基于心理学视角的捆绑价格研究基于心理学视角的捆绑价格研究

　　[摘要]心理学作为营销研究的基础，其最新发展为捆绑销售价格策略提供了新的启发。本文介绍了参考价格理论、心理账户理论、双系统认知下的消费者价格判断理论的观点，并运用这些理论，提出企业可扩大销量和增加收益的捆绑销售价格策略。

　　[关键词]捆绑销售；参考价格；心理账户；双系统认知

　　[中图分类号]C912[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0037-03

　　近年来，捆绑销售已经作为企业一种常用的营销策略，被广泛运用在营销活动中。而捆绑销售却是一把双刃剑，它既能够给消费者和商家带来利益，也可以给消费者和商家造成损失。本文从心理学角度分析消费者对捆绑销售价格策略的选择偏好。

　　1捆绑销售

　　捆绑销售，作为企业降低销售成本、提高服务层次、提升品牌形象、增强企业抵抗风险能力的策略，广泛运用在营销活动中。尽管捆绑销售策略被广泛运用，学术界至今没有一致的定义。Stremersch和Tellis[1]对捆绑销售的定义最为系统，本文将采用这一概念进行分析，即捆绑销售为整体销售两种及两种以上的独立产品。此种定义强调产品的独立性，每种产品应有一定数量的消费者购买单件独立产品的欲望和行为。

　　2理论基础

　　21参考价格理论

　　期望理论（Prospect Theory）是由 Kahneman和Tversky[2]于1979年定义。该理论提出价值函数（Value Function）是一个由损失和收益形成的参考点确定的分段函数。期望理论主要观点有：①收益和损失不是基于其绝对值，而是参考点。②价值函数在收益时为凹，损失时为凸。③损失时比收益时的斜率更大，即人们对损失的厌恶程度大于对收益的偏好程度。期望理论提出的参考点，可能会根据情景的不同而影响总体评价偏好。

　　参考价格理论是指消费者将预购商品的实际价格与内心的参考价格进行比较，如果预购商品的实际价格比内心参考价格低，则这个预购商品具有较大吸引力。参考价格在学术界定义为，是消费者用来和观测到的实际价格比较的那个心理标准。人们根据观测到的价格和这个感知到的心理价格做出比较、判断得失、做出决策。因此，消费者对商品的不同组合效用评估结果并不是一个恒定的结果，而是随着具体情境变化。

　　22心理账户理论

　　1985年，著名心理学家Richard Thalar[3]在期望理论的基础上，发表《Mental Accounting and Consumer Choice》，并正式提出心理账户理论，探讨了价值函数在组合情况下的收益和损失。心理账户理论进一步解释传统经济学无法解释的人类行为，由此开辟了心理学在营销研究的新思路。

　　关于心理账户的定义，学术界并没有统一的结论。Thaler（1999）提出，心理账户是个体或家庭编码、评估和记录的认知结果，是人们在心理上对行为的结果，尤其是经济结果的编码、分类和评估过程。我国学者李爱梅将心理账户定义为，人们在进行经济决策时，从心理上对财富的收入和支出进行编码、分类和估计的心理认知过程。而心理账户理论可用于解释捆绑价格的观点主要包括：