浅析明星代言虚假广告的法律责任

　　一、明星代言虚假广告的界定

　　（一）明星代言。明星代言就是明星利用其在各界的威望和影响力，通过电视、电影、报刊、广播及路牌等传播媒介，以自己的名义宣传和介绍有关商品或服务，从而影响消费者购买心理的行为。

　　（二）虚假广告。对于虚假广告，我国法律并没有明确的定义。我国只是在《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等法律中有相关规定。根据相关的法律规定，本文认为，虚假广告是指在广告活动中对相关商品或服务进行欺骗性或者有使人误解的不真实的宣传，进而损害消费者的合法权益的广告。

　　二、明星代言虚假广告的成因及危害

　　（一）明星代言虚假广告的成因。本文认为，明星代言虚假广告的现象如此泛滥，其原因不外乎以下几点：

　　1.违法成本较低。目前，纵观国内各个部门法律，没有一个法条对于明星代言这个顺应时代而生的新鲜名词做出明确的定义，更没有哪部法律对明星代言行为进行规制。我国仅在少有的《食品安全法》、《产品质量法》、《广告法》等几部法律中有涉及虚假广告的法律惩治规定。在没有相应的法律进行规制的条件下，明星们自然就放心大胆地进行代言。只需要他们摆几个简单的姿势、说几句话就可以获得高额的代言费用。即使是产品出了问题，他们无需担心负法律责任的问题，大不了赔一点钱就可以了事。在这样低成本、高效益的驱动下，广大的明星争相代言，极大地忽略广告的真实性，从而造成虚假广告泛滥成灾。

　　2.监管不力。我国《广告法》第6条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。”然而，在现实中我国的广告监管机关却没能很好的履行职责。例如在广告登记环节把关不严致使违法的虚假广告出现在消费者的视野中；在危害结果产生后又未能及时的做出相应的补救措施来控制危害的进一步扩大；在责任的追究问题上，负有极大责任的明星代言人却在法网之外逍遥。

　　3.广告主体的利益驱动。在广告业的繁荣发展下，市场竞争必然非常激烈。广告公司为了追逐高额的利润，便不顾广告的真实性，任意的夸大产品的功效。加之监管部门审查的不严谨，就使这些虚假广告混入市场中。

　　4.消费者的盲目追星，自身辨别力低。虚假广告得以泛滥和消费者的“支持”是分不开的。明星利用自己的威望和影响力进行代言活动，引导着消费者去购买自己所代言的产品。而作为消费者的大众，在看到自己喜欢或是熟悉的面孔时，往往会显得不那么理智，心中对他们得强烈的信任感和心理依赖感极度膨胀，却忽略了明星代言并不等于明星担保。有了消费者的支持，广告主的利润上飙，为谋更高额利润，便会进一步加大广告的投入力度，进而形成一个恶性循环。

　　（二）明星代言虚假广告的危害。由于广告的宣传覆盖面广、传播力度大，虚假广告给我们的家庭、社会都带来了巨大的危害。

　　首先，消费者的保障安全权和知悉真情权受到了侵害。保障安全权是消费者的基本权利，它是消费者在购买、使用商品和接受服务时所享有的保障其人身、财产安全不受损害的权利；知悉真情权，或称获取信息权、知情权、了解权，是消费者享有的知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。虚假广告的虚假宣传严重侵犯了消费者的这两大权利。

　　其次，不正当竞争侵犯了同行业经营者的权益，扰乱市场竞争秩序。通常虚假广告都任意吹嘘、夸大自己产品或服务的作用，给消费者一个错误的概念，从而左右消费者的消费倾向，也剥夺了其他经营者正当竞争的机会，给市场经济秩序带来不稳定因素。

　　因此，本文认为对明星代言的法律规制已刻不容缓，不能再让他们继续滥用自己在公众心目中的威望和影响力去为虚假广告服务。从而稳定市场经济的竞争秩序，加速法制建设的进程。

　　三、针对明星代言虚假广告应该采取的措施

　　（一）修改和完善我国现行《广告法》。1994年颁布的《广告法》至今已经过去16年了。现已暴露出一定的缺陷和不足，因而有必要对现行《广告法》进行修订。