《消费者行为学》与过程教学

钟旭东 苏州大学应用技术学院

摘要：本文通过对过程教学的分析，得出过程教学是系统教学、互动教学及重过程表现的教学结论。系统教学体现出全面性、逻辑性和本质性的特征；互动教学体现出灵活性、联想性和实效性特征；重过程表现教学体现出重平时表现和角色性特征。

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关键词 ：消费者行为 过程教学 系统教学

因为每个人都是消费者，所以《消费者行为学》的过程教学更显得顺理成章和具有现实的意义。学生既可以站在企业角度谈如何进行营销，也可以站在自己角度谈消费心理。老师在教学中只要方法得当，就可以轻松调动起学生的学习积极性，让他们积极参与到课程教学中来。

《消费者行为学》的过程教学应该包括以下几个基本要素。

一、过程教学是系统教学

过程教学首先是让学生把握有关消费者心理与行为的系统理论。系统性表现出全面性、逻辑性和本质性等特征。

1.对消费者心理及行为认知的全面性分析

人与人之间形各异，色不同。人都能识别形各异，但往往不能识别色不同。看到形各异只是看到了人的表象，而人与人之间最大的差距不是在于形，而是在于色，不在于外观，而在于内心，不在于物质，而在于精神。这里的色代表了人的内心和精神，代表的就是人心。

构成人心的色包括了本色（本性）和染色（环境）两大部分，本色是与生俱来的天性，而与生俱来的天性也是各不相同的；染色是由人所处的环境造成，包括了自然环境和社会环境，人心经过耳闻目染，或直接影响或潜移默化，造就了人心中被染色的那部分。被本色与染色共同作用的人心千差万别，最终决定了人生的结果。

2.对消费者心理及行为认知的逻辑性分析

知人心就是要知心路、知个性、知社会。知心路就是知道人的心理过程（心路历程），心路包括了认知过程、情绪过程和意志过程。但人的心路是不一样的，因为人都有自己的个性，所以知心路就要知个性，而知个性最终要落实到心路中去。个性即人格，由气质、性格、能力三个要素构成。个性既包括了先天的因素（本性），也包括了后天的因素，后天的因素被称之为社会化过程，所以知个性就一定要知社会。人的社会化主要包括了文化、角色、家庭、阶层和人际关系等因素的影响，其中文化是社会化的核心，而文化的核心是价值观。以上对人心的认知逻辑清晰，学生们能很容易就把认知人心的基本要素掌握，从而更理解性地把相关的知识和原理记住。

3.对消费者心理及行为认知的本质性分析

人一上百，形形色色，但万变不离其宗，只要能把握人性的本质，就能洞察人性，参透人心。万象皆有根本，所以能透过现象看到本质，就能大道至简，把看似复杂的问题简单化。就本质而言，万象皆是化象和空相，万象的根本就是普遍化的本质，而不同的万象也有其不同的特殊性，正所谓世界及人都是普遍性和特殊性的结合。

常言道“人心难测”，其实人心也是可测的，关键是怎么去真正的认知人心。笔者根据多年对心理学的研究、实践及感悟，对认知人心总结了9个基本结论，这9个结论一脉相承，贯穿于教科书的各章节中，既可以是识别人心的基本心理学总结，也可以落实到分析消费者心理及行为中去。

9个基本结论是：形形色色识人心路；认知是心路的起因；情绪是心路的体验；意志是心路的结果；个性定命运；社会化人心；人心即文化；人文显和谐；得心才应手。

通过以上内容的系统学习，可以帮助学生们全面、深入地认识消费者的心理与行为，为今后从事企业的经营与销售活动提供可靠的心理依据。在竞争激烈的市场上，企业一定要把消费者（顾客）放在一切活动的中心和出发点上，将心比心，换位思考，才可能达成目标。

二、过程教学是互动学习

1.互动教学的灵活性

教师上课举证各行各业的案例来讲述概念、原理及其运用，举一反三，反映出消费者行为学的灵活性及讲课的灵活性，这样的讲课生动活泼，不枯燥。这门课不是死记硬背、按部就班的一门课，而是一门非常体现灵活性的课程。

