中小企业市场营销战略探析

　　摘要：中小企业市场营销战略的制定对于中小企业快速健康的发展是极为重要的，怎样培养、增强及创造中小企业的竞争优势，成为中小企业迅速发展的关键性问题。因此，认真地探究中小企业在市场营销中的发展与创新，具有非常重要的战略意义和现实意义。本文首先分析了中小企业进行市场营销战略的原则及必要性，其次提出了中小企业在市场营销中存在的问题，最后对中小企业提升市场营销能力提出了对策建议。

　　关键词：中小企业；市场营销；营销战略；

　　作者简介：李文伟(1970-)，男，汉族，北京现代职业技术学院副教授，研究方向：管理学、市场营销。

　　市场营销战略是指企业为了能够适应市场和环境的变化，站在战略的高度，以长远的视角，从全局出发来研究市场营销问题，策划整体市场的新的营销活动。企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑企业内部资源状况和外部市场环境等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销战略组合，并予以有效实施和控制的过程。

　　一、中小企业进行市场营销战略的原则及必要性

　　(一)中小企业进行市场营销战略的原则

　　中小企业受到自身条件的制约，致使其在市场营销上的内容与大企业相比较简单。即便如此，中小企业更应该根据自身的优势，取长补短。首先，中小企业要选择好目标市场。对于一个企业来说，生产什么、为谁生产是十分重要的。中小企业应尽量避免大企业所占有的市场领域，即使是同等实力的中小企业也应当规避参与竞争太多激烈的市场。其次，中小企业应该尽量的去节约成本，减少不必要的支出。由于中小企业自身的规模有限，可用资金少，将用于进行市场营销的资金更是有限。中小企业应根据自身优势，实事求是。第三，中小企业应增加销售渠道，灵活的采用多种营销方式。我们可以采用“薄利多销”的方式，通过加大销售量来达到增加利润的目的。灵活采用多种营销方式，如派送、邮寄等，以增加产品销量为原则。第四，中小企业要了解客户的需求，寻求空白市场，绝处逢生。中小企业就像是在夹缝中生存一样，这是由于它自身的特点所造成的。然而，值得我们注意的是，大企业一般都只看重利润丰厚的产品，追求的是规模经济，进而忽视了那些小投入、小批量、低利润的产品，这样就给中小企业留下了商机。最后，中小企业应借助于高新技术产业来生产出技术含量高的产品，进而占领市场，迅速地使自己壮大起来。

　　(二)中小企业进行市场营销战略的必要性

　　企业的市场营销活动是企业经营管理决策的主要组成部分，是企业职能活动的重要所在，市场营销的特点是促使企业能够充分的认识市场和了解客户的实际需求，根据企业的优势进行产品、定价、直销、促销、分销的决策，来沟通客户需求与内部能力，使企业整体经营能够以市场为导向，同时能够将企业所提供的产品或服务及时有效的抵达给客户。由此可见，企业对自身能力、市场掌握以及产品定位等问题的处理将直接关乎到企业经营的成败。

　　市场营销战略作为一种非常重要的战略，其目的是为了提高企业对营销资源的使用效率，使企业能够将资源最大化的利用。因为市场营销在企业管理中具有突出的战略地位，使其将产品战略组合连在一起。市场营销战略被称为是企业的基本经营战略，对于保障企业整体战略的实施起着至关重要的作用，特别是对处于激烈竞争市场环境中的中小企业来讲，制定合理有效的市场营销战略就显得非常迫切和必要。企业可根据购买对象的不同，将客户分为若干类，企业可将一类或几类客户作为目标，集中力量来满足客户的需求，这种行为称为确定目标市场。确定目标市场后，企业应针对这一目标制定出市场营销策略，从而获取这些客户。

　　二、中小企业市场营销战略中存在的问题

　　在激烈的市场竞争环境下，中小企业的生存和发展受到了严重的阻碍。中小企业要想在这样的环境下生存和发展，并取得一定的地位，就必须要将自己变得强大起来。如何变得强大，那就必须将自己的产品销售出去，这样企业才能将资金顺利转化，企业才能盈利。因此，市场营销对中小企业来讲是十分重要的。但中小企业在市场营销过程中却存在着诸多问题。

　　(一)中小企业市场营销的观念及方法相对落后

　　目前，大多数中小企业进行市场推广依然采用传统的生产销售及产品销售等手段，呈现出组织效率低、营销成本高的特点。大多数中小企业通过采用硬性指标及规章制度来加强营销管理，缺乏专门从事市场调研和营销咨询的工作人员，市场营销的管理效率低下。在市场营销的方法上，主要手段仍然是传统随机性的直销和订单营销，忽视了创新型的市场营销方式，如品牌营销、概念营销、整合营销及网络营销等。没有计划、没有目标，只是一味的销售产品，不单单浪费了营销资源，并且也无法获得优良的业绩。

