这门课程注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力，所以，案例教学法对于消费者行为学这门课程来说，是一种行之有效的教学方法。要使案例教学法在《消费者行为学》课程中能充分发挥作用，保障良好的教学效果，首先挑选合适的案例非常重要，这要求教师要有丰富的商业经验和充分的信息来源。案例要具有客观性、代表性、前沿性，这样的案例讨论教学才能让学生真正提高解决实际问题的能力，并通过这种方式保持对该课程的学习兴趣；另外在整个组织环节中教师控制也很重要。在案例教学中，教师要承担组织者、监督者、参谋者、点评者的角色，控制案例讨论的主题和方向，避免出现随意放羊的现象。

　　（三）情景模拟实训

　　情景模拟教学法又称角色扮演法，在《消费者行为学》教学中教师根据教学内容创设相应的购买情境，组织学生扮演各种销售人员和消费者的角色，通过模拟两者的互动过程，加深学生对所扮角色的体验和其中体现的知识点的理解，更好地把握消费者的心理和行为的规律。为了激发学生表演的积极性、主动性、创造性，可以让学生进行分组表演，并组建评委席对各组表现评价打分，引入竞争机制，并把课堂表现与期末成绩挂钩，通过多种方式促使学生认真对待，积极思考，真正对理论知识点在实际当中的运用产生更深的感悟。

　　（四）让学生进行社会调查

　　消费者行为会随着经济社会的发展变化而不断呈现出新的特点，消费者行为理论也处在不断丰富与完善的过程中。要准确把握与时代相符的群体消费者行为特点，主流研究方法是实证研究，包括实验、调查、观察等方法，通过这些方法收集比较大的总体的相关实际数据，并利用计算机对这些数据进行汇总、统计分析、推理，得出结论。通过消费者行为学课程的学习，不但让学生知道消费者行为的研究方法，并且让学生试着利用这些方法去搜集第一手资料信息，解决一定的实际问题。如给学生布置课下实践作业，让学生到市场上调查某种日常消费品的消费者偏好、品牌种类、销售状况等。让学生通过实际运用掌握消费者行为研究的方法。

　　参考文献：

　　[1]荣晓华.消费者行为学[M].东北财经大学出版社，2006.

　　[2]陈静.消费者行为学研究性教学模式的构建与实施[J].湖南税务高等专科学校学报，2008，（4）.

　　[3]李瑞华.“启发、互动”教学模式的探讨—基于《消费者行为学》课程的特色教学方法研究[J].内蒙古财经学院学报，2009.

　　[4]方蔚琼.消费者行为学教学改革模式探索、基于主导性、主体性和趣味性的思考[J].黄冈师范学院学报，2011，（1）.