消费者的心理千差万别，面对不同的市场、不同的产品、不同的消费者，营销的策略也会各有差异。

2.互动教学的联想性

教师授课要善于联想，由此及彼，触类旁通。学生上课也应善于联想，当然这是教师引导的结果，消费者行为学的上课应让学生有更多的参与机会。

第一，教师上课应要求学生随着教师的不断联想而进行联想，这样就会不断扩展他们的思维，使他们触类旁通，思维灵活；第二，要求学生在课堂上应自由地发表自己的意见、看法，对教师所讲的案例提出自己的处理意见和不同看法。这样就会使课堂气氛热烈，产生互动效应。第三，因为每一个人都是消费者，所以每位同学都可以就消费心理及行为谈自己的看法，让学生感受到这门课程就在他们身边，既实用又丰富多彩。

3.互动教学的实效性

互动教学可以极大地调动学生上课的积极性，开拓学生的思维，让学生们能真正地应用消费者行为学原理来解决实际生活中发生的一些问题，从而体现出消费者行为学很强的实效性。

互动教学有效地解决教师上课内容枯燥、呆板与学生听课乏味、难受这一双输模式，容易形成教师上课的生动性与灵活性，也容易形成学生听课的趣味性和广阔性，从而形成良好的课堂气氛。

三、过程教学是重过程表现的学习

过程教学强调学生在教学过程中对课程进行理解和应用，所以重在学生每次上课的听课效果和实际表现。

1.重过程表现就是重平时表现

过程教学重视学生平时课堂上的表现，通过老师更多的提问来引导学生能不断地回答问题，在回答问题中让学生更加集中注意力。因为重视平时表现，学生也会在平时更加关注这门课的相关信息，以便在课堂上能应付老师的提问。

过程教学较之只注重最后考试结果的教学是一个很大的进步。现在不少教学不是去培养学生在学习过程中的理解力、应用力和创造力，更多的只是让学生按照上课内容到学期结束时去死记硬背，从小学、中学到大学都可以看到应试教育的深深印记，学生们的学习也因此形成惯性，去死记硬背，去找标准答案，一切按教师所说的或书本上的标准答案来回答问题，来考试。学生不注重学习过程中的理解和应用，这对他们今后的工作会带来极大的不利影响。没有理解力和创造力的学生只会循规蹈矩，没有活力，是不会受到社会和企业欢迎的。

2.重过程表现就是重平时记录

让学生勇于在过程教学中发表意见和讨论，并做好每一次的记录，作为学生学习这门课的平时成绩，并且平时的成绩记录在学生最后的总成绩中的比例要超过50%，这就极大地提高了学生学习的积极性，更加注重了平时的训练和成绩。

重平时记录就要求教师自己也要在过程教学中最大限度地让每位同学都积极参与到过程教学中来，而不是只关注少数的同学，或者只让少数的学生来发表意见。

3.重过程表现就是重角色体验

消费者行为学的上课过程应多让学生们亲自去充当某种消费者角色，进行角色表现教学，这样一方面可以调动学生的学习兴趣，另一方面也训练了学生的分析能力和创新能力。

每一个学生都是消费者，在相同角色方面体现出学生角色和年龄角色，在不同角色方面体现出性别角色、家庭角色等。综合起一个人身上不同的角色就可以反映出学生的不同性格及不同的消费理念。

综上所述，消费者行为学的原理是获得认知能力和创造力的有效途径。营销就是心理战，做好营销就一定要懂得消费者心理。系统、实用的消费者行为原理讲解，引发积极联想的互动教学方式，注重理解过程的教学要求，是讲授消费者行为学课程的良好方法。通过这种方法，可以有效地激发起学生们学习的积极性，让他们真正理解消费者行为学的重要性，理解沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说过的一句话“唯一能解雇我们所有人的是消费者”。

作者简介

钟旭东，48岁，苏州大学东吴商学院、苏州大学应用技术学院教师，副教授，主要从事市场营销学、消费者行为学的教学与研究。