微信广告对地产营销的影响

朱舵

碧桂园集团山东区域山东济南250000

摘要：本文主要阐述方向为微信广告传播方式对于地产营销的影响，而非微信广告创作方式对于地产营销的影响，重点阐述的是在实际工作中对于此类传播渠道的一些认知，所阐述内容仅代表个人观点。

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关键词 ：微信；广告；地产；营销；影响

1 微信是什么

微信，是一个生活方式

超过五亿人使用的手机应用

支持发送语音短信、视频、图片和文字

可以群聊，仅耗少量流量，适合大部分智能手机———摘自微信官网。

超过五亿，对于每一个行业的营销人来讲都是一个极具诱惑力的数字，超过五亿人使用的手机应用，支持发送语音，短信、视频、图片、文字这对于每个营销人来讲都是一个极好的综合性广告投放平台。所以大量的行业开始选择在微信上进行广告传播，达促销的目的，无非也就是看中微信的用户基数以及受众面。

房地产营销跟其他行业营销稍有不同，绝大多数产品地域性较强（不含全国甚至全球范围适应性的旅游或高端商业产品），这正与微信朋友圈覆盖面是具有高契合度的，因此大量的地产营销人开始在微信广告上下功夫。

微信广告推送从诞生开始到现在，有很多房地产企业其实并不知道微信推广有什么用，或者能起到什么作用，可能他们只是觉得，别人在做，我不做会显得很low，于是我也做吧。更多的人将这种广告传播方式与销售平台混为一谈，常会在一些交流中遇到这样的问题：“你项目做微信广告推广，你们的量化指标是多少？或者说，你们靠微信卖了多少房子？”

现在的我们都生活在“信息爆炸时代”，何谓“信息爆炸”？很简单，就是信息量很多，你看不过来。既然信息量很多，那么就是既然你不可能看遍所有的信息，那就只能挑你感兴趣的，你喜欢的看。那么什么是你喜欢的东西呢？从人性角度来讲可能金钱与性是最受关注的……

日常的生活中你又会在微信上看什么呢？我以我的团队中几只主笔为例吧，美女、红包、搞笑段子、绯闻八卦、李佩佩、AKB 总选举、苍井空、大秘境50 层……，这是他们最关注的。

好的，那么我们现在话题转回来，聊什么是微信。最初作为一种通讯工具定义的微信，现在俨然已经变成了一种圈层维系的工具，而且这种圈层的维系是封闭性、指向性的，外人难以参与。人总是要有个圈子的，每个人都想要维持自己拥有的圈子，微信也会帮你维持这个圈子。而微信为何能够成为人们能够信任的，维护自己圈层的工具的呢？作者认为有两点原因：一是腾讯的品牌，二是产品广告软性化，本身虽然是一个原因，但是优秀的聊天软件太多，没必要揪着微信不放。品牌是人们选择其旗下产品的直接原因，而去广告软性化则是其服务和软实力的最佳体现。有无数的先例告诉你，广告是一把危险的双刃剑，能够带来收入，也因为受众对广告的厌恶造成大量用户流失。微信在广告上表现出了超乎寻常的理性和克制，这种克制超出了中国99%以上的老板对产品盈利的预期。

2 地产项目要如何做微信

微信营销的第一阶段已经结束。信息已经爆炸，你关注了几百个公众号，可能到周末的时候才会挑其中的一个瞅两眼。而在这个阶段，第一批微信营销账号的用户积累已经完成，我们有了借力的点。然而在这个阶段内，用户变成了脆弱的用户———随时可以取关十几二十个的账号眼睛不眨一下。更何况作为地产项目的官方微信。

2.1 软化广告。微信用于培养用户的内容，被好多地产营销人反其道而行之。当然去软化广告并不是让你真的不发广告，而是让广告具有更多的可读性。

2.2 确定性格。在软化广告的时候，一定要把微信账号做的有性格，当然未必都是高逼格，是做一个高端专业知识的普及者，还是做一个逗比的段子手，还是做一个不冷不热的旅游景点和好吃的地方的分享者，这些不一样的性格可能决定你吸引的人群完全不一样。当然，一个段子手无法随时随地都能制造出具有传播力的段子（这跟你命令手下文案一小时内出一篇3000 字的整版软文完全不一样），所以我们面临一个问题，那就是传播频次和传播途径。

