体验式营销的分析

张璠

（乌鲁木齐市财政会计职业学校，新疆 乌鲁木齐 830000）

　　摘　要：本文在体验式营销概念和特点的基础上，从感官营销、情感营销、思考营销、行动营销、关联营销等几个方面，结合实际的营销案例，对体验式营销进行深入的研究。

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关键词 ：体验式营销；销售；市场

　　中图分类号：F274　　文献标志码：A　　文章编号：1000-8772（2015）22-0103-01

　　体验式营销是一种新的营销方式，是指企业在进行营销活动的过程中，对销售者在购买商品前后提供的一些刺激，目前来说体验可以分为虚拟和真实两种，通过对消费者感官、情感等感性因素，以及知识、智力等理性因素，直接反射到语言中，从而对体验进行直观的描述，如喜欢、讨厌等。体验式营销通常不是自发的，需要企业进行诱发，经过了多年的发展，体验式营销变得多种多样，根据商品的不同，为顾客提供特定的体验形势，利用新奇等特点，吸引顾客的注意力。

　　1体验式营销的特点

　　与传统的营销方式相比，体验式营销更加注重顾客的体验，企业关注与顾客之间的沟通，发现顾客内心的需要，站在客户的角度上，去思考自己的产品和服务，这样在产品的设计、制作和销售中，都倾注了体验式的理念。如咖啡豆被当做货物进行交易时，每斤的价格比较低，而加工成速溶等咖啡后，价格就会大幅的提升，加入了体验式的服务后，在咖啡店中做好，让客户可以直接饮用，价格又得到了提升，而且服务好的咖啡店，卖出的价格更高，由此可以看出，增加产品的体验程度，可以明显的提高经济效益。在体验式营销理念下，营销人员不是单独的思考产品的质量、包装等，而要利用娱乐、店面等方式，为消费者创造一个综合的消费体验，结合社会文化消费向量，衡量消费表达的内在价值等。消费者在选择商品时，通常会进行理性的选择，但是通常也会有感情等感性的因素，从商品的价值等属性来分析，消费者感情等感应因素，能够带来的经济效益更高，而体验式营销更加注重消费者情感的需要。

　　2体验式营销的架构

　　2.1感官营销

　　人的感官包括视觉、听觉、味觉等，感官上的营销可以分成产品和企业，引导顾客去发现产品的附加价值，从而提高购买的动机，如美国的苹果公司，在人们看来其主要是生产和销售电脑、手机等硬件产品，但是其自身定位为软件公司，将软件打包到定制的硬件中。在产品的营销中，对硬件部分只是简单的介绍，主要推广软件的方便、快捷和功能等，利用靓丽的系统界面等，让客户发现手机等产品的附加价值，从硬件成本方面考虑，苹果公司的手机成本很低，甚至不如市面上3000左右的手机，正是依靠其体验式营销的理念，注重客户感官上的体验，增加了产品的附加价值，使得苹果手机能够卖到6000元左右。

　　2.2情感营销

　　情感营销是创造一个特定的情景，让消费者能够融入到这个情景中，如水晶之恋果冻的广告中，让一位清纯、可爱的女孩子，依靠在男朋友的肩膀上，静静的品尝果冻，这样营造出一种美好的爱情，能够引起很多消费者情感上的共鸣，让消费者把爱情和水晶之恋果冻联系起来，达到体验式营销的效果。

　　2.3思考营销

　　思考营销是以新颖的创意等方式，引起消费者的兴趣，对相应的问题进行思考，进而解决问题的一种体验方式，随着近些年电子产品的普及，思考营销的应用越来越多，如苹果iMac的广告中，就充分的利用了思考的因素，利用许多天才的素材，让消费者思考该电脑与众不同的同时，也思考自己的与众不同，向消费者传达出，使用苹果电脑，可以成为创意天才的理念。在当时的背景下，该电脑采用这样的营销方式，获得了很好的销量，被《商业周刊》评为最佳的产品。

　　2.4行动营销

行动营销是对顾客的身体产生实质性的体验，与消费者的生活进行活动，如衣服、鞋子等于人生生活息息相关的产品，经常采用这样的营销方式，耐克是美国最大的鞋子厂商，其成功的主要原因，就是“Just Do it”行动营销的广告，利用乔丹等著名的运动明星，向消费者传达出，穿上耐克的鞋子后，可以升华身体运动的体验，成为行动营销中的经典案例。

　　2.5关联营销

　　关联营销包括了上述几种营销的总和，利用关联活动等，使得消费者对产品产生好感，逐渐的形成品牌化的理念，如瑞士名表的的销售中，会带有一个精美的卡片，告诉消费者，普通的电子表只有400年的自动调整润年功能，过了400年后，店里可以为消费者购买的手表继续调整润年。从现实的角度来说，一块手表很难使用超过400年，但是该广告通过这样的方式，一方面向消费者传达出手表的质量，寿命非常长，另一方面通过关联营销的方式，传达出商品的附加价值，同时增加消费者的好感度。

　　结语

　　经过了多年的发展，体验式营销已经在各个领域得到了广泛的应用，与传统的营销方式相比，能够从消费者的角度出发，考虑消费者的需要，从而达到更好的营销效果，提升产品的质量和服务。通过具体的案例分析发现，近些年成功的大公司中，大多采用了体验式营销的方式，从而取得了成功，由此可以看出，体验式营销的重要性。

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参考文献：

[1] 徐德力，顾晓飞，陆晓芸，等.高科技新产品的体验式营销应用研究——以苹果为例[J].江苏商论，2013，（15）：62-63.

[2] 包映蕾.百货业体验式营销策略研究[J].滁州学院学报，2014，16（4）：62-65.

（责任编辑：陈丽敏）