博物馆市场营销是一把“双刃剑”

　　摘要：今天，仅仅依靠陈列展览吸引观众，已经远远不能满足现代博物馆的发展和观众对博物馆的需求，需要通过市场营销增加博物馆的社会竞争能力。如何正确处理博物馆使命与市场营销的关系，是当前博物馆面临的一个重大问题。拓展服务领域，正确处理社会效益和经济效益的关系，把社会效益放在首位，是博物馆市场营销的重要原则。如果过度追求经济利益，必然导致博物馆市场营销的运作方式出现低俗化和过度商业化的倾向，从根本上给博物馆的发展带来负面影响；在开展市场营销的同时，管理者所关注的不仅仅是经济效益，而应该是博物馆的综合效益。

　　关键词：博物馆；市场营销；经济效益；社会效益；

　　市场营销是博物馆整体内容的重要组成，对于博物馆事业的发展具有重要促进作用。今天，博物馆观众呈现出多元化特征，博物馆市场营销也必然表现出多样化趋势。对于博物馆来说，市场营销是一把“双刃剑”，它既对博物馆的运营和发展起到积极推动作用，同时也使博物馆面临商业化的威胁。因此，博物馆在开展市场营销过程中，如何牢记基本使命和任务，把握正确的理念和尺度，坚守基本道德底线，确保自身的非营利性不受挑战成为必须面对的原则问题。

　　半个世纪以来，国际上一些博物馆引入市场营销的理论、方法和手段，逐步建立起适应外部环境的管理体系和运作模式。在保持非营利机构的公益性质同时，立足于市场经济发展现状，多渠道研发文化产品，并将收益回馈于博物馆自身建设，取得了显著成绩。但是，自现代营销学被引入博物馆以来，学术界的争论就始终没有停止，存在着不同观点的激烈交锋。一些专家学者在博物馆市场营销问题上持反对态度，认为商业功能是不体面的，有损于博物馆的标准。一些社会公众对于市场营销的地位与实际作用存在异议，反对将市场营销引入博物馆领域。

　　专家学者和社会公众的担心和警告并非危言耸听，过度的市场营销给博物馆带来的危害在一些博物馆已经有所显现。有的博物馆在过度的市场营销中逐渐迷失自我，在经济利益的驱使下，为了满足赞助商的要求，改变了博物馆传统的专业性，一味地迎合社会娱乐消费需求，甚至出现庸俗化倾向；有的博物馆越来越像展览中心，将频繁举办能够取得可观经济效益的特展、大展作为首要任务，而作为博物馆最基本的收藏、保护、研究、教育等功能则逐渐式微。如此过度的市场营销，重经济创收，轻社会效益，将经济利益置于博物馆发展的中心任务，必将导致博物馆在丧失社会公益性的同时，失去存在的意义。

　　在国际上，蓬勃发展的市场经济行为对传统的博物馆理念和价值观念形成了巨大冲击，质疑之声不绝于耳。在1989年美国大都会艺术博物馆的一份声明中，该馆与其他机构的部分研究人员愤怒地指出，市场营销一词意味着艺术将被视为商品，将面临不正当的宣传。一些社会人士强调，市场营销观念必然使博物馆背离其收藏研究和展示文化遗产的传统理念。埃及政府规定不允许外国文化标识在本国文物古迹前出现，否则则有“到底是在宣传哪个国家的文化”的歧义。美国一家全球连锁比萨店曾计划在金字塔前开个分店，结果没有一家中介愿意做此事，那家美国公司只好作罢。

　　目前，在埃及、美国和欧洲各类快餐店大量涌现，西方国家的商业广告也多如牛毛，政府允许这些外国文化载体出现在城市的中心广场、高层建筑和繁华商业街上，但是绝不允许出现在博物馆内。然而，2009年11月，美国麦当劳快餐公司要在卢浮宫艺术博物馆这座艺术殿堂旁开店，“炸薯条的气味很可能会飘过《蒙娜丽莎》的鼻子”。卢浮宫艺术博物馆方面已经证实这一说法，称同意麦当劳快餐公司开设一家“品质优良”的连锁店与卢浮宫艺术博物馆“形象相符”。继麦当劳成功进驻之后，著名电子品牌苹果店也落户卢浮宫艺术博物馆的地下商廊‹1›。

　　近年来，古根汉姆基金会的博物馆扩展做法，也引发了不同意见的争论。“在复制文化当道的今天，艺术博物馆亦成为文化商场。作为一个营销品牌，古根汉姆像‘麦当劳’一样野心勃勃，以不断开设分店的扩张方式，营造从博物馆到博物馆群的连锁模式。如此使人难免对其产生文化包揽的‘一言堂’的忧虑”。2006年7月，阿联酋政府与古根海姆基金会达成协议，在首都阿布扎比建造中东地区首个世界级的艺术博物馆。阿联酋是世界第五大石油储备国，阿布扎比以其财富和奢华闻名于世。富有的石油国家希望能提高自己在艺术世界的地位，并为其市民和游客建造世界一流的文化场所，让阿拉伯人“足不出中东”即可领略世界文化。