2.3 推送时间及频次。由于段子手没办法一天早中晚三次都出一些堪比杜蕾斯的段子，所以我们必须要考虑他们可能一星期只出一条段子的可能性。但是就算有再好的段子，一星期更新一次，你会记得去二级菜单打开它吗？这个可能性不大！这样的频次只会让读者把自己忽略！于是———直接攻陷朋友圈成为新要求———你可以不阅读公众号，但是今天不可能不刷朋友圈。

2.4 内容。项目的N 大卖点是客户到现场来时候需要知道的东西，客户没来现场之前，估计他只想知道你房子卖得便宜吗。严格来说，你能告诉我万科、中海、碧桂园三家的房子哪个好哪个差吗？真不好说。所以，在微信上说你项目哪里好，跟王婆卖瓜差别不是很大。尤其是现在排名前二十的房企，房子谁好谁坏真的不是那么重要的。那么内容如何规划呢？一个字：干货（这个干货包括内容的干货和红包的干货两种）。你已经决定了你的微信人格，按照这个人格进行，切莫随意改换人格。要保证你在朋友圈推送的东西，至少是客户不讨厌的，还要保证别刷屏。这一点必须要赞一下万科，在一年前，万科各大区域公司就已经摒弃了各项目微信各自拼杀的状况，从区域进行整合，以万科官方消息和业内消息发布者的身份开始运营，那段时间万科和智讯互动简直是干柴烈火就差白头偕老一起扑街了，铺天盖地的消息几乎都是万科和智讯又生了个什么娃。但是今年万科似乎没啥进步……可能是在酝酿新的动作吧。

2.5 技术技巧。营销是对人性的洞悉。微信既然给你提供了摇一摇，提供了红包，提供了微信群，提供了企业号，那就需要用的到。当然我不认为你注册了企业号就一定要把企业号运营好，在我看来，不论是企业号、服务号或者是订阅号，都只是一个朋友圈信息的载体，只是一个信息的发出点，如果你把它当做一个信息的传播点的话……你可能就跑偏了。

2.5.1 目的性。运用种种营销手法目的就是赚钱。所以你的领导可能会问你，你玩微信，你要花多少钱，给我带来多少销量？如文章之前所讲，我们做微信广告推广初衷是希望借助这个传播渠道，影响更多的人，从而产生广告本身的意义，广而告之起到宣传的目的，但是同样也会有人说做广告就是为了促销，因此性格主题定位再度重复，具有销售力能够直接带动成交固然是好，但更重要的是要明白他在整个营销环节中，“营”得主要目的。

2.5.2 时效性。微信有位知音叫微博，俩小“微”都以自由和反应快而见长，个人微信号往往都是时时的心情以及状态的转播，而作为企业的微信账号是做不到像个人号那样的自由随性的，但同样将企业号做成一个转播记事本，每天都是摘自各路信息的集合，相信用不了多久就会被很多人取消关注。

2.5.3 责任心。一般来说，放到最后说的都是重头戏。责任心三个字，不仅是运营者对企业的，更是企业对客户的。“君子重然诺，至死不能负”，也许你的房子盖得不如绿城，也许你的销售不如碧桂园，但是你告诉他们，在本市，我的房子是最好的，你就一定要打造一个最好的社区，你来到社区，你会真正感觉到，你这里就是最好的。你邀请客户来参加活动，告诉你活动门票价值200 元，你一定要打造一个让客户觉得确实价值200 元的活动，而不是告诉他们有200 元，然后他们去了只觉得值20 块。如果是一个不负责任的企业，相信群众不会痛快和你交换朋友圈，只会离你越来越远。

微信广告的传播借助的是微信的平台，一个相对特殊的渠道平台，作为一个互联网时代的产物，在互联网思维做地产，互联网思维做营销冲击着传统地产营销的年代，怎样借势和用好新事物会是一个长期的课题，互联网思维，“互联网+”概念，时代在变化，地产营销新技巧新方式也会随之产生和进步，微信广告终究是广告，既然是广告它终究摆脱不了广告主寄予它的那些商业的诉求，微信广告不能全部解决地产营销的全部广告诉求，但仍将会以一个重要的角色出现在地产营销体系中。