　　(二)中小企业市场营销管理不到位

　　大多数中小企业的市场营销缺乏整体而系统的战略部署，都只是一味的采取以市场为导向的任意性规划。中小企业由于受到传统营销理念的制约，营销管理缺乏内外部协调机制，不能将内部与外部的营销管理有效的结合起来，盲目的追求短期业绩，关注行动快捷及表象，没有进行营销调研及提出相应的营销战略，无法从表面现象中看到事物的本质。中小企业中的大多数只是凭借有限的销售人员、有限的资本投入、简易的产品包装设计以及简单的营销组织机构等制定营销目标和定价准则，通过广告传媒等传统的宣传手段，以直销或代销的方式进行日常销售。

　　(三)中小企业缺乏有效的销售模式

　　中小企业只是简单的采用既有的市场营销模式，缺乏有效的销售模式。以往主要的营销推广手段只是一味的采取降低产品的价格，营销方式粗放、简单，大大的影响了企业产品销售的持续性增长。在市场营销已经进入到社会化营销阶段的时候，中小企业却依旧采用先前的生产营销及产品营销观念，固守成规，这势必使其跟不上时代发展的潮流，不能顺应企业市场营销的发展理念。中小企业中的大多数没有自己独特的营销模式，而是简单的效仿大型企业或成功企业销售模式，由于受到自身条件的制约以及对大型企业或成功企业的销售模式理念认知上的偏差，致使中小企业无法实现营销的目的，却严重影响到了企业自身的稳健发展。

　　(四)中小企业在市场营销环境中处于劣势地位

　　中小企业在整个市场销售体系中仍然处于非常不利的市场地位，相比较于大企业，中小企业无论是在市场营销的组织机构、营销渠道、营销网点和营销人员的素质结构方面，还是在市场营销的手段、方法及策略上都相对处于非常劣势的状态。从总体上来看，大多数中小企业都处于被动的从属地位，依附或依赖于大企业才使其得以生存和发展，缺乏主动性的市场营销战略。

　　三、提高中小企业市场营销能力的对策建议

　　中小企业应借鉴国际上已成功的中小企业的营销经验，再结合自身的发展特点，全面的提高自己的营销能力。中小企业应从多方面入手，组建一支有真正本领的营销团队。

　　(一)树立市场营销新理念

　　中小企业在市场经济条件下要想生存并得以发展在很大程度上取决于企业的市场营销，因此，企业的市场营销对一家企业的生存和发展起到至关重要的作用。企业的市场营销就是企业的供给战略，企业进行市场营销的重点是将整体营销力量发挥到淋漓尽致，从客户的情感、感觉、行动等方面，在长期目标下制定出短期目标，使客户方便的购买和使用，不时地进行市场调研，了解客户的新需求，重新建立市场营销理念，设计市场营销行为，提高客户的忠诚度。

　　(二)建立有效的吸引人才的机制

　　中小企业应集思广益，建立有效的吸引人才的机制，具体的做法包括以下几个方面：其一，人才观念应该被正确的树立。由历史和社会等诸多原因，致使众多中小企业普遍认为人才就是单纯的指技术人才，他们认为企业经营中的许多问题是由于缺乏技术人员的缘故。这种狭隘的思想，造成了中小企业对技术人才的依赖，很难找出自身真正的问题所在。其二，建立有效的人才招聘机制。建立有效的人才招聘机制并不完全是从招聘工作本身的角度去考虑，而是应以企业经营发展的战略为主体，围绕企业的中短期目标来展开工作部署。这就对中小企业提出了严格的要求，制定工作目标，建立灵活多样的招聘机制，最大程度的保证企业健康稳定的发展，尽量避免招聘中的随意性和盲目性。

　　(三)建立个性化的市场营销模式

　　我们生活在一个崇尚个性化的时代，将个人元素融入到企业的产品中去已是目前十分流行的理念，并且其具有广阔的市场空间。大型企业由于其生产方式主要是程式化、流水线的方式，这种方式比较僵硬，无法将个性化和满足不同人需求的元素加入进去，因此想要在这种营销方式上有所成就是很困难的，但中小企业的生产方式却比较灵活，同时凭借自身所拥有的独立并专业的技术，能够满足消费者在个性化设计和使用上的要求，由此理念开拓个性化市场营销，是一个需求大、收益可观的市场。

