品牌传播的新媒体环境

梁建飞

任何品牌传播都是在一定的媒体环境下进行。不同的媒体环境下，受众群体的“视听聚集”、消费行为、消费习惯都有所不同。当前，新媒体环境与传统媒体时代已经发生了前所未有的变革，在传统媒介环境下的品牌运作理论已经很难适用，业界普遍感到传统受众调查、广告推广等手段很难取得理想效果，在传统媒体逐渐式微时，从传统媒体出发的理论、品牌传播方法也应该及时更新。

1. 新媒体的时空本质

所谓新媒体，按字面意思理解，所有与过去媒体呈现不同特征的媒体都可以称作新媒体。但这样来定义新媒体显然没有太大的意义，因为可以说媒介技术的更新每天都在发生。新媒体的术语真正开始广为学术界、业界使用也就是最近几年内的事。也就说只是在最近几年，媒体环境发生了巨大的变化，这种变化足以需要一个术语或概念来和之前媒体环境做出明确界定。用“新媒体”这一术语将当前媒体环境与之前媒体简单地区别开来，在学术上并不严谨，因为“新媒体”的“新”是没有特征、没有内涵的字眼，无法概括、凝练当前媒体的主要特征。在以后媒体环境再发生巨变的时候，我们无法再用“新媒体”来与当前媒体做区别。

但作为学界、业界广泛使用的概念，“新媒体”具有很广的群识基础，因此，本文也无需对当前媒体环境的命名做更多讨论。最重要的是，新媒体与传统媒体在本质上发生的变化。媒体的英文为“Media”，其词源于“mid”，即一种中间物。无论新媒体还是传统媒体，所有的媒体从本质上来说都是传播信息的中介。媒体的技术发展在人类社会传播历史发展过程中起着关键性作用。人类的传播活动，不借助媒体（空气、光线等自然介质除外）就只能在人的视听范围内进行。加拿大著名学者麦克卢汉曾将媒体比喻为“人的延伸”。电视是人眼睛的延伸，收音机是人耳朵的延伸。媒体存在的价值就在于将“此时空”的信息载运至“彼时空”、或将“彼时空”载运至“此时空”。媒介拓展了人类感觉器官接受信息的范围，实现了信息的跨时空的学习与传播。因此媒体的本质功能是跨越时空传递信息。所有媒体的本质都是承载信息并跨越时空进行信息流动。而媒体跨越时空的能力则是媒体优越的重要的指标。从空间上，跨越空间的距离，是衡量媒体重要指标。电报产生时，能跨越大西洋进行信息传播，这是一个划时代的进步；从时间上，跨越时间的速度是衡量媒体的另一个重要指标，当前运用即时聊天工具和对方进行信息交流，这是用驿马传递书信的时代无法想象的事情。从结绳记事、印刷物、机器运输（从某种意义上说，交通工具也是一种媒体，媒体从本质不仅是承载物，更是一种运载物，因此，媒体从本质上具有运输的性质）、电子媒体再到如今的网络媒体，跨越时间和空间的性能越来越强。我们所说的新媒体从本质上无非就是在跨越时空上实现了巨大的飞跃。

2.新媒体时空壁垒的消除

从技术层面，媒体在跨越时间的性能上早已实现了时间上的即时化和空间上无限远程距离。但是新媒体的发展还要破除人为的时空壁垒，才能真正时间真正实现信息的自由流动。国家在信息产业上的宏观战略“三网融合”就是要破除人为时空壁垒、行业利益壁垒。即实现通信网、广电网、互联网“三网融合”。1998 年，业界对“三网合一”还是“三网融合”展开了大辩论，三网融合开始进入人们视野。1999 年9 月，国办发[1999]82 号文件规定“电信部门不得从事广电业务，广电部门不得从事通信业务，双方必须坚决贯彻执行”，让三网融合戛然而止。2001 年十五计划纲要中第一次明确提出“三网融合”。2006年的十一五规划纲要，再度提出“三网融合”：积极推进“三网融合”。直到2010 年1 月13 日，温家宝主持召开的国务院常务会议上，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，才明确了三网融合的时间表。2010 年6 月底，三网融合试点城市名单和试点方案正式公布，三网融合才进入实质性推进阶段。从“三网融合”提出到实质性推进，经历了十几年的博弈，其中利益壁垒的阻力可想而知。自2010 年“三网融合”进入实质性推进阶段以来，媒介生态发生巨大的变化，深刻地影响品牌传播的内容形态、生产运作和传播方式。“三网融合”产生的新媒体语境明显不同于传统媒体环境。

（1）渠道多元化。

三网融合打破传统三网的利益格局，使得内容生产能够在不同信息渠道间较为通畅流动，内容传播由传统封闭式的定向式流动转变为多种渠道内开放式的多方向流动。

（2）内容生产低准入。

渠道的开发激发了内容生产的活力，网络技术及内容制作设备、技术的普及化，大大降低了内容生产的准入门槛。UGC（用户创造内容）的兴起，极大丰富了新媒体的内容。

（3）竞争更加激烈。

渠道的多元化和生产的低准入直接导致包括品牌传播在内的内容产业在量上的爆炸式增长。无论式传统媒体上的品牌宣传，还是网络平台的品牌传播，都面临不同渠道的竞争，同渠道不同品牌的竞争。