　　根据阿布扎比政府宣布的一个耗资270亿美元的萨迪雅特岛开发规划，该岛将建成独具特色的文化区，并将在文化区内开设世界五大著名博物馆的分馆。法国卢浮宫艺术博物馆、英国大英博物馆加入了萨迪亚特岛开发规划。这一系列的合作之举，满足了阿布扎比建造文化中心的急切愿望，而世界一流博物馆亦可从阿联酋提供的不菲费用中，得到经费补充‹2›。但是，在阿联酋有不少艺术家对此表示不满。例如阿布扎比“第三线”画廊的经营者S.拉哈巴尔(S.Lahabar)声称，卢浮宫就应该在巴黎，在世界上其他任何地方的都不是卢浮宫。

　　卢浮宫艺术博物馆管理层认为，向阿联酋出借自己的文物藏品，是博物馆走全球化发展路线的需要，是一个双赢的文化策略。但是，这一看来颇为互惠互利的计划，一直以来却面临着不少非议。卢浮宫艺术博物馆分馆计划一经传出，立即在法国引起轩然大波，遭到法国艺术界的强烈反对，包括数十位博物馆馆长、管理人员和艺术史学家在内的约5000人上书请愿，表示抗议。有人直指法国博物馆出借大量珍贵文物的行为是“出卖灵魂”，怀疑法国政府试图用出借艺术品的方式来换取贸易与外交利益。

　　2007年1月，包括法国国家博物馆委员会主席F.加香(F.Cachin)在内的三位艺术界重量级人物在《世界报》上发表了一篇措辞激烈的文章，题为《博物馆是不能出售的》。文章指出，“这些藏品是我们的文化遗产，不是消费品”。文章认为阿布扎比计划是腰缠万贯的房地产开发商的花招，将使巴黎卢浮宫艺术博物馆每年730万的游客流量有所减少。大约有1400人在网上参加联署，对上述文章表示支持。他们当中包括数十位博物馆负责人和艺术史学家。他们敦促政府“不要再把法国的博物馆看成可以用于政治或经济目的的藏品仓库了”。有人批评法国政府为追求利润不惜牺牲艺术，把法国丰富的艺术遗产当做商业产品。

　　还有人认为文物特别是国宝级文物不能随意搬动、转让，政府应该保护法兰西文物宝藏的完整性。面对这样的指责，卢浮宫艺术博物馆馆长H.卢瓦雷特(H.Loyrette)认为，当其他博物馆都在走全球化发展路线的时候，卢浮宫艺术博物馆落在后面就会吃亏。他说，“我不明白这有什么可大惊小怪的。钱很重要，但我们的行动并不是为了钱”。同时，作为法国国立博物馆的管理者，法国政府同意提供卢浮宫艺术博物馆的藏品，前法国文化部长R.D.瓦布雷斯(R.D.Vabres)说：“我们没有抛弃博物馆的基本原则，我们只是竭力推动法国文化和艺术在全世界发扬光大。”

　　大英博物馆与阿联酋的合作之举也遭到了批评。根据合作计划，大英博物馆将协助阿布扎比建设一座国家博物馆，帮助策划展览，并出借其部分博物馆藏品。大英博物馆的合作计划被指责为正在被公共基金机构所驱使，变得日益商业化。然而大英博物馆对此并不在意，他们对大英博物馆国际影响力的扩展和巨额资金的收益充满期待，在伦敦政府大幅度削减艺术预算的情况下，这项计划为大英博物馆建立1.35亿英镑的基金。

　　拉斯维加斯古根汉姆艾尔米塔什博物馆的陨落，是2008年国际博物馆界的一件大事。2000年7月，古根汉姆基金会与俄国艾尔米塔什博物馆合作，实施其“无界限博物馆”主张。博物馆场地分为两部分，一部分为“古典展区”，另一部分是占地更大的称为“宝石盒”的当代艺术临时展厅。不幸的是，“古典展区”部分仅仅运行7年，举办10项展览后，于2008年5月关闭。“宝石盒”的寿命更短，开幕仅15个月便告夭折，博物馆展厅被改造成为“歌剧魅影”剧院。博物馆闭馆的导火索是经费短缺，消息一经宣布便引发博物馆界的热议。评论家责备古根汉姆基金会看到的尽是拉斯维加斯年逾3500万游客商机的海市蜃楼：“我们相信，未来拉斯维加斯会有文化游客，可惜目前没有”，一些媒体则批评古根汉姆基金会将作为非营利性组织的博物馆，安置在以营利为目的娱乐场所空间内，致其入不敷出‹1›。

　　今天人们认识到，只有坚守博物馆的文化特质，市场营销才具有良好的发展前景，才会吸引来大量社会资金的关注。但是必须看到，过度强调博物馆市场营销的经济效益，可能会给博物馆本身带来灾难性的影响，将导致博物馆发展过程中追逐经济利益和市场效益的产业化取向，例如对博物馆文化产品随意“打造”和随意包装，对博物馆文化设施随意改造和随意占用，对博物馆文化价值随意否定和随意颠覆，对博物馆文化历史随意涂改和随意扭曲等。如果博物馆市场营销一味地追求商业利益，商业设施和文化产品与博物馆高雅的气质和浓郁的文化氛围格格不入，不仅无法提升博物馆的品位，反而会在社会公众心中造成负面影响，在思想认识上出现偏差。

