餐饮企业的品牌策略研究

李　洋 李凯旭

（ 佳木斯大学经济管理学院，黑龙江 佳木斯 154007）

摘　要：本文在阐述餐饮品牌与体验营销的内涵的基础上，分析了餐饮企业品牌体验的现状与存在问题，主要表现为餐饮品牌感知质量差，缺乏持久的核心产品，品牌缺乏文化内涵和餐饮品牌知名度低等，由此提出了完善我国餐饮企业品牌体验的策略。

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关键词 ：餐饮企业；品牌体验；策略

中图分类号：F719.3文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）13-0097-02

一、有关餐饮企业品牌体验的基本内涵

（一）餐饮品牌的涵义

餐饮品牌是餐饮企业用来区别于竞争者的产品的名称、符号、设计，或是它们的组合。餐饮品牌是外隐要素和内显要素的综合体，外显要素是品牌中最外化、最直观的要素，包括企业名称、标志、符号、颜色、字体等要素，是展示餐饮企业产或品形象的一种外显“识别符号”；内隐要素是品牌的核心组成部分，包括企业的经营理念、战略目标和企业文化，是餐饮企或产品所蕴涵的各种个性、气质、氛围，是品牌特征的高度浓缩、外显要素设计的源泉。

（二）体验营销的内涵

伯恩德·H·施密特（Bernd H .Sclimitt）是最早提出并系统论述体验式营销的学者。起初，他将美学体系引入营销实践，无意中却抓住了体验问题的特质，使之升华为体验经济的一个营销战术体系，并指出体验营销就是要站在消费者的感官、情感、思考、行动及关联等方面，重新定义和设计营销。然而，体验营销的概念表述众说纷纭，未有统一。一般而言，体验营销是以满足消费者的体验需求为主线，以服务为舞台，以有形产品为道具，营造一种气氛，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻、难忘的记忆，最终达到影响消费者消费决策和行为的目的。

二、餐饮企业的品牌体验现状与问题

（一）餐饮品牌感知质量差

良好的餐饮企业应当具备上餐速度快、性价比高、食品安全卫生等重要特点，这也是餐饮品牌的基本要求，而餐饮品牌很难与这些要求联系在一起。一方面，消费者等的餐时间过长，经常是一盘菜已经吃完另一盘还没有上来。另一方面，餐饮业口味和食品安全也难以得到消费者信赖，服务、卫生标准不到位，食品安全的重视不足。作为一个餐饮品牌，其品牌名称、品牌标志等品牌要素都应该能够激发消费者的购买欲望，而大连的餐饮品牌要素多数缺少一个餐饮品牌应该具有的特点，各项不鲜明，无法使消费者在看到品牌之后产生任何联想，从而做出购买决策。

（二）缺乏持久的核心产品

当前我国大多数餐饮企业仍停留在产品竞争上，并且企业缺乏自己持久的核心产品，餐饮产品质量不稳定。与西式快餐不同，中华饮食品种繁多、历史悠久，一直以来都以手工生产为主，饭菜的口味很大程度上取决于厨师，各个菜的成分配比没有标准，也没有统一的操作流程，即便是同一个厨师每次做出的口味也不尽相同，烹调过程中个人的随意性和模糊性很强，科学化、定量化和标准化程度很低。由于中餐手工加工的特点，给保证菜品质量的稳定性增加了很大的难度。

（三）品牌缺乏文化内涵

目前国内一些餐饮企业在创立品牌时，往往热衷于追求华丽的包装和浅显的外表，严重影响了其品牌的健康成长。国际知名餐饮品牌麦当劳用心打造了一个“开心快乐就在麦当劳”的形象。这些成功企业的口号脍炙人口，品牌的文化内涵深入人心。国内除了“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”的全聚德和“吃辣我很有节制”的俏江南等少数企业较为成功外，大多数国内餐饮品牌的文化内涵模糊，不适合，不突出，甚至没有。

（四）餐饮品牌知名度低

根据全球著名市场咨询公司AC尼尔森在2012年的一份对中国消费者的餐饮品牌认知程度之调查报告显示，吉野家的中国消费者认知度为66.5%，麦当劳为92.6%，肯德基为96.3%，但是对于中国餐饮品牌的情况却非常糟糕，最高的马兰拉面才只是占到15.7%。从这份报告中可看出，中国餐饮品牌在知名度上与国外的强势品牌相比而言，还是有着非常大的差距。大多的餐饮品牌通常是一些地方特色，多停留在区域范围内，没有真正做到走向全国，乃至走向世界，餐饮品牌知名度极低。

