从5W传播模式看我国动漫产业的现状

　　[摘要]动漫产业被称为新世纪的朝阳产业，我国政府从政策和资金上给予了大力扶持，近年虽然取得了一定的成绩，但是动漫产业链还是存在着一些问题，随着新媒体的不断发展，动漫产业的发展面临着新的挑战和发展契机。本文在总结我国动漫现状的基础上，借鉴国外动漫产业成熟的经验，站在宏观的角度，从传播学5W模式开创的五大研究领域对动漫产业重新审视，从理论衍生到实践，对我国动漫进行一个全面的体检。

　　[关键词]动漫；5W模式；动漫产业；传播

　　基金项目：本文系2012年天津市文化艺术规划项目“动漫艺术与天津地域文化的发展与共赢”项目成果（项目编号：D12029）；“十二五”综投项目天津市普通高等学校本科教学质量与教学改革研究计划“深化动画专业教学改革，培养高水平职教师资的研究与实践”项目成果（项目代码：C04-0401）。

　　进入新世纪以来，动漫产业成为知识经济的核心产业，动漫产业作为“绿色产业”受到了许多国家的重视，我国政府给予了大力的扶持，《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》确立了“十二五”时期动漫产业发展的主要目标：推动我国从动漫大国向动漫强国跨越发展。但是我国的动漫产业不容乐观，文化部产业司司长刘玉珠一语道破当前中国动漫产业发展的现状：“从消费能力、市场空间和产量上看，我国已经是动漫大国，但从质量、效益和产值上看，我国与世界动漫强国仍有很大的差距。”归根到底，动漫想要占有一席之地，就应该重新对其传播模式在数字化的新时代背景下有更加全面、清晰的认识和分析。拉斯韦尔开创的5W传播模式从根本上规范了信息传播的五个研究领域，对应用于研究动漫传播也有着重要的启示。

　　一、传播者的多元化

　　动漫产业作为一个产业链，有着广泛的发展前景，《漫画世界》的创办人金城在《打造集大成的中国动漫产业链，从动漫出版做起》一文中客观分析了我国与日韩、欧美国家动漫产业的不同之处，中国现行的动漫产业开发模式大多是从动画播映到图书、音像制品发行，最后进入衍生产品。但是我国电视台国有化的背景，决定了我国动漫最开始的传播者，即创作者只能是媒体的制作团队。这种情况在改革开放后到20世纪90年代初期特别明显，直接导致了那时动画片的理念是以教育为目的。1995年起动漫产业改革，改变了动画片的生产状态和经营方式，这催生了一大批非公有的动漫制作公司，动漫的传播者从一变为二。变革给动漫产业注入了活力，催生了一批经典动画。随着网络技术的不断发展，自媒体从幻想变成了现实，从漫画元素——兔斯基表情的产生到流行，动漫的传播者开始从一变为三成为可能，普通大众也开始加入这个行列。有新奇思想和绘画能力的大众，在自媒体（论坛、微博、微信）中不断分享着自己对动漫的兴趣，不仅为动漫新灵感的产生注入了源源不断的生命力，而且，在防止传播效果不佳方面有很好的控制作用。

　　二、传播内容的丰富性

　　（一）题材的创新

　　我国动画历史悠久，成绩显著。从早期的万氏兄弟到上海美术电影制片厂，从《大闹画室》《铁扇公主》《大闹天宫》到《哪吒闹海》《海尔兄弟》《宝莲灯》，综观这些动漫的题材，大部分源自于我国悠久的历史文化底蕴。但我国特有的神话故事成为我国动漫开发宝藏的同时，也就会伴随出现“坐吃山空”的结果，对自己的元素开发出现疲软的时候，也就造成了想象力的匮乏。与我们形成鲜明对比的是，美国迪斯尼的《花木兰》、“梦工厂”的《功夫熊猫》、日本的《七龙珠》、韩国的《中国娃娃》等播映后无论是票房、收视率还是衍生产品销售都取得了十分理想的收益，这些具有中国传统文化精髓的中国元素经过国外制作公司的加工，成为动漫界成功典范。中国文化在走向世界的时候，出现了“墙内开花墙外香”的尴尬局面，所以对于中国的动漫开发来讲，我们不应仅仅局限于用传统的故事来讲故事，更应该从故事中提炼出神话主人公的精髓——中国元素，然后再加上适当的想象力，让中国元素在不同的故事情节中熠熠生辉。《功夫熊猫》系列的成功，就在于很好把握了熊猫的憨态精髓。