客户关系管理课程教学改革的几点思考

　　【摘要】医药企业多，竞争激烈，对客户关系管理人才需求日益增长，高校客户关系管理课程的教学需要紧跟市场的需求。文章从国内客户关系管理课程教学的现状入手，分析了当前高校开展客户关系管理课程教学中存在的问题，提出了相关改革建议，有利于课程教学水平的提高。

　　【关键词】客户关系管理；教学改革；思考

　　萨姆·沃尔顿说：“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。客户不靠我们而活，而我们却少不了他们。”这说明了客户资源对于企业举足轻重，是企业首要的战略资源，没有客户，企业就没法生存和发展。近些年，我国医药行业发展迅速，医药企业间的竞争日益激烈，如何改善客户服务，提高客户的满意度和忠诚度，以及如何提升客户价值来增加企业的收入及利润，成为各医药企业急需解决的重大问题。企业实施客户关系管理有利于开发客户，维持客户，挖掘客户价值，提高客户忠诚度和贡献度，增加销售量。

　　客户关系管理英文为CustomerRelationshipManagement，简称“CRM”。1997年美国学者GartnerGroup首次提出这个概念，随后迅速发展成为一门学科，国内各大学纷纷开设客户关系管理课程。随着科学技术的发展，客户关系管理技术日新月异，企业对客户关系管理要求越来越高，高校客户关系管理课程的教学改革在不断地进行当中。

　　一、课程性质与课程任务

　　客户关系管理是企业利用市场营销、消费心理学、企业管理、推销学、电子商务信息技术、数据库、互联网技术等先进的技术手段及管理理念来建立客户关系，维护关系的一门应用学科。

　　《客户关系管理》课程是市场营销专业重要的专业课，要求学生熟练掌握计算机知识、财务管理知识以及营销知识。

　　课程的主要任务为：（1）掌握客户关系管理的基本理论、基本方法与常见的应用技术；（2）能制定企业CRM战略；（3）能管理CRM项目；（4）能提高客户服务、解决客户投诉等。

　　為达到提高学生的专业能力与综合能力的目的，学校应该开设市场营销课程、计算机技术课程等各种相关课程，拓宽学生的知识面，以帮助学生掌握客户关系管理知识，全面丰富学生各方面的知识储备，为就业打下坚实基础，有效满足企业对于客户管理管理人才的需求。

　　二、具体教学目标和要求

　　（一）思想道德与职业素质要求

　　1.培养学生诚实诚信，保守秘密。

　　2.爱岗敬业、团结协作、勤奋务实、高效的职业态度。

　　3.工作上具有高度责任心、敏锐的风险意识和良好的心态。

　　（二）能力要求

　　1.营销能力。提升学生的营销能力，应该从营销方法以及营销手段方面入手，提高学生营销管理水平。要求掌握以下营销能力相关知识：营销的概念与基本类型、数据库营销、关系营销、直复营销、服务营销、数据库营销等。

　　2.技术与管理能力。要求学生了解CRM系统，掌握数据仓库、数据挖掘等常用知识。为了提高学生的技术与管理能力，高校应该从下面这些知识点入手来提升技术与管理能力：CRM系统的特点、结构、分类、软件、模块系统、基本功能、CRM使用的基本技术理论、CRM的行业应用、客户智能、呼叫中心、数据的分类和搜集、客户信息库建立的方法、数据仓库、数据挖掘的内涵及数据挖掘在CRM中的应用等。

　　3.客户管理能力。（1）客户管理能力。大力培养学生的客户管理能力。要求学生掌握以下客户管理能力：掌握客户管理关系的基本原理、客户管理关系的内涵，建立坚固的客户关系，对客户分级管理明确，做好客户维护等。

　　（2）客户满意能力。为了能够保证客户关系管理水平的提升，学生在处理客户关系的时候应该做到让客户满意，只有让更多的客户对于企业的服务与产品满意，才能确保客户和企业有长久的合作，保证客户对企业的忠实度。提高客户满意度要求学生掌握客户的相关知识点：顾客满意的概念及意义，影响顾客满意的因素，顾客投诉、流失及其管理，顾客满意度的测评等。

　　（3）顾客忠诚能力。为了保证客户与企业关系的长远发展，在客户关系管理的过程中，应该让客户对企业有较高的忠诚度，根据影响客户忠诚度的各个要素的改变来提升客户的忠诚度，确保客户与企业关系的长期稳定发展。提高客户忠诚度要求学生掌握以下顾客忠诚能力的相关知识：顾客忠诚原理及类型、发展历程、驱动因素、培养顾客对企业的客户忠诚。

　　4.顾客价值管理能力。顾客价值管理能力是指通过管理来提升客户给企业带来的各种价值，保证客户价值的最大化，为企业带来较高的利润。关于如何提高顾客价值管理能力需要学生掌握以下内容：价值的含义及概念、顾客的价值、客户的终生价值、客户的生命周期、顾客价值的分析和计算、带来顾客价值的因素等。