　　博物馆市场营销要取得良好成效，就必须坚持博物馆的文化理想，对于市场营销作用的理解不能过于偏颇，对于文化产品的经济利益不能过于追求。不能用“文化产业”取代“文化事业”。任何打着发展经济的口号和获取经济效益的需要而将博物馆文化推向产业化和市场化的解读和附会，都是对博物馆文化精神的亵渎和伤害。而且，由于追求经济利益，导致博物馆市场营销的运作方式出现低俗化和过度商业化的倾向，将会从根本上混淆对于博物馆文化功能的判断标准，使社会公众产生文化上的迷茫和失落。因此，如何平衡市场营销与未来发展的关系至关重要。

　　2011年初，法国审计法院公布的报告，指出了一些文化赞助中的负面现象。例如卢浮宫艺术博物馆曾打算将陈列达·芬奇名画《蒙娜丽莎》的展厅冠以赞助商日本电视台的名称，阿波罗长廊也险些冠以法国石油企业的名称，更名为“道达尔廊”，由于文化部及时叫停才避免了卢浮宫艺术博物馆被“一间间出卖”的命运‹1›。凡尔赛宫直属法国文化部，在管理上有许多法律规定，例如必须遵守历史与文化传统，必须平衡市场机制与文化设施的特点，必须维护文化设施的特性等。凡尔赛宫很少有商业化运作，因为法国文化部没有规定凡尔赛宫必须赢利。但是，凡尔赛宫目前陷入现代文化能否渗入的问题。

　　凡尔赛宫馆长J.艾拉贡(J.Aillagon)别出心裁，想定期在凡尔赛宫里安放一些现代艺术家的作品，他认为这与古老的王宫相得益彰。但是法国文化界与许多社会民众对此提出大量批评意见。而凡尔赛宫公关部负责人认为，在凡尔赛宫，美国品牌的商店进入算不上什么问题，只要游客有相应的需求就行‹2›。相比之下，克里姆林宫博物馆馆长E.加加林娜(E.Gagarina)的认识相当清醒。她在接受《消息报》采访时表示，与其他博物馆相比，克里姆林宫博物馆没有什么特权，有些展览可以由赞助商提供，但是这些赞助“完全是一种公益性活动”，“我们不会给赞助商任何优惠条件”。

　　在我国，对于博物馆市场营销活动，也经常存在质疑和争论。2007年1月，针对“星巴克该不该离开故宫”，上千名网友展开了激烈的辩论。罗哲文先生认为，“对于故宫这样重要的具有国家象征性的文化遗产，必须严肃认真对待其经营行为。首先，应该搞清楚可不可以有一些经营性质的场所。我认为，经营场所开设的地点很重要。有人认为外国的咖啡馆在故宫内的经营场所很小，无关紧要，其实绝不仅仅是面积大小的问题”。谢凝高先生指出，“故宫这样宫殿集群式的世界文化遗产，经营餐饮活动越少越好，世界上不少国家都鼓励游客自带食品饮料，以满足基本生理需求为宜，绝不能搞太多的餐饮场所，也不适合把美国咖啡馆开进来”。

　　针对上述意见，杜晓帆先生认为，“餐饮本身并没有低级和高级之分。星巴克开进故宫应看成是中西文化的交流、碰撞而不是对抗。因为工作关系，我曾到一些国家考察，发现不少中餐馆也已经在当地的世界文化遗产保护区内从事商业活动”。余英时先生指出，“如果星巴克咖啡店没有对故宫造成破坏，其装饰没有破坏故宫的中国传统情调，那么就谈不上亵渎中国文化”。针对不同声音，故宫博物院明确表态：既要满足游客的合理需要，同时也要考虑到故宫所承载的文化导向性作用，目前故宫正在与星巴克进行交涉，商讨如何更为恰当地解决问题，力争尽快研究出处置方法‹1›。2007年7月，在乾清门南侧九卿房经营了8年之久的星巴克正式停止营业。

　　2009年，苏州博物馆推出了博物馆会员制，入会成员每年向博物馆交纳年费，并按照金额不同分为普通会员和贵宾会员。按照规定，普通会员交纳160元年费，可以参加博物馆举办的文物博物馆论坛与相关文化考察活动。贵宾会员每年交纳2000元，除享受普通会员的待遇外，还能参与博物馆内部组织的馆长论坛等活动。虽然，国际上一些博物馆普遍推行会员制，但是，苏州博物馆实行的博物馆会员制，却引发社会民众的争议。一些博物馆观众认为，这个举措与博物馆免费开放精神相悖；另一些博物馆观众认为，实行博物馆会员制可以改善博物馆的服务水平，“会员具备一定专业素养之后，完全可能带动他身边的人热爱历史，传播文化”‹2›。

　　据中国新闻网等媒体报道，2011年5月31日，世界奢侈品牌路易·威登的专题展览《艺术时空之旅——路易·威登展》在新馆开馆不足百日的国家博物馆开幕。这是路易·威登创办157年的历史上所举办的规模最大的展览，也是国家博物馆第一次举办品牌类设计展。然而展览开幕立即引来争议无数。新浪等主要新闻网站共有网民评论近6000条，多数网民对国家博物馆举办奢侈品牌展览表示反对，认为国家博物馆有被物质化的嫌疑，指出国家级博物馆不应当如此商业化，有损其在社会民众心目中的地位和形象。

