微博在企业危机公关中的重要性及策略

　　【摘要】互联网时代为个人和企业提供了丰富的信息资源，微博等自媒体的发展使企业的营销活动得到更大程度上的拓展。企业微博公关是企业维护自身形象、获取利益的强有力渠道。由于微博自身具有传播力和影响力，它能维护企业形象，也能给企业带来冲击，所以企业正确利用微博公关关系到企业的发展。

　　【关键词】微博；微博公关；企业营销

　　微博给人们提供了一个互动交流、传播信息、发表言论的平台。因为微博的影响力和传播力，越来越多的企业都拥有了自己的官方微博，通过微博平台进行新产品推广，企业形象维护，与消费者互动等一系列活动，更好地为企业服务。

　　一、“微时代”下的企业公关

　　微博像是一把双刃剑，有利又有弊，其病毒式营销方式利用网民的人际网络和参与热情，使信息犹如病毒一样迅速蔓延，从而更快地为企业带来利益。但事物往往存在两面性，所以企业应该谨慎使用微博，当危机出现时，巧用微博化解危机。

　　公关活动是指公关活动策划与实施，它是企业策划部、公关公司、策划公司、广告公司在工作中常用的技术手段，成功的公关活动能持续提高品牌的知名度、认知度、美誉度、忠诚度、顾客满意度，提升组织品牌形象，改变公众对组织的看法，累积无形资产，并能从不同程度上促进销售。[1]随着“微时代”的来临，技术和工具不断更新，公关媒体也随之发生革新，微博等新兴媒体被应用于公关活动，成为企业维護自身形象、进行危机公关的强有力渠道。

　　微博为企业提供了直接与消费者接触的平台，使企业与消费者的互动频繁，消费者的话语权也得到了提升，这是企业进行微博公关的条件。公关活动具备大众媒体的很多特点，加之微博自身的传播优势，二者结合会产生巨大的影响力，不论是企业自身的营销活动，还是应对外界对产品的质疑而做出回应，都能引发受众关注，这是企业进行微博公关的前提。

　　在新媒体时代，企业对微博公关的需求越来越大，我们应认识到，当下的公关更加注重实时性、时效性，对反应的速度、交互对话的程度等各方面都提出了更高的要求，所以培养企业的微博公关意识是非常重要的。

　　但“微时代”里，信息发布者隐藏在网络背后的微博账号里。微博公关和传统公关相比难度在于，当信息暴露时，微博像扩音器，将被曝光的信息扩散和放大，引起网民的关注，接着传统媒体也开始跟进报道，议论范围逐渐扩大，对事件的议论从线上转移到线下，事件的影响进一步升级。要想切断连锁反应链，最好的办法就是将事态扩大的趋势扼杀在摇篮里，通过有效的微博公关手段，及时、合理地解决危机。[2]

　　二、从微博公关案例看微博公关的重要性

　　2011年9月底，“老罗英语培训”创始人罗永浩连续发微博称，西门子冰箱存在“门关不严”的问题，微博一经发出，转发量上千，引起了很多西门子用户的评论、转发，由于西门子方回应不及时、不主动与微博网友互动，不积极地解决用户的问题，其缓慢的危机反应机制导致关于该事件的讨论持续了数月。在该事件中，处理危机的态度是西门子危机公关失败的根本原因。西门子一直坚持产品没有质量问题，却未考虑消费者的感受，消费者想看到西门子对于解决冰箱门关不严问题的行动。虽然西门子中国区总裁出面道歉，但还是被大多数媒体认为没有诚意。当问题出现并暴露在公众面前时，应及时给消费者一个交代，这是企业在消费者心中树立良好形象的机会，“冰箱门”事件由微博衍生，西门子可利用微博，让消费者在微博评论留言，听取消费者意见，并及时对消费者做出承诺，给出解决方案，但其危机处理滞后，给公众留下了不好的印象。

　　西门子反应机制的缓慢使品牌形象大打折扣，也使企业陷入舆论漩涡，而以下两个案例中企业在危机事件发生后成功度过难关，可从中获取经验。

　　2012年央视“3·15”晚会同时曝光了麦当劳北京三里屯餐厅、家乐福违规操作等问题。据统计，80%的微博网友支持麦当劳，而家乐福却遭到网友轰击，同样是食品曝光，两者的待遇却不一样。原因是麦当劳解决危机公关得当，危机出现后，麦当劳一个小时之内在微博上进行了道歉，反应迅速，当机立断，第一时间站出来在微博上回应，而且微博网友自发地力挺麦当劳，也为其度过难关发挥了重要作用。为什么消费者会力挺麦当劳？这是由于麦当劳的微博公关。首先，麦当劳常利用微博潜移默化地影响消费者，从而传播产品优势、品牌理念、企业形象，如推出环保类产品，打亲情牌引起怀旧心理，时刻强调质量等一系列宣传活动，消费者对麦当劳产生信赖感。在“3·15”晚会被曝光后，麦当劳果断转战微博，发出致歉声明，而且在危机爆发后，麦当劳是首个停业交由工商部门检查的企业。以上一系列行动，可看出麦当劳微博公关的有效性和其应对危机的及时快速。这就是好的微博公关的魅力。

