从战略管理看KKD公司市值下降问题
2022-06-08
【摘要】 公司战略是公司为其以后发展制定的大方向，是对公司长远利益的考量的计划与决策。本文从战略管理方面对KKD公司市值下降进行了分析。首先，介绍公司战略管理的含义及作用;其次，简单回顾KKD公司2004到2005年间市值降低，股价大跌的事件过程;最后，从公司战略管理角度对KKD公司市值下降问题进行深层次地剖析。
【关键词】 战略管理 市值 高速扩张
一、公司战略管理的含义及作用
战略管理是指一个组织或企业在一定时期的长远发展、目标、发展方向、资源配置等方面所做出的决策。企业在激烈的市场竞争中求生存，这就要求企业从自身实际出发，结合市场环境对未来做出整体的谋划。所以企业掌握科学的方法做好战略管理法分析对企业长期发展有着重要作用。
公司战略管理主要是对企业未来发展的预测，这就强迫企业考虑公司长远利益，重视技术与人才的开发，这可以给企业发展带来充足的后劲。制定发展战略能有效的克服短期行为，使企业掌握发展的绝对主动权。这样不仅调动了工作人员的积极性，也将总体与局部结合了起来，提高了协同效应。企业长期发展的过程并不是一个闭门造车的过程，是依托市场环境一步一步发展而来的。然而市场并不是一层不变的，这就要求管理者重视经营环境的研究，预测未来环境变化的趋势。
二、事件回顾
2000年，作为华尔街炙手可热的品牌公司，Krispy Kreme Doughnuts（以下简称“KKD”）在纽交所上市;上市后三年内公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃，市盈率一直保持较高水平，2003年达到了经营顶峰;而在2004年5月，经历负面财务信息披露加上会计处理遭到质疑的KKD公司，宣告了上市以来的首次大幅亏损。在2000年4月上市成为当时最大的IPO后，股价迅速涨到$40.63，公司市值接近5亿美元，然而2004年5月7日，KKD作为一个公开上市的公司首次对外宣布负面的报告，股价随即下跌30%，到2005年1月，股价仅为每股$10以下。经过又将近十年的发展，KKD公司经过多次改革，目前市值约为10.83亿，股票价格近期保持在每股$16左右。KKD公司的市值降低究竟由哪些原因导致呢，下文将进行分析。
三、KKD公司市值下降战略管理分析
KKD公司在IPO后宣布了一个激进的战略，要在五年内将门店数量由144家增至500家，与此同时，公司计划扩张至全球。结合十年来该公司的发展，我们分析出该公司的战略管理问题主要体现在以下几个方面：
1、高速扩张战略导致效益变差
KKD自上市以来，即和其他公司一样，面临着要快速增长，且每个季度都要持续增长的压力。自2000年开始，KKD门店数量翻了3倍，增加至427家店，遍布45个州、4个其他国家、2万个超市和便利店以及其他“店外”销售点。表1为KKD主要扩张地区分布。
显然，公司快速的扩张正是反映了这一想要永远保持增长的长期目标。而不幸的是，扩张阶段已开业的太多家地段很差、业绩不佳的门店最终面临关闭（见图1：2003—2006年KKD公司数量比较）。那些看似狂热的扩张并没有达成所有加盟店都能够热卖的愿望，反而在2005年特许经营公司的数量大幅度下降。因此我们有必要探究KKD公司扩张迅速却较多数量的加盟店未能持续经营的原因以及门店数量和KKD公司整体利润的内在联系。
（1）特许经营存在目标冲突
特许方的目标是销售最大化，从而收取更多的特许使用金，因此KKD很大程度上只专注于母公司层面的收入和利润的增加，不顾加盟店的抗争。而加盟店则需要实现利润最大化，追求单个加盟店的获利性。这就造成了双方本质上的冲突。据查阅资料，当KKD公司在某一市场上增加一家加盟店便可以使公司销售增长50%，无论该加盟店自身盈利与否。且KKD报告显示2003到2004年第二季度，销售增长了近15%，但是同期单店销售额仅增长了0.1%。证券交易委员会（SEC）于2004年7月以非正式方式询问KKD关闭几家特许经营店的事宜，得知即使公司的店铺不断增加，但是作为零售业关键衡量指标的每周销售额却不断下降（见表3：KKD销售收入）。