三、完善餐饮企业的品牌体验的策略

（一）注重品牌形象传播

品牌形象的宣传也是餐饮企业品牌经营的一个重要方面。如何提高企业知名度、如何使顾客对企业有更深的印象这两个问题几乎所有餐饮企业都在考虑。餐饮行业要做到在准确认识自身品牌的基础上对市场变化及时做出判断，并且要建立与消费者的良好沟通，保持与目标顾客群体利益和兴趣的一致性；同时，品牌形象传播要凸显企业品牌的个性，切忌由于盲目跟风而忽视了餐饮品牌的独特个性和内涵。

（二）坚持创新并巩固品牌

餐饮企业拥有了一个好的品牌，并不意味着品牌经营行为的终止。餐饮市场的需求日新月异，只有坚持创新、紧跟餐饮时代发展的步伐，才能掌握市场的主动权，从而巩固已有的品牌。

首先，要进行餐饮产品的创新。产品创新是餐饮创新的载体，也是餐饮创新的最终目的，在餐饮创新的过程中占有举足轻重的地位。与餐饮产品相关或者与餐饮企业文化相关的一切创新行为与活动都属于餐饮产品创新。

其次，要进行餐饮品牌方式创新。餐饮企业应根据自身的条件、目标市场顾客群体的特点，选择新颖和、别具一格和经营形式、手段、项目、包装，打响自己的品牌，稳定其在餐饮市场的地位。

第三，要进行餐饮研究方面的创新，这是餐饮创新长远发展的重要支持力量。餐饮企业要想获得长足发展就必须要建立规模庞大、水平过硬的研发基地，这个基地要足以成为企业产品和技术的研发、决策中心，并致力于成为技术、企业服务以及企业成果的推广基地。

（三）重视危机管理并加强品牌建设

在餐饮企业经营过程中，危机无处不在，因此，餐饮经营者不得不重视危机管理。危机管理重在防范，当危机发生时，尽量把损失降到最小。首先，要对员工进行有效的沟通和激励，避免“后院起火”；其次，对媒体要高度重视并迅速沟通，及时公开危机产生的原因与处理结果；最后，企业要勇于承担责任、为公众负责。

其实危机处理更应该注重的是对危机防患于未然，这样不仅可以使餐饮企业在广大消费者心中树立良好的品牌形象，同时还可以降低餐饮企业危机处理的资金费用，因此餐饮企业应注重其自身品牌形象的塑造。品牌价值的核心就是企业文化，而企业文化是一个餐饮企业形象的体现。中国餐饮的暴利时代已成过去，大众化和理性消费成为了主流。微利时代的到来，激烈的市场竞争正在提醒处在激流中心的各餐饮品牌，此时此境只有拥有良好的餐饮品牌，在广大消费者心目中树立了良好的品牌形象，才能在市场中占有一席之地，否则将很难再继续生存下去，必将在优胜劣汰中被逐出竞争者的队伍。

（四）实施多样化品牌宣传方式

一是注重餐饮服务特色宣传。餐饮企业应以一流的服务水平、良好的服务态度广泛介绍服务产品设计、服务内容和方式，展示企业优美的服务环境、先进的技术设施，体现出员工队伍的高素质。二是要充分利用名人效应。通过公众信赖的有影响力的知名人物的消费“体验”来宣传酒店及其服务产品，从而达到宣传的目的。三是要公开企业的服务承诺，告之目标和潜在市场群体交通、通讯联系方法，充分利用实质的东西来进行宣传，增强并强化标志性宣传效果。同时，宣传要适度，不可过分夸大渲染，以免顾客期望值过高而事后报怨，进而损害企业的形象和品牌，造成不必要的损失。无论某个品牌理念或品牌识别有多好，如果不能深入顾客的心中，那也是无济于事，最好的方法就是品牌传播。品牌通过有效传播，就可以被广大消费者和社会公众认知，同时还可以实现品与目标市场的有效对接，为其进占市场、拓展市场奠定基础，从而获得增势。

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参考文献：

[1] 肖风祯.消费者餐饮品牌选择行为的初评研究[J].广州大学学报（社会科学版），2011 （11）.

[2] 李凯旭，王淑芹，李冰.黑龙江省餐饮企业服务营销策略研究[J].佳木斯大学社会科学学报.2011（6）.

（责任编辑：陈丽敏）