意见领袖与口碑营销

曾晓红1 王艳2

（1.青海广播电视大学，青海 西宁 810008；2.陕西省银行学校，陕西 西安 710065）

　　摘　要：由于广告的泛滥和过度传播，口碑营销重新焕发活力，而意见领袖作为口碑营销中不可或缺的一环，也受到企业的重点关注 。意见领袖通过自己的使用和体验，发布产品使用心得，影响群体中其他消费者的消费行为选择。意见领袖通常是一个群体中施加较强影响力的人，企业应该着重选择和培养，给予他们良好的客户体验和充分交流，从而通过他们提高产品的知名度和忠诚度。

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关键词 ：意见领袖；口碑营销；忠诚度

　　中图分类号：F273　　文献标志码：A　　文章编号：1000-8772（2015）22-0101-01

　　广告一直是消费者获取产品信息的传统手段，但在如今这个信息爆炸的时代，广告质量良莠不齐，且其无孔不入造成的过度传播使得消费者无所适从，开始厌倦、逃避广告，而媒体种类和数量的急剧增长又使得受众分流，再加上高昂的广告费用也让企业望而却步。而网络的兴起，信息传播的速度越来越快捷，在众多纷纭的产品中找到自己需要的合适商品，对消费者来说，也成了一件头疼的事情。在购买过程中，消费者愿意相信并接受使用过该商品的消费者的建议，这就是人际传播。人际传播可信度高，容易被消费者接受，借助网络更是如虎添翼，因此，近年来口碑营销得到了极大的关注和应用。

　　1意见领袖的内涵与特征

　　“意见领袖”一词最早由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德于20世纪40年代提出。他在1940年美国总统选举期间，进行了一项研究，调查大众媒介对选举活动的影响，结果发现大多数选民获取信息并受影响的来源并不是大众媒体，而是身边一部分频繁接触大众传媒并对选举动态了如指掌的人，他把这部分人称作“意见领袖”。它最早作为传播学中的一个概念得以运用。后来著名的营销大师菲利普?科特勒将其准确定义为：在一个参照群体里，因特殊知识、技能、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响的人。

　　在消费群体中，意见领袖有着以下比较突出的特点：一是可信度高。与专门从事某种产品销售或推广的商务人士不同，意见领袖并不代表某个特定公司或团体的利益，所以不会为了金钱、地位等因素对企业做出违背良心的评价。二是有所专长。意地领袖通常是某个领域的专家或准专家，因此意见领袖的专业素养往往比其影响群体要高一些。三是冒险性。他们往往乐于创新和承担风险，愿意尝试新产品，通常是首先尝鲜的消费者。四是一致性。意见领袖与其所在的群体成员的价值观一致，可以成为他人模仿的对象。

　　2企业如何甄别和培养意见领袖

　　2.1体验式营销

　　体验式营销通过让消费者亲自使用产品或者体验服务，来加深消费者对产品的认知度和好感度。体验式营销既具备了公关活动的直接与消费者对话的特点，又可以通过试用产品和服务来打消消费者的疑虑，加深了印象和增加了好感度。对于追求创新和有猎奇心理的意见领袖来说，他们更容易参与其中，并在消费后及时发表使用体验，来说明产品的优缺点，以期为后续消费者提供参考。

　　2.2客户关系管理

　　良好的客户关系能够大幅度提高客户满意度，并增加消费者的品牌忠诚度，高品牌忠诚度的消费者，比起一般的消费者，在传播产品信息的时候会有更大的主动性、积极性和鼓舞性，也容易成为品牌背后推广的意见领袖。维护客户关系最根本的两个要素：产品和服务。产品质量以及销售过程中服务的好坏，会在很大程度上影响潜在意见领袖的使用体验和产品的口碑。

　　2.3建立并利用网络沟通平台

　　意见领袖们通常活跃在网络中并在其中扮演着举足轻重的作用，比如在他们自己的微博、博客、微信等网络空间中分享商品使用心得。企业可以建立微博等网络平台，通过发布各种活动信息，邀请对口的活跃度和知名度较高的消费者参与其中，并分享活动过程，鼓励消费者在其网站或微博上写活动心得。企业也可以建立产品论坛，相对博客来说，论坛更为开放，人们的交流也更加交互，而且也有很多细分出来的板块。

　　3意见领袖在口碑营销中的价值体现

　　3.1增强了广告的传播效果，拓展了广告价值

　　意见领袖通常是最先接触产品广告的人，也是新产品及服务的最早试用者和购买者，其在消费后感到满意，就会乐于将这种美好的体验通过各种传播平台与其群体成员进行分享，并自己会主动积极的为其他消费者提供产品和服务的咨询，由于他们自身经济地位和受教育程度较高，专业性强，因此，他们提供的消费参考信息具有权威性，影响力和号召力也较高，从而成为影响消费者购买决策的最可靠的信息来源，这在很大程度上增强了产品的说服力，扩大了广告的宣传功效。

　　3.2扩大品牌的知名度，提升品牌忠诚度，延伸产品价值

　　知名度的实现除了产品质量过硬，主要还是要通过大众传播，而意见领袖作为大众传播中的重要一环，借助他们进行正面的口碑宣传，对于扩大知名度有事半功倍之效。同时，意见领袖作为最早的产品使用者，很容易在消费后重复购买，成为品牌的忠诚客户。然而，企业必须认识到，意见领袖的运用是一把双刃剑，意见领袖对于企业的产品、服务有一定的忠诚度，但并不足以任由企业摆布．他们有自己独有的观点与见解，也有可能传播负面信息，由于意见领袖的责任心，他们要对自己言行负责，不会对企业虚假伪劣产品做出正面评价，故而企业如果处理不当，也会对产品造成巨大影响。

（责任编辑：陈丽敏）