【关键词】 战略管理 市值 高速扩张
一、公司战略管理的含义及作用
战略管理是指一个组织或企业在一定时期的长远发展、目标、发展方向、资源配置等方面所做出的决策。企业在激烈的市场竞争中求生存，这就要求企业从自身实际出发，结合市场环境对未来做出整体的谋划。所以企业掌握科学的方法做好战略管理法分析对企业长期发展有着重要作用。
公司战略管理主要是对企业未来发展的预测，这就强迫企业考虑公司长远利益，重视技术与人才的开发，这可以给企业发展带来充足的后劲。制定发展战略能有效的克服短期行为，使企业掌握发展的绝对主动权。这样不仅调动了工作人员的积极性，也将总体与局部结合了起来，提高了协同效应。企业长期发展的过程并不是一个闭门造车的过程，是依托市场环境一步一步发展而来的。然而市场并不是一层不变的，这就要求管理者重视经营环境的研究，预测未来环境变化的趋势。
二、事件回顾
2000年，作为华尔街炙手可热的品牌公司，Krispy Kreme Doughnuts（以下简称“KKD”）在纽交所上市;上市后三年内公司在经营业绩、品牌价值等方面经历了数年的连续飞跃，市盈率一直保持较高水平，2003年达到了经营顶峰;而在2004年5月，经历负面财务信息披露加上会计处理遭到质疑的KKD公司，宣告了上市以来的首次大幅亏损。在2000年4月上市成为当时最大的IPO后，股价迅速涨到$40.63，公司市值接近5亿美元，然而2004年5月7日，KKD作为一个公开上市的公司首次对外宣布负面的报告，股价随即下跌30%，到2005年1月，股价仅为每股$10以下。经过又将近十年的发展，KKD公司经过多次改革，目前市值约为10.83亿，股票价格近期保持在每股$16左右。KKD公司的市值降低究竟由哪些原因导致呢，下文将进行分析。
三、KKD公司市值下降战略管理分析
KKD公司在IPO后宣布了一个激进的战略，要在五年内将门店数量由144家增至500家，与此同时，公司计划扩张至全球。结合十年来该公司的发展，我们分析出该公司的战略管理问题主要体现在以下几个方面：
1、高速扩张战略导致效益变差
KKD自上市以来，即和其他公司一样，面临着要快速增长，且每个季度都要持续增长的压力。自2000年开始，KKD门店数量翻了3倍，增加至427家店，遍布45个州、4个其他国家、2万个超市和便利店以及其他“店外”销售点。表1为KKD主要扩张地区分布。
显然，公司快速的扩张正是反映了这一想要永远保持增长的长期目标。而不幸的是，扩张阶段已开业的太多家地段很差、业绩不佳的门店最终面临关闭（见图1：2003—2006年KKD公司数量比较）。那些看似狂热的扩张并没有达成所有加盟店都能够热卖的愿望，反而在2005年特许经营公司的数量大幅度下降。因此我们有必要探究KKD公司扩张迅速却较多数量的加盟店未能持续经营的原因以及门店数量和KKD公司整体利润的内在联系。
（1）特许经营存在目标冲突
特许方的目标是销售最大化，从而收取更多的特许使用金，因此KKD很大程度上只专注于母公司层面的收入和利润的增加，不顾加盟店的抗争。而加盟店则需要实现利润最大化，追求单个加盟店的获利性。这就造成了双方本质上的冲突。据查阅资料，当KKD公司在某一市场上增加一家加盟店便可以使公司销售增长50%，无论该加盟店自身盈利与否。且KKD报告显示2003到2004年第二季度，销售增长了近15%，但是同期单店销售额仅增长了0.1%。证券交易委员会（SEC）于2004年7月以非正式方式询问KKD关闭几家特许经营店的事宜，得知即使公司的店铺不断增加，但是作为零售业关键衡量指标的每周销售额却不断下降（见表3：KKD销售收入）。