　　但是，在这一过程中也有人认为，就算国家博物馆举办奢侈品牌展览，也不必大惊小怪。国家博物馆面向的是普通民众，而国人的欣赏层次是多方面的。应当看到，对于国际品牌的展览，也是开阔眼界的艺术交流活动‹3›。也有一些社会人士认为，这并非不可接受，并且此前已经有过先例，例如另一知名奢侈品牌卡地亚，不仅曾在纽约大都会博物馆，伦敦大英博物馆办过展览，也曾在我国的故宫博物院、上海博物馆举办过展览‹1›。苏东海先生认为不必大惊小怪。在这座既展览着仰韶文化代表作品人面鱼纹彩陶盆，也存在着大炼钢铁时期河北某地炼出的铁球的博物馆展出，恰恰是“历史与艺术并重”的发展方向的体现‹2›。

　　长期以来，学者为“时尚到底是不是艺术”这一命题争吵不休。在纽约时装技术学院V.斯蒂尔(V.Steele)院长看来，“时尚通常被认为和艺术还有一定距离，所以很多博物馆其实对时尚并不是特别感兴趣，不过它们的确在不停地举办时尚展览，因为馆长们意识到观众喜欢追逐时尚潮流”。大都会艺术博物馆时装学院H.科达(H.Koda)院长则表示，“直到10年前，博物馆界和时尚圈之间的关系都不是那么顺畅。然而今天，越来越多的博物馆馆长愿意参与到时尚中来”‹3›。美国《华尔街日报》评论说，很多人怀疑奢侈品牌是否具备将自家产品定义为艺术品的公信力。

　　人们普遍认为，公立博物馆的展览，一方面应体现国家文化意志，另一方面要满足国家公民的文化需要，“人们希望从一家成熟的博物馆看到的是富于研究精神和学术价值的展览”。知名艺术评论家T.格律(T.Green)言辞激烈地指出，“对于一些小城市或者新兴城市来说，这些展览或许还说得过去，但是知名博物馆还是应当多举办更有探索精神、更经得起时间考验的展览”。这一观点同样引起了博物馆界的警惕，费城博物馆高级监管D.布鲁姆(D.Blum)指出，“我们不想沦为品牌的广告载体”‹4›。

　　王际欧先生在《浅析博物馆文化产业的特征、结构与开发策略》一文中认为，特别是在当前，博物馆发展文化产业应当走出四个“误区”：第一，我国博物馆在市场经济形势下，引入了不少市场经营的理念和技术，但必须走出博物馆可以完全实现市场化的误区。第二，在目前情况下博物馆可以开发文化经营项目，甚至创办经营性实体，但必须走出博物馆作为整体也是一个经营性实体的误区。第三，必须走出个案成功便认为在全行业具有普遍性，进而夸大、放弃国家财政支持的误区。第四，各地各博物馆所处的大环境和小环境的差异性是普遍存在的，必须走出追随某种“模式”、开统一“药方”、定一个“菜谱”的误区‹5›。

　　近年来，随着人们生活水平的不断改善，精神文化方面的需求也日渐提高。但是由于缺乏对于社会生活的深入研究，缺乏对于观众文化需求的详细调查，缺乏与相关领域和部门的交流合作，因而博物馆往往缺乏具有吸引力的市场营销和文化产品，造成一些博物馆虽然馆舍条件不断得到改善，却依然对社会民众缺少应有的吸引力。同时，国内博物馆界对市场营销的认识和对文化产品的研发重视不够，或将其仅仅定位于博物馆的附属品，处于可有可无的副业地位，或将其视为与博物馆文化无关的市场行为，很多博物馆甚至根本没有博物馆市场营销服务。

　　同时，对博物馆市场营销方面的理论研究缺失，没有建立起系统的知识体系；缺乏相关博物馆市场营销和文化产品研发的法规政策；对博物馆市场营销的现状缺乏系统性调查与分析，对博物馆文化产品研发的一些基本问题缺乏针对性的整理与研究；对博物馆专业化功能的实现方式存在狭隘理解，对博物馆社会化职能的延伸拓展存在模糊认识。因此可以说，我国博物馆市场营销和文化产品研发仍然处于起步、探索、培育、发展的初级阶段，整体水平不高，在发展理念、资金筹措、科学研发、营销方式、传播渠道等方面存在诸多亟待解决的问题，与国际上拥有丰富经验的博物馆相比差距较大。

　　综观人类社会的发展，无一不是文化与经济共同作用的结果。经济往往以一定的物质形态存在于社会、作用于社会，而文化则以更加持续的精神力量影响于社会，推动社会前进。目前在国际社会，一些国家在新自由主义改革思潮和金融危机的影响下，不加区分地鼓吹公共事业的市场化，甚至对博物馆进行私有化改革，不断减少对博物馆人力、财力、物力方面的投入，将一些公共服务推向了市场。事实上，博物馆的性质决定，不能实施“去公共化”的改革，不能将博物馆推向市场。博物馆的运营不能用企业化的方式进行管理，博物馆的绩效也不能用市场化标准进行评价，更不能用直接产生经济价值多少进行判断。

　　由于博物馆藏品保护、学术研究、陈列展览、文化传播等方面的基础性、公共性项目投入大、周期长，但是作用持久、效益明显，影响广泛。因此，不能减少对于博物馆事业的财政支撑，不能将本应由政府负担的基础性投入转嫁给博物馆承担，不能降低博物馆员工本来不高的福利待遇和财政负担比例。总之，不但不能削弱对于博物馆的投入，反而应该逐步增强；不能改变博物馆公共服务机构的性质，反而应该逐步完善。否则，将是政府社会服务职能的缺失，也将从根本上动摇博物馆的生存根基。

