网络自制栏目《奇葩说》的“媒介融合”思维

马骐 呼日查

内蒙古大学文学与新闻传播学院 内蒙古 呼和浩特 010070

摘 要：“媒介融合”在“互联网+”语境中是传媒领域业已形成的全新发展态势，更是未来媒体内容生产的操作理念与思维方式。本文从媒介融合思维的理论内涵，《奇葩说》的“媒介融合”表现，网络自制栏目对电视节目内容生产的启示三个部分进行阐述分析，希望引起传统电视节目在互联网时代生存出路探索的思考。

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关键词 ：网络自制栏目；媒介融合；受众本位；大数据思维

“媒介融合”在“互联网+”语境中正在被学界广泛研究，是传媒领域业已形成的全新发展态势，更是未来媒体内容生产的操作理念与思维方式。以《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》出台和同志讲话为标志，媒体融合正逐步上升为国家战略。以爱奇艺网《奇葩说》为代表的网络自制节目以“媒介融合”为思维方式与节目理念，兼容网络与传统电视节目制作优势，充分以受众需求为本位，实现视听信息传播过程的社会交互，取得良好的互联网与手机媒体收视效果，在很大程度上挤占了传统电视节目收视率空间，对电视台形成巨大威胁的同时，也为电视台节目的内容生产提供了行之有效的重构路径。

1 “媒介融合”思维的理论内涵

在新技术迅猛发展、媒介生态日新月异的大背景下，“媒介融合”成为一个热点被广泛的研究和实践。通过梳理国内外对“媒介融合”相关概念的理解、认知及其演化过程，可以发现，由于语境、研究视角、视野和研究层次等多方面的差异，不同研究者对媒介融合概念的表述也不尽相同。

笔者认为虽然关于“媒介融合”的概念表述多种多样，但其中还是可以提炼出共通认识即在于“媒介内容产品在生产制作过程中将多元化的媒介平台与媒介形式结合在一起共同构建节目”。

2 以《奇葩说》为代表的网络自制节目“媒介融合”表现

大型视频网站爱奇艺在“一云多屏、多屏合一”的无线战略基础上，于2014年11月29日推出国内首档说话达人秀节目《奇葩说》。节目推出当晚上线仅半小时，便迅速蹿至微博热门话题。其后每期节目点击量都在上线 24 小时内突破百万，截至2015年1月13日，点击量过亿。从最初的美特斯邦威独家冠名到后来的吉普自由光汽车以及光明莫斯利安酸奶的赞助，《奇葩说》广告冠名费用达到5000万元，为爱奇艺的网络自制剧和自制栏目形成良好开局。

2.1 节目团队的“媒介融合”

《奇葩说》的主持团队中，核心主持人都是知名度很高的电视文化名人，除马东为爱奇艺首席内容官外，高晓松、马东和蔡康永有着丰富的电视综艺界从业经验，当期嘉宾还会邀请当红女星到节目现场参与。而《奇葩说》的制作团队，则是有着国内电视台的一流综艺节目制作经验、水准与能力的中央电视台《喜乐街》、《谢天谢地你来啦》从拍摄、录制、剪辑、特效的原班制作人马。在后期剪辑中，《奇葩说》的制作团队会融合最新的动漫、网游以及流行歌曲、流行语句等元素，将节目中的某个片段或某位辩手的“金句妙言”剪辑成极具视觉表现力的画面，以此来凸显节目效果。

2.2 播出平台的“媒介融合”

网络自制综艺节目《奇葩说》通过新媒体病毒式传播，实现了节目高效的推广与宣传。《奇葩说》没有将互联网作为唯一的内容播出渠道，注重多终端的播出平台开发利用与多屏互动运用。用户而非观众可以在互联网PC端之外，在移动手机“爱奇艺”APP的客户端和平板电脑“爱奇艺”APP客户端都可以观看《奇葩说》内容，并进行用户的新媒体体验，最大限度地开发和粘合忠诚用户，并有效扩大知名度。《奇葩说》还注重利用微博、微信、人人等新媒体社交平台，网易云音乐主播电台，以及百度、网易等各大商业门户网站头条形成《奇葩说》的网络影响力。2014年11月29日晚首期节目上线后，当期话题迅速成为微博热门话题，并以超过7000万次的阅读量独占“疯狂综艺季”话题榜鳌头。

2.3 社交媒体的“媒介融合”

《奇葩说》对各种新媒体平台的利用是多元化的，微博、微信、人人等新媒体社交平台不仅是节目推广话题，扩大影响力的手段，也是受众参与节目内容，实现用户体验的重要渠道。节目上线前会形成微博、微信等新媒体上的节目内容提示，节目过程中，嘉宾或者辩手发言字幕会显示发言者微博账号，观众可以通过这种方法实现与发言人的微博延时互动；新浪微博会同步发起《奇葩说》的相关话题内容讨论，微信公众号会定期推送《奇葩说》节目内容，从各种媒介形态中拉动聚集年轻收视群体。与此同时，网友通过爱奇艺视频播放视频器的弹幕想法和观点推送到节目中，受众的观点形成了节目内容的呼应，也形成了节目的延伸看点。