　　三、CRM的教学方面存在的问题

　　（一）CRM的教学内容、CRM的教学体系架构没有定论，课程体系差异性大

　　自客户关系管理学科出现以来，由于企业的需要、人才市场的需求，国内高校纷纷开设客户关系管理课程，希望通过学习客户关系管理的课程来培养客户关系管理人才，提高客户关系管理水平。但是由于客户关系管理这门新课程诞生不久，社会发展迅速，变化大，实践难度较大，CRM的教材、教学内容、教学体系架构直到今天都没有明确，业界没有统一的规定，客户关系管理教材有一部分偏向营销的理论和实践，另一部分偏向客户关系管理技术或电子商务。不同的学校对于客户关系管理课程教学的内容设置存在较大的差异，各自按照专业的需求、教师及学生的情况选定教材及教学内容，课程体系之间的差异也非常大，各个学校之间缺乏足够的交流与合作，所有客户关系管理教学进程比较缓慢。

　　（二）缺乏双师型教师，学生实践能力培养力度不够

　　客户关系管理课程在各高校授课学时少（我校本科、专科班的理论课授课时间为36学时，实验课18学时），课程内容涉及面广，一些教师在教学实践中，缺乏让学生更多地去实践的意识。“纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行”，我国许多本科院校从事客户关系管理教学的教师，多数教师毕业于相关专业，学过或没学过该课程，毕业后都没有具体从事过客户关系管理工作，缺乏具体行业或企业的工作经历。因此，教师在教学过程中只能根据自己掌握的相关理论进行教学，这就使学校的教学陷入了理论教学的泥潭中，没有了实践的参与，客户关系管理课程停滞不前。参与实践，要求学校与企业交涉，使学生有机会参与实践，而在这一点上，学校与企业之间缺乏沟通与联系。因此，学生的培养方向趋于理论化，与实际的工作缺乏联系，学校没有与企业的在职人员进行很好的沟通，教学中主要依靠教师的理论化教学，学生对于工作实践的事情一无所知，实践能力自然不够，学生在学业完成之后仍然无法满足企业的需要。在教学过程中，缺乏双师型教师，大多数教师缺乏一线工作经验，所以不能给学生带来实践的教导。而客户关系管理的能力能否得到提升，这个问题是学生能否达到目标要求的关键。要解决这个问题，就要求高校对于学生的培养不能只局限于理论教学，应该培养学生的实践能力，使其不断提高，达到应聘企业的要求。

　　四、建议

　　（一）教学内容改革

　　为了促进客户关系管理课程的发展，提高学生的客户关系管理能力，提高高校教学能力，学校在开展教学的过程中，应该及时跟进学科的发展，改革教学内容，进一步拓宽教学范围，提高教学的深度。汲取经验，补充不足，学校应该开设实践课程，让学生在模拟环境或真实环境中体验工作中遇到的各种情况，培养学生一套分析问题、调节问题的思维能力和思辨过程。从教学构架方面来讲，学校应该优化教学构架，重新调整教学大纲、教案、讲稿等内容，设计出适合学生的、科学的教学计划与合理的教学内容，保证学校的教学能够与时俱进，跟上时代步伐。

　　（二）教学方法改革

　　1.多使用案例教学方法。课堂授课中多使用案例教学法，通过经典案例的讲解，让学生更容易理解概念、方法的应用及学到很好的分析问题、解决问题的方法。比如，教师讲述生产观念时，形象地归纳其特点为“我生产什么，就卖什么”，并举了一个经典的案例：在20世纪初，由于当时美国福特汽车公司汽车销量很好，供不应求，亨利·福特以“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”来贴切说明生产观念时期的特点；讲述推销观念时，归纳其特点为“我卖什么，就让你买什么”，并举例三株口服液的推销神话。案例选择经典的、有代表性的、比较新的、可供借鉴的。案例教学中，贵在把具体的案例与理论知识恰当地融合在一起，使得学生的理论知识水平得到提高的同时，实践操作经验也能得到丰富。

　　2.多设课堂讨论、互动环节。课堂教学中多设讨论、互动环节，可以提高学生分析问题的能力和解决问题的能力。

　　例如，讲述客户关系管理系统时，问学生日常生活中用到的、见到的客户关系管理系统，让他们讲自身的体验；也可以让学生假设自己要开设一家公司，回答公司的主要营业范围，客户群体是谁？如何去寻找潜在的客户？见客户前应该准备什么资料及问题？讲到客户的选择时，可以提问：谁是我们的“客户”？选择什么样的客户？如何收集客户信息？寻找客户的方法有哪些？如何获取医院和病人的反馈信息？如何确保信息安全？怎样判断谁是我们的最优价值客户？客户区分的意义是什么？如何与客户建立好的客户关系？依据什么标准给客户分级？如何实施分级管理？如何让客户满意？如何培养忠诚客户？