　　今天博物馆的职能，在来自社会各方面综合因素的作用下，更加强调对于观众需求的重视。博物馆的功能也更多地体现出公益事业的性质，不但博物馆的藏品征集、文物保护、科学研究、社会服务等方面工作本身不应追求赢利，而且开展市场营销，也绝不应影响博物馆各项正常工作的开展。根据目前国际通行的博物馆定义，博物馆的本质为“不以营利为目的”的永久性机构，即将博物馆放置在追求社会整体利益，而不是集团或个人利益的基础之上。博物馆只有放弃追逐直接的物质利益，才能赢得显著的社会效益。

　　但是“不以营利为目的”强调的是博物馆本质，而并不意味博物馆不能有经济收入，并不反对博物馆在经营过程中的正当利益。在一定条件下，良好的社会效益会带来明显的经济效益，如此并不改变博物馆“不以营利为目的”的本质。在利用博物馆资源开展市场营销时，保护文物藏品安全和保障社会服务是前提，是博物馆的基本职责。博物馆的市场营销策略，并不是要淡化自身的专业化功能和社会化职能，相反应该更加重视博物馆的核心利益。这些才是博物馆存在与发展的根本，也是树立博物馆形象、形成博物馆特色、突出博物馆作用、传播博物馆文化的前提，更是博物馆面向社会提供优质服务的基础。

　　随着博物馆社会服务意识和文化产品竞争意识的增强，越来越多的博物馆认识到，非营利机构也应该更广泛地接纳现代市场营销理念，通过市场营销策略，逐步开拓文化市场，进而占领文化市场。但是，对公益性和“非营利性”关系认识上的争论也仍然存在。一种观点认为，既然是公益性的、非营利性的机构，博物馆就不应该从事营利性活动，博物馆需要的所有经费都必须由政府提供，近年来政府财政投入的增加也强化了这种理念，并将博物馆的全面免费开放和国家财政对免费开放提供的巨额补助作为依据。截然不同的另一种观点是，非营利性是不以营利为主要目的，博物馆可以从事与博物馆性质相符的经营性活动获取经济回报‹1›。

　　“关键是如何在二者之间寻找一种平衡，使博物馆既能获得更可靠和多元化的资金来源，从而改善组织的效率和效应，又能确保不致偏离其社会使命，违背公共价值观。”‹2›博物馆与市场营销，一个是非营利性社会文化组织，一个是商业领域的惯用策略，两个看似矛盾甚至冲突的领域，为了共同的目标，越来越加强了相互之间的联系与合作。必须重新认识市场营销的文化功能，不但要看到市场营销所获得的可观回报，而且要评估市场营销可能带来的风险。博物馆市场营销项目如果失误，不仅意味着经济目标难以实现，而且可能使一些文化资源遭到损失。

　　实际上，博物馆的经济价值是巨大而又难以计算的。没有任何一个机构能像博物馆这样无法算清自己拥有的文化财富‹3›。苏东海先生认为，“博物馆物的经济价值不仅是无法计算的而且是不能兑现的。博物馆的物属于社会和国家的公共财富，它是为了当代也是为了传之后代而收藏的，在经济上是不允许兑现的。使用它产生经济效益与出售它是不同的性质。博物馆使用博物馆物或以物的名义产生经济行为并不危及博物馆的所有权及其本身的存在，这是属于博物馆的合理合法的经济行为。‘不以营利为目的’是博物馆物的一条经济属性”‹4›。

　　博物馆对经济社会发展的贡献，主要表现在博物馆以其巨大的文化附加值，及其对相关产业的带动作用，使整个城市或地域增值，而博物馆文化所催生的良好的地缘环境，又加快了地方人口流、资金流、物资流和信息流的流动速度，从而大大提升了现代城市的集聚和扩散功能。博物馆在传承优秀文明的同时，也为一个城市、一个区域乃至一个国家构造了优越的文化软环境，为经济的发展构建了无可替代的平台。与此同时，博物馆为区域经济所带来的间接经济回报和辐射效益，将数倍于博物馆自身所取得的直接收益。因此，博物馆功能发挥和博物馆市场营销不是互为掣肘的一对矛盾，而应当是共生共荣的统一整体。

　　2009年《文化遗产蓝皮书》，定量核算了文化遗产事业对国民经济的贡献，其中专门定量分析了博物馆的经济贡献，“以期通过这种摆数字、讲道理的方式来探讨——如果只算经济帐的话，博物馆到底是不是只投入、不产出的财政包袱”？事实上，从整个国民经济来看，博物馆产生了无法取代的社会效益的同时，也产生了巨大的经济效益。总体来看，从2001年至2007年的平均情况来看，全国文物系统对国民经济的贡献，是同期财政投入的5.6倍，而全国博物馆对国民经济的贡献，是同期财政投入的5.9倍。例如2007年全国文物系统对国民经济的直接贡献为40.1亿元，总贡献保守估计达279.2亿元；同期，全国博物馆对国民经济的直接经济贡献为18.7亿元，总贡献保守估计达142.0亿元。