2.4 大数据的推动力

《奇葩说》热播与大数据的推动作用密切相关，月覆盖用户5亿这个数字不仅是爱奇艺的用户数量，也是网民每天产生的用户日志的海量数据来源，而这些数据对于形成节目所需的决策参考提供必要的判断依据。在《奇葩说》的前期策划阶段，策划团队从大数据中获得网民话题内容喜好、节目形态判断、市场前景研判、主流收视人群与特征锁定等信息；而在节目内容实施过程中，大数据帮助节目实现了辩题设置、辩手排序、嘉宾选择的有效聚焦；在节目的营销推广方面，大数据通过数据全程时时监控帮助节目营销团队及时调整节目宣传模式与营销策略。

而“互联网+”是把互联网视为构造我们这个社会、市场和行业的基础，并要按照互联网逻辑和思维重新统合我们的运作模式和管理模式，这恐怕是对于互联网的应用最深刻的变革。

3 网络自制栏目对电视节目内容生产的启示

3.1 目前电视媒体的媒介融合实践

目前传统电视节目内容生产的媒介融合实践，大致分为三种情况：

3.1.1 交互体验的双屏互动。各大卫视的主要栏目纷纷尝试融合各种新媒体技术，如微信“摇一摇”、二维码“扫一扫”、弹幕“弹一弹”、微博“微直播”，还有移动社交 APP，如湖南卫视“呼啦”、东方卫视“哇啦”等。意在吸引受众，但最终的效果仅仅成为了迎合媒介融合潮流的一种粗浅尝试。

3.1.2 建立独家网络播放平台。2014年5月湖南卫视宣布“芒果TV”不再分销互联网版权；12月湖南广播电视台台长在第二届中国网络视听大会上提出：“内容是传统媒体最核心的资源，湖南卫视没有进行简单的制播分离，而是将立足自有IP版权打造全媒体一云多屏服务”。传统媒体建立独家网络播放平台，有助于传统媒体自己对内容融合、渠道融合的完整控制，但也增大了它在这两方面的压力，同时，湖南卫视的这种模式具有开创性却需要强大的原始积累，对全国大多数电视台而言，这种模式很难被复制。

3.1.3 形成“台网融合”模式。2014 年腾讯视频与东方卫视合作推出生活实验节目“现代鲁滨逊漂流记”《我们15个》。全年365天每天24小时拍摄。“台网融合取得了一些成绩，但是我们也应该正视其缺陷和不足，比如网络技术这样的基础性问题，因为网络时代是以用户体验为中心的。对多数网络电视台来说，未来还是应该完善改进自己的硬件，以用户体验为中心，建立内容丰富、形式新颖的互动平台。”

总结而言，传统电视媒体的确做了一些媒介融合的探索，但也存在明显的问题。首先是大多数电视媒体对媒介融合的实践多流于形式化，其融合的效果并不理想，其次是原本就强势的传统电视媒体的媒介融合实践对于大多数传统电视媒体又缺乏可复制性，所以，大多数传统电视媒体虽然有一些媒介融合的动作，却并未取得良好的传播效果。而究其深层原因其实是在于这些电视台对媒介融合的理解还不够准确。

相对于大多数传统电视媒体在媒介融合方面并不成功的实践，反观网络自制节目，由于天然生长于网络环境中，具备一些得天独厚的先天优势，使媒介融合的效果达到了最大化。《奇葩说》的媒介融合实践及其成功之道，为传统电视媒体节目内容生产的“媒介融合”路径形成了有价值的参照。

4 结论

“在内外诸力的作用下，媒体融合的生态发生了新的变化，电视与新兴媒体融合出现了新生态、新变局，还会催生新业态、新常态。”所以笔者认为，有关“媒介融合”的探讨更应当关注变化着的现实，即不把媒介融合仅仅视作传统媒体与新媒体间的结合。为了同一传播目的而采取的所有不同媒介、媒体的结合都应被视作媒介融合的重要部分，互联网视频、微博、微信都属于新媒体范畴，但结合在一起进行节目推广，依然是媒介融合的重要范本。

内容生产和快速变现的能力决定了电视台或者视频网站能否尽快应对挑战，当网络视频进军内容制作时，传统电视不得不思考如何稳固自己在用户心中的地位。所以，笔者认为，更应当关注变化，从而定义并阐释“媒介融合”。把谈论媒介融合的阵地转移到互联网自制节目上面。

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参考文献：

[1]维克托·舍恩伯格.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[2]蔡雯.“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者，2007(1).

[3]曹宇.媒介融合下的电视新闻栏目研究.[D].哈尔滨师范大学，2013.