唯品会营销竞争环境分析

么志丹

摘 要：本文基于迈克尔·波特的五力模型，分析唯品会购物网站所处行业中竞争规模和程度的五种力量，并分析五种力量如何影响产业的吸引力，以增强唯品会网站盈利能力。

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关键词 ：唯品会 营销环境 波特五力模型

波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具，由迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，隶属于外部环境分析方法中的微观分析。该模型在产业组织经济学基础上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。“缺少吸引力”意味着五种力量的组合会降低行业整体利润水平；而一个非常缺少吸引力的行业则意味着该行业接近于完全竞争市场，该行业中的厂商利润率趋近于0。

唯品会购物网站模式借鉴奥特莱斯，销售方式为正品限时折扣抢购，在国内B2C购物网站中发展迅速。基于波特五力模型，对唯品会网站的竞争环境进行细致分析。

1、供应商议价能力

供应商议价能力，指现有企业向供应商购买原料时，供应商争取获得较好价格的能力。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。

供方力量的强弱主要取决于他们波特五力分析模型所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。满足如下条件的供方集团会具有比较强大的讨价还价力量：

(1)供方行业为一些具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户。

(2)供方各企业的产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，或者很难找到可与供方企业产品相竞争的替代品。

(3)供方能够方便地实行前向联合或一体化，而买主难以进行后向联合或一体化。

唯品会网站上线的商品是直线代理采购，减少中间商代理，降低中间环节加价，没有给供应商留有议价的空间。

库存商品上线限时抢购，降低供应商库存成本，供应商讨价还价空间较低。

品牌供应商不需要缴纳进场费，唯品会不收取销售提成，并且货款结算周期与传统百货商场相比缩短近两个月。资金回笼速度大大提升，供应商无力议价。

2、购买者的议价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。其购买者议价能力影响主要有以下原因:

购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例；卖方行业由大量相对来说规模较小的企业所组成；购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行；购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。

唯品会在线限时折扣，每个品牌上线4-6天，提供的商品最低至零点几折，购买者不需要议价。

3、新进入者的威胁

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。

唯品会特卖的成功，引发国内B2C网站开始效仿，限时特定商品折扣出售。

国外B2C网站亚马逊、eBay进军中国市场，成熟的网络经营模式冲击国内网络购物市场。

4、替代品的威胁

两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高，将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强；而这种来自替代品生产者的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。

对唯品会网站来说，替代品威胁来自实体店品牌换季打折，消费者可到店试穿；电视购物详细展示，专业导购人员介绍、演示商品功能，极大吸引消费者；团购网站推出品牌商品团购。

5、行业内现有竞争者的竞争

行业中的每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。一般来说，出现下述情况将意味着行业中现有企业之间竞争的加剧：行业进入障碍较低，势均力敌竞争对手较多，竞争参与者范围广泛；市场趋于成熟，产品需求增长缓慢；竞争者企图采用降价等手段促销；竞争者提供几乎相同的产品或服务，用户转换成本很低；一个战略行动如果取得成功，其收入相当可观；行业外部实力强大的公司在接收了行业中实力薄弱企业后，发起进攻性行动，结果使得刚被接收的企业成为市场的主要竞争者；退出障碍较高，即退出竞争要比继续参与竞争代价更高。

目前，国内大型B2C网站如京东、天猫、当当网实力强大，加之如淘宝网这类C2C网站争夺部分消费群体、微信平台O2O方便购物，加剧唯品会的行业竞争。

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参考文献：

[1] 崔娟娟 淘宝网战略环境分析[J].现代商业.2013，27.

[2] 黄润生.基于4C理论的中式快餐市场营销策略构建及评估[D]2011.

[3] 杨育谋. 洪晓波与唯品会——线上名牌折扣店的生意经[J].上海经济2011(8).

（作者地址：辽宁锦州市 121000）