　　由此可见，在全国文物系统对国民经济的总贡献中，博物馆的贡献率达到50.9%，超过一半，所以博物馆不仅在公益性功能的发挥上是文化遗产事业的主要承担者，仅仅从直接经济贡献角度而言，也是主要承担者。而且，这种产出大于投入的结论没有考虑博物馆更加重要的公益性功能。随着博物馆全面免费开放和努力纳入国民教育体系等一系列重民生举措的顺利推进，以及博物馆文化旅游的兴起，博物馆对国民经济的贡献将更多地以间接贡献的方式表现出来，博物馆对经济社会贡献的乘数效应将进一步放大‹1›。

　　博物馆的经费不足是一个世界性的问题，即使在一些发达国家，也有许多博物馆被这一问题所困扰，只是程度不同而已。尽管我国的公立博物馆是国家财政支持的公益机构，但是并不意味着国家能够承担博物馆的全部运营经费。相关资料显示，我国博物馆中约有2/3生存困难。目前大多数博物馆的运行经费仍然主要依赖政府拨款。但是，面对如此庞大，且不断快速发展的社会事业，政府有限的拨款仍然只能解决博物馆基本生存问题，远不能满足其发展的需要。在这样的现实下，博物馆的市场营销，能在一定程度上解决博物馆发展资金短缺问题。

　　同时，人们普遍认为，如果过于追求博物馆的短期直接经济效益，就很难避免过度利用博物馆资源，伤害优雅文化环境的情况。例如一些博物馆不能摆正博物馆使命与市场营销的关系，为了增加收入，不惜放弃本职工作，巧立名目，打着“以文养文”旗号，开展与博物馆社会职能和服务宗旨无关的活动；或抛弃应有的科学精神，推出“快餐化”、“世俗化”的陈列展览内容，以迎合低俗、媚俗的市场需要；或盲目出租博物馆场地，随意增加“有偿服务”内容，扩大收费项目和标准，不顾文物安全和博物馆公益形象的维护。“别的项目都能‘跌倒重来’，唯独文化遗产的破坏，不可救药”‹2›。

　　从世界范围看，博物馆引入市场营销机制，按照市场规律从社会上获得资源投入，是博物馆事业发展的基本趋势。这种做法，一方面有利于增强博物馆的活力和造血机能，实现博物馆资源投入的可持续性；另一方面有利于减轻纳税人的负担，并按照使用者付费的原则，实现博物馆成本的公平负担。同时市场营销还有利于促使博物馆更加关注公众对博物馆文化产品和服务的需求，推动博物馆提高社会服务水平。由此可见，博物馆引入市场营销机制，并不必然与博物馆的公益性质相悖，如何协调好公益性质与经济功能的关系才是解决问题的关键。

　　博物馆价值由其本身对人类的历史和未来的价值所决定。市场营销应由更宏大的价值支撑，应着眼于远大的文化理想。博物馆是社会文化教育机构，服务对象是广大民众，拥有开展市场营销的社会基础。因此，博物馆应努力提高自身获取资金和增加收入的能力，博物馆越能深入地挖掘自身资源，更好地服务观众，就越能获得社会公众的支持，并为自身发展赢得广泛的资金支持。博物馆与市场营销的结合，强化了博物馆的生存能力，许多博物馆通过市场营销增加了经济收入，丰富了资金汇集渠道，为长期受到资金问题困扰的博物馆文化发展需求找到了出路。

　　博物馆的市场营销行为与以往的博物馆经营创收活动并非相同。博物馆市场营销的根本目的不仅仅是为了获取经济效益，而是以社会和公众为工作目标，通过一系列技术方法和过程的塑造，营造良好的生存和发展空间，实现博物馆存在价值的最大化，实现为社会和社会发展服务的总目标。通过市场营销，博物馆可以更好地把关注公众和社会需求摆在突出位置，促进博物馆的管理在规范和整合内部要素的同时更好地融入社会，从而在适应经济和社会环境需要的前提下，创造优良的博物馆生存环境。

　　博物馆在策划市场营销项目时，必须遵循服务社会民众的原则。如果急功近利地用短期成果来衡量市场营销的成败，永远也不会成为出色的博物馆。因为急功近利的短期成果和评价，只能对博物馆的可持续发展产生负面影响。从普遍经济的角度来看，博物馆文物藏品是无价的文化财富，它的价值不能以市场经济来衡量，正因为文物藏品退出了市场流通，因此它们能够换来更加神圣的价值，换来对于整个社会的福利。而且这种福利属于整个民族、属于子孙后代。因此，国际博物馆领域均秉承一条不成文的规则，即文物藏品一旦进入公共收藏，即不再出让，不能进入市场流通。

　　今天，博物馆仅仅依靠陈列展览吸引观众，已经远远不能满足博物馆发展和观众需求的双重任务，需要通过市场营销增加社会竞争能力。博物馆市场营销的目的，在于为观众提供更好的文化产品和服务，在实现社会价值的同时，获得相应的经济回报。因此，博物馆市场营销的发展，并没有排斥其公益性质，而是在为社会公众服务的同时提升自身价值。在与市场营销的互动中，博物馆不仅可以实现经济方面的贡献，而且有利于教育功能的实现，满足社会公众文化生活的需要，促进区域经济社会发展。博物馆还可以通过市场营销改善服务环境，转变服务观念，增加服务项目，提高服务质量，吸引社会的广泛关注和资助。