　　(四)发掘市场的潜在需求

　　市场营销总是在一定的市场环境中展开的，市场环境对企业进行市场营销具有很大的促进作用。企业进行市场营销首先需要制定企业的市场定位战略，企业再依据市场定位战略制定出产品策略及定价策略。中小企业要想在激烈的市场竞争环境下获得胜利，就应该利用一切可利用的资源来创造自己的品牌形象，在产品的质量、销售及售后服务上能够获得社会大众对产品及企业的认可。中小企业应针对消费者群体的不同需求，不断的开拓创新，向消费群体提供节约环保、便利安全的产品。

　　四、中小企业市场营销的战略选择

　　中小企业要想在激烈的市场竞争环境中立于不败之地，就必须注重自己的市场营销模式，即需要科学、合理的制定与实际情况相适应的营销方法。在建立市场营销模式的同时，需要注意借鉴国外先进的市场营销方式与自身资源、优势相结合；此外，还应在原有市场营销的基础上，对市场需求加以分析，制造出创新型的市场营销战略模式。

　　(一)创新市场营销战略

　　创新市场营销的目标是使市场营销效能最大化。市场营销这一活动过程是由相关的要素组合而成的。为了能够在激烈的市场竞争中占有一席之地，中小企业就必须在市场营销战略创新方面下大功夫，创新市场营销战略，提升企业形象。中小企业创新市场营销主要包括：其一，创新企业的市场营销观念。中小企业应当及时的搜集市场信息，及时更新市场营销观念，使市场营销战略得以改进和提升。其二，创新产品和技术。中小企业应把市场的变化趋势作为出发点，加强对新产品的研发，在拓展市场的同时，与新的产业、产品及技术相结合，开辟市场、占领市场，提升产品的科学技术含量，尽可能的提高产品的质量，优化产品结构，使企业在市场竞争中占据优势地位。其三，创新企业的管理机制。为提升企业的竞争优势，应大力应用信息化，并与公共资源结合起来使用，发挥企业自身优势，加强企业管理机制。

　　(二)创建科学合理的市场营销管理体系

　　建立科学合理的市场营销管理体系的关键之处就在于市场营销人员的日常管理和分配制度。当下，很多中小企业对市场营销人员都采取单一的以市场销售额为目标的考核机制。此种制度对于市场营销人员的成长发展，特别是对新的市场销售人员的培养是十分不利的。于是，对中小企业市场营销人员分配制度进行改革是企业提升营销能力的头等大事。可以通过以下几种做法：一是将单一的考核机制目标体系变为多目标的考核机制。企业可将原有的单一指标销售额变为新客户的开发、销售量、客户满意度等多种考核指标，减轻销售人员的压力，并鼓励其积极工作。二是中小企业应当给予员工合理的基本工资，推出具有挑战性的奖励机制，鼓励员工积极开展业务，帮助市场销售人员做好个人职业生涯规划，使其员工的个人发展与企业的命运紧密的联系在一起。

　　(三)品牌市场营销战略

　　品牌营销在现代市场营销中占有举足轻重的地位，它属于一种高级形态，能将企业、产品及品牌有机的联系起来。一个出色的企业一定具有同行企业都没有的优势，必定拥有良好的品牌和产品；优良的品牌需要有良好的企业和品牌做基础，使其才能得以生存。优良产品的生产需要在好的企业里实现，并借助品牌使产品得以升级，使其在激烈的市场环境中占据优势地位。品牌经营和产品经营是同时进行的，而不只是单纯的经营其中一种。在建立品牌经营的过程中，中小企业应该将品牌的创新与产品的生产结合在一起，在保证产品高质量的情况下，采用其他多种手段，全力打造属于自己的产品品牌。中小企业建立自身品牌的过程是漫长而曲折的，要想使企业的品牌得到真正意义上的成功，那么一流的产品加上一流的服务是企业获得成功的关键所在。中小企业的健康发展对稳定社会、促进经济的发展等方面起着非常重要的作用。

　　五、结论

　　总之，健全的市场营销机制对于中小企业健康稳定的发展有着至关重要的作用。好的营销机制可以有效地提升企业的市场营销管理，并且能够更好的满足消费者对产品以及市场的需求。中小企业在激烈的市场竞争中，只要能够充分的发挥自身优势，取长补短，善于发现先机，进行制度创新，抓住“认清形势、制定目标、选好战略、明确任务”这四个要点，就一定能设计出科学、合理、适合企业发展的营销战略，从而促进企业健康稳定的发展。