　　为了调动学生学习的积极性与主观能动性，使得每个学生都能参与互动，可以鼓励学生主动回答或随机叫学号回答，所有参与课题讨论、回答问题的学生都给予加分鼓励，计入平时成绩。

　　3.实验教学法。实验教学法是借助软件企业经营的全部流程，把学生带入具体的实验环境中去，这样就能够让学生在实验教学的过程中加强对于企业运行流程的了解，并进行企业模拟客户关系管理的操作，以便学生深入了解企业是如何实施客户关系管理、维持客户关系的。实验课的任务和基本要求：

　　（1）转变营销观念，强化以“客户”为中心，重视客户价值；

　　（2）全面了解CRM具体操作流程；

　　（3）熟练操作客户关系管理软件；

　　（4）掌握客户信息收集及管理的方法；

　　（5）具备基本的解决企业客户关系的能力；

　　（6）具有一定的分析、研究，决策和创新能力。

　　4.市场调研方法。市场调研是指运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、记录、整理和分析研究相关市场情况，了解相关市场的现状及其发展趋势，发现机会及存在的问题，为企业的决策者制定相关政策，做出相关市场预测与经营决策，制订计划提供客观、科学的依据。让学生参与客户市场调研，主要是对客户的消费心理、消费行为的特征进行调研，研究社会、经济、文化等因素对其购买决策的影响，确定这些因素主要影响消费环节、分配环节或事后生产领域，了解客户的需求情况（包括需要什么，需要量多大，什么时间需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及本企业产品或服务的满意度等。可以了解企业实施客户关系管理的方法、具体情况和实效，通过做市场调研可以提升学生的实践动手能力，学生更加了解企业的实际情况，发现并解决企业客户关系管理实践中存在的具体问题，为提高客户关系管理水平提出相关对策。在具体的市场调研过程中，学生应该以团队为单位，通过深入各企业内部调研，加强对企业的了解，并提交相应的调研报告，通过讨论与分享的方式共同分析企业实施CRM管理的方法及效果，更好地理解相关理论知识。

　　学校和教师都应该鼓励学生积极参与社会实践，积极地调查企业在运行过程中是否存在相关的问题，如果存在问题，学生是否能够利用学习到的理论有效地加以解决。例如，讲到客户满意度、客户忠诚度时，可以让学生实地调查一个企业的满意度或忠诚度。

　　5.PBL教学法。部分的教学环节设计成以学生为主体的教学环节——PBL教学，教师只对教学过程进行把控。比如让学生分组准备一家公司的客户关系管理相关资料，分析企业客户关系管理的具體操作方法，找出问题，提出改进意见，并制作课件讲课，派组员上讲台演讲，然后学生讨论，相互打分，PBL分数计入平时分，培养学生在客户关系管理过程中提出问题、分析问题、解决问题的能力，培养团队合作精神、演讲能力、制作课件的能力等。

　　（三）课程考核方式改革

　　《客户关系管理》课程是应用性学科，学习测评尽可能体现培养客户关系管理实际操作能力、综合掌握能力，所以不能一考定结果，要实施综合化的考评方式。考核成绩包括理论考试成绩、平时上课出勤分、课堂讨论分、回答问题分、模拟实验上机操作成绩、PBL成绩、市场调查报告成绩等。考试题型分客观题和主观题，客观题主要考学生对概念、原理、方法的理解；主观题比较灵活，主要考学生分析及解决问题的能力。

　　（四）加强教学联系实践，提高学生的综合素质

　　为了提升学校的教学水平，保证学生所学的内容在今后的工作中能够充分应用，教师在日常教学中应该加强与实践之间的联系，把理论与实践很好地融合在一起，保证学生通过学习能够提升客户关系管理的能力。学校从企业中聘请实战专家为校内兼职教师进校授课或定期派教师到企业顶岗工作，参与企业的具体工作。高校应出台相关配套政策，例如，教师到企业顶岗工作可以折算成一定的工作量，或减免一些工作量等。也可以派学生参与到具体的短期工作中去了解行业特点，比如实习当接线员，学会与客户沟通，在实际工作中更好地应用相关理论；或参观访问一家企业，通过访谈了解企业是怎样选择客户的；等等。教师在教学中还要注意设计一些环节，培养学生的交际能力、组织能力、决策能力、应变能力和创新能力等，以提高学生的综合素质。讲到客户价值单元时，可以布置课后作业，给每一个小组发一个笔记本和一张物品交换表，要求各组学生用本子去与别人交换物品并填表，以此类推交换三次，学生可以体会到如何了解别人的需求。

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    作者：刘春平等