　　发达国家的经验证明，良好的市场营销有助于博物馆树立品牌，提高工作效益，它所附带而来的经济效益也是显而易见的‹1›。虽然，文化产品和文化服务可以有价，对于文化产品和文化服务的消费可以有偿，但是，博物馆市场营销的文化价值，永远都是附着在精神价值之上。博物馆不能为了获取支持而放弃自身的基本原则，做出有损于博物馆公众形象的事情，决不能为了追求市场经济价值，而降低精神文化价值，更不能不择手段地从博物馆文化资源中榨取经济利益，以牺牲精神文化价值来换取市场经济价值‹1›。

　　人们往往将市场营销与博物馆创收、获取经济利益联系起来，更多地将其视为一种经营手段或者推销活动。实际上，从博物馆发展趋势看，市场营销的意义与价值远不止于此。市场营销是博物馆更多地了解观众需求，采取各种措施吸引观众，从而尽可能满足观众需求的过程，同时也是博物馆在与观众的沟通和互动中实现自身价值的过程。从这一意义上说，市场营销是观众与博物馆之间交流的桥梁，是博物馆实现自身价值的方式，是一种着眼于可持续发展的远大视野，是真正立足于社会公众的人文关怀，使观众在博物馆中学习更多、收获更多、享受更多。

　　近年来，我国博物馆领域开展市场营销的实践与研究，使市场营销作为博物馆文化的传播平台，参与到社会竞争当中，为博物馆创造出巨大的综合效益。人们逐渐认识到，博物馆市场营销并非普通的商业活动，而是博物馆社会教育和文化服务功能的拓展与延伸，是体现高雅文化和人文情怀的文化活动。美国营销学家P.科特勒(P.Kotler)认为，“博物馆营销是以观众为导向的，是博物馆通过自己的多种功能与服务不断地探索、发现、创新，以满足社会与观众的需求，达到博物馆与观众的双赢，与商家追求利润最大化的销售与促销，有着本质的不同”‹2›。不应将市场营销简单地等同于经济创收，仅仅为了弥补事业经费不足的缺口。

　　如果仅仅从经济角度看待市场营销，必然出现违背市场营销规律的短期行为，其结果也不可能理想。经过多年的发展和完善，博物馆的市场营销手段已经成为博物馆发展不可或缺的部分，这些既得益于相关理念的成熟，更取决于行之有效的各项措施。例如一些国际著名的博物馆，尽管市场营销活动蒸蒸日上，显示出蓬勃生机，但是每个博物馆都自觉遵守市场营销原则和职业规则，从不超越雷池一步。这些博物馆对举办市场营销活动有严格限制，包括不得举办宗教、商业等非文化性质的活动，不得在开放时间举办活动，以免影响观众参观，保证博物馆与市场营销相结合的定位和策略获得成功。

　　如何正确处理博物馆使命与市场营销的关系，是当前博物馆面临的一个重大问题。博物馆市场营销的规模、质量、程度、范围，都能在公众的选择中得到评判和检验，在社会竞争中实现优胜劣汰，使博物馆的整体素质大大提高。以往人们认识博物馆市场营销的现实意义，是能够使博物馆从中获取经济收益，增强自身“造血”功能。但是，注重社会效益，拓展服务领域，正确处理社会效益和经济效益的关系，把社会效益放在首位，是博物馆市场营销的重要原则。一方面，市场营销能够加强博物馆与社会的联系，使博物馆从中获取资源、资金和支持，有助于实现博物馆的使命。另一方面，市场营销的一些理念与规则，又有可能伤及博物馆的本质、使命与原则。

　　对于博物馆来说，发展市场营销只是有利于实现博物馆核心使命的手段，而不是目的；发展市场营销不是附加一项独立工作，而是渗透到博物馆工作的各个环节；发展市场营销不仅仅关注经济收益，而更应关注博物馆工作的综合效益。博物馆只有实现公众利益，才能获得自身利益，这种利益的一致性促使博物馆不断研究掌握公众需求，主动规范自己的行为，坚定履行自己的职责。实践证明，博物馆市场营销的发展有利于核心使命的加强、文化功能的拓展、社会影响的扩大、管理方式的改革、运营经费的增加。

　　今天，市场营销开始普遍为博物馆所接纳，渐渐成为博物馆的一个日常功能。将市场营销引入博物馆工作，并不意味着博物馆向商业化妥协，是市场营销适用于博物馆，而不是博物馆屈就于市场营销。博物馆、美术馆、图书馆等教育科学机构的市场营销常指社会营销。它与商业营销一样强调追求利益最大化，只不过追求的是社会利益的最大化。博物馆为改善参观环境、提高服务质量、吸引更多观众，往往也采取多种方式开展市场营销，吸引更多潜在的公众、满足不同公众的期望与需求，并与之建立关系网络，于是产品销售、餐饮服务、场地利用等均开始进入博物馆的大雅之堂，成为博物馆市场营销的重要手段。

　　关于“文化产业”，联合国教科文组织的定义是：“按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”我国学术界较有代表性的定义则认为，文化产业是从事文化产品的生产、流通和提供文化服务的经营性活动的行业总称。我国政府主要将文化产业概括为：“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合。”但是，要真正准确地把握文化产业的本质内涵，必须对文化事业与文化产业之间的关系有较为全面的了解。文化事业与文化产业两者之间既有区别又互相联系。文化事业所进行的是公共产品的生产，主要是依靠国家扶持，与市场没有必然的联系；文化产业是市场经济行为，生产的是文化商品，它不能脱离市场而存在。