3.新媒体的显在特征

在时空跨越上巨大的技术革新以及政策环境方面时空壁垒的消除，成就了新媒体时代。媒体环境明显与传统媒体有了天翻地覆的变化。

（1）交互性

新媒体与传统媒体一个重要的区别就是新媒体的互动性更强。对于品牌发布的广告、商业信息，受众随时随地可以进行深入反馈。品牌管理者也可以针对受众反馈进行传统媒体上无法进行的个性化交互沟通。新媒体的交互性给品牌传播带来更多深入了解消费者的机会，以便为消费者提供更能满足其需求的产品和服务。

（2）受众权力扩大

渠道多元化和内容生产的低门槛，使得原属于媒体专业机构的内容生产权部门地让渡给个体。无论是专业的内容生产者还是普通网友，个体成为内容供给的重要来源。任何人都有权力生产内容，受众不再是“信息的靶子”，而是重要的信息生产者。人们会在新媒体中自行寻找自己所需，并创造自己的媒体[1]。对于品牌来说，任何受众都可以对品牌拥有并使用话语权。受众权利的扩大，使得品牌危机的发生的可能性更大。对于管理不善而经常出现纰漏的品牌，一个微博就可能引发一场全国范围的品牌危机。在受众话语权扩大的背景下，品牌在产品质量、服务品质、公共关系等诸方面都要尽量做到无懈可击，这对品牌来说，是一个巨大的挑战。

（3）信息渠道社交化

门户网站曾经是网民获得信息主要渠道。在当前的新媒体环境下，各种即时聊天工具、社交平台逐渐成为信息的重要渠道。微博、微信、人人网等依靠人与人之间关系形成的平台，由于信息呈现更加个性化、更加迅捷、更加自由，已经逐渐成为个人获取信息的主要来源。社交媒体的闪电般普及和影响力的级数增长颠覆了传统媒体传播机制[2]。特别是移动互联网的飞速发展，用社交平台在手机上获取信息比门户网站更加便捷。以至于搜狐、新浪、网易等门户网站不得不在手机端设立专门的新闻终端。信息渠道社交化，让品牌传播面临更大的受众竞争。当以关系为基础的社交平台逐渐掩盖“一对多”的门户网络时，品牌传播更需要以“内容为王”，吸引个体阅读、分享到关系网。

（4）虚拟与现实的融合

传统媒体时代的电视在直播节目时虽然也能实现即时传播、也能实现全球范围内远程传播，但是一般来说，电视机本身只能固定在家庭中。也就是说，用户并非能随时随地接受信息。我们接受电视信息时，只能和现实的时间暂时的脱离，久而久之，我们可能各家沉迷于虚拟的媒体世界里。我们在讨论一种媒体类别、媒体技术跨越时空性能的时候，也不能忽略硬件本身跨越时空的性能。在手机逐渐智能化的今天，手机作为媒体硬件可以做到随时随地接受信息。便携式媒体的兴起，在一定程度上，解放了人的身体，让人从虚拟环境中挣脱，重新回到现实。新媒体时代，虚拟与现实之间有了融合的极大可能。对于品牌传播而言，品牌的虚拟宣传和现实销售有了更直接、更自然的对接，从线上到线下，品牌营销需要更加立体化。

（5）碎片化

虚拟与现实的融合，实际也导致了现实生活对虚拟宣传的割裂。移动端信息传播随时随地可能被接受，也随时随地可能被现实生活打断。因此，在新媒体环境下，受众用碎片化的时间接受信息。当今的媒介市场出现了前所未有的碎片化，使停留在单个媒介形式上的时间和受众对单条商业讯息的关注度都在不断降低[3]。碎片化的信息接受行为可能导致受众无法接受完整的品牌传播，不能对品牌有全景的了解。这需要品牌传播策略进行调整，适应受众碎片化的信息接受习惯。

（6）精准化

芯片技术的突飞猛进，促进数据存储和数据运算的长足发展。在新媒体上，对受众数据的采集、统计、运算达到了前所未有的高度。大数据营销成为当前传媒界、营销界的热点。用数据说话,便成为企业媒介部门的“首选”[]。网络可寻址技术，使得品牌的精准营销成为可能。在分析目标消费者信息搜寻倾向、购买行为、购买习惯的基础上，推演其下一步的产品需求，再根据其需求推送相应的品牌信息。在大数据时代，品牌传播可以避免传统大众媒体大海捞针式的宣传，逐渐转向精准化的营销方向。

4 . 结论

品牌传播正处于新的媒体语境之下。品牌传播的新媒体环境呈现出与传统媒体巨大的不同。在交互性、受众角色、社交化、线上线下互动、精准化等诸方面显现出明显的特征。品牌传播需要在这样的特征下，进行理论再造、营销方式再造。

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参考文献：

[1] 郝幸田. 企业品牌营销跨入新媒体时代[J].企业文明2006,12:27.

[2] 张常悦. 新媒体环境下品牌整合营销的MISC传播特征[J].中国传媒科技2012,07:56

[3] 冈崎茂生. 创视界的品牌构筑[J].广告大观2009,12:111.

基金项目：本文系江苏省教育厅2013 年度高校哲学社会科学基金项目“新媒体语境下的品牌传播策略”（2013SJD860006）阶段性成果。

作者简介：梁建飞（1978-）;男;汉;江苏阜宁人;博士研究生(在读);讲师;研究方向:广告传播。

（1．苏州科技学院；2.中国传媒大学）

(责任编辑：王兰爽)