　　2017年无印良品被“3·15”晚会曝光，理由是违规出售日本福岛核电站泄漏事件中禁售产地的商品。3月16日中午，无印良品针对被央视“3·15”点名一事发布了声明。无印良品指出，此次引起误解的原因是所销售的进口食品日文标识上所标示的“贩壳者株式会社良品计画RD01东京都丰岛区东池袋4-26-3”，而该信息为本公司母公司名称及其法定注册地址，并非本司所售进口食品的产地。[3]即央视记者把公司注册地和食品产地搞混了。并且无印良品还发布了食品报关报验单等证明复印件，其理性处理赢得了微博网友的支持。无印良品在危机发生后将证据和公司声明一并发出，理性的发声让消费者觉得更真实，更具权威性。

　　三、“微时代”企业应对危机事件的策略

　　危机出现后，若企业处理不当则会危及到企业的生存，正确的危机公关策略对于一个企业的发展非常重要。微博为受众提供了快捷的传播信息和发表言论的平台，一旦出现危机，负面信息会在较短的时间内迅速传播，不利于企业的发展。若没有危机应对机制，企业就会陷入舆论的泥潭，因此利用微博处理危机公关时必须做到以下几点：

　　（一）监控舆论，及时作出回应

　　企业应该建立舆论监控机制，在危机发生后，随时监控负面信息，根据网友的舆论倾向作出回应，满足网友的需求，从网友和消费者的角度出发，在一定程度上消除受众的负面反应。在西门子“冰箱门”事件中，西门子在事件发生后，长时间未作出回应，使得事件持续发酵，后来就算出面道歉，大众也很难买账。麦当劳在危机发生后的一个小时之内就在微博上主动道歉，赢得了消费者的支持。

　　（二）主动承认错误，承担责任

　　面对突发的危机事件，最忌讳的处理方式就是企业推卸责任。在受到消费者的质疑后，企业应主动承认错误，表达歉意，并为消费者提供解决方案，随后再判断事情的问题所在。西门子在危机发生后一直坚持自己的产品没有质量问题，这无疑是挑战消费者的判断力，会激发消费者的维权意识，使事态严重化；麦当劳第一時间道歉并且接受调查，这会让消费者感觉企业态度诚恳。积极回应，才是危机事件发生后对消费者做出的正确回应。

　　（三）态度真诚，积极与外界沟通

　　当危机事件发生后，企业要以真诚的态度作出回应，只有真诚才会让消费者有所感化，从而产生信赖感。企业需要耐心听取消费者提出的意见和建议，积极与消费者互动，让消费者看到企业的诚意。除了与消费者积极沟通外，还要与相关媒体交流，将事件的负面影响降到最低。

　　（四）善于反思，汲取经验

　　当危机发生时，企业要努力解决问题，维护企业形象，事后也要反思发生危机的原因，对企业来说，同样的问题不能发生第二次，否则会产生信任危机。从产品问题到营销活动，再到危机反应机制都要认真反思，从中汲取经验，避免类似的危机再次发生。

　　在这个自媒体发展迅速，信息庞杂的时代，传受双方的界限已经不再明显，每个人都是信息传播与接收的主体，掌握着主动权。微博是一个开放的平台，每个人都拥有自主权、话语权，企业可以利用微博更好地营销。但在这个信息爆炸的时代，企业面临的危机也随之增多，所以企业在享受新媒体带来的便利与机遇的同时，还要掌握应对危机的方法，维护自身形象，解决危机事件。企业的官方微博日常运营要不断完善，树立企业形象、传播品牌理念、培养微博粉丝，当危机来临时，通过微博采取适当的公关手段和解决机制，在危机事件中掌握主动权，可以很大程度上缓解企业压力。在新媒体时代下，微博公关就是企业的一把利剑，利用好这把利剑，顺势而为，当危机发生时才可以力挽狂澜。

　　参考文献： 

　　[1]韩春玲.建立企业危机公关反应机制，从容应对企业危机[J].中国经贸，2011（22）：65-66. 

　　[2]刘杰克.从3·15消费者权益日谈品牌的危机公关[J].市场研究，2012（05）：4-7. 

　　王欣悦（作者单位：河北大学新闻传播学院）