　　文化事业与文化产业的共同核心都是文化，二者之间具有相互渗透、相互依存、相辅相成的特性和规律，文化事业是文化产业赖以发展的基础和条件，如果没有原创性的文化产品研发，文化产业就只能是无源之水、无本之木。因此，既不能将文化事业与文化产业截然分开，也不能将其混为一谈。博物馆以非营利性为目的的事业性活动为主，主要包括文物藏品的征集保护与科学研究、基本陈列与临时展览、社会教育与文化传播等各项职能。但是，在博物馆的全部活动中，也包括一部分经营性活动，例如商业性展览、纪念品销售、资料提供、餐饮服务等。

　　关于“文化产品”，联合国教科文组织的定义为，“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为”。从这一定义可以看出，“文化产品”首先是一种消费产品。既然是一种消费产品，必然要通过生产才能得到。因而，具体到博物馆文化产品，其主要是指以博物馆资源为依托，通过生产、流通、交换、消费等环节来实现价值的各类文化产品。这是博物馆文化产品的广义定义。从这一角度出发，可以说博物馆文化产品涵括了与博物馆事业有关的一切产出，至少包括陈列展览、文物研究与收藏、教育服务、文化传播等内容。

　　宋新潮先生概括了广义范围内的博物馆文化产品的两方面内容，一个是博物馆的展览，主要是把独立文物或艺术品连接起来，组成一个具有思想性的文化产品；另一个是通过一系列的纪念品，以及博物馆指南、图书、图片等为代表，以商品形式出现的博物馆文化产品‹1›。因此，博物馆文化产品在博物馆服务与公众需求之间居于内外衔接的中心环节，是博物馆社会服务功能的重要体现、社会作用的延续和社会效益的放大。博物馆在保证社会效益的前提下，为公众提供特色鲜明、内容健康、适合精神需求的文化产品，在满足公众需求的同时，又能获取一定回报，提高自身的可持续发展能力。

　　博物馆文化产品特指依托博物馆文化资源而衍生出来的文化产品，因此必然被打上博物馆特有的文化烙印。博物馆文化产品研发所依托的资源，主要是博物馆文化资源，而其中又以文物资源最为显著。博物馆文化产品在研发设计方面，拥有固定的可供参考借鉴的文化元素，因此，与市场上其他同类产品相比，具有更厚重的人文内涵，需要更多地对文化的领悟与把握。对博物馆文化产品的研发，尤其注意科学性与审美性、历史性与现代性的结合。这些结合起来的复合性特征，增加了博物馆文化产品的附加值，从而能够实现更多的综合效益。

　　博物馆文化产品的研发绝不是简单的照搬照抄就能够完成，而是一种文化创意行为。“需要历史性与现实性的灵动结合，需要审美性与史实性的完美联动，需要创新性与守成性的浑然天成”，才能达到一流的研发设计。博物馆文化产品研发具有“取之于博物馆资源，用之于博物馆文化事业”的既定目标，博物馆文化产品研发的经济效益，必然对博物馆文化事业的发展带来明显的反哺作用，扩大了博物馆社会教育职能，也促进了博物馆文化事业的发展。因此，进行博物馆文化产品研发，并不违背博物馆文化事业发展的终极目标。

　　从博物馆市场营销概念的提出，到各个博物馆的具体实践，都还处于探索阶段。因此，应避免急功近利和杀鸡取卵的做法。必须明确博物馆是非营利性机构，它提供的是公共产品，博物馆市场营销，与一般产业开发不同，产业开发如果失败往往可以重新再来，但是博物馆市场营销失败，不仅意味着经济上的损失，更意味着博物馆在文化资源上的浪费和社会公信度的伤害，因此不应将博物馆完全抛向市场。博物馆市场营销既要勇于开拓，在观念上求新，思维上求变，又要谨慎策划、周密思考，协调处理好各种发展关系。

　　博物馆的市场营销并不能完全用一般的商业手法进行套用，商业消费是一个过程，当消费过程结束后，其价值亦同时减退。而博物馆提供的文化产品与服务应具有体验趣味，而且获得持久性的记忆，满足观众对于知识的需求。因此，博物馆的市场营销不能由盈利性的商业手法进行主导，博物馆的文化产品需要坚持博物馆使命，遵守博物馆规律。要使博物馆市场营销达到预期目标，就必须对博物馆自身的场馆、人力、环境、藏品、品牌等文化资源进行分析、研究和评估，以便准确地阐述这些文化资源与市场营销目标之间的关系。

　　订立目标是开展博物馆文化产业和市场营销的起点与关键，但是，要能很好地订立目标，首先要对博物馆自身能力有明确的了解，包括外部环境与内部情况。无论规模大小，博物馆都应对自身条件，以及各类外部因素进行科学、细致的研究分析，在此基础上，明确博物馆的文化使命、发展目标、行动计划、市场策略等。博物馆的市场营销理念最关键的就是要了解观众、研究观众、吸引观众、留住观众、服务观众。对博物馆观众进行分类与分析，还应当结合地区特点、行业特点、季节特点等因素进行细化，必须对自己的观众群体进行细分，确定当前的目标观众，利用广告宣传手段，保留现实观众，培养潜在观众。