区域中心城市的营销推广战略研究

冯骥骏　李凯旭

（佳木斯大学经济管理学院，黑龙江 佳木斯　154007）

摘　要：随着区域经济的发展，区域中心城市在各城市群发展中的地位日益重要。本文分析了区域中心城市与城市营销的内涵特征，总结了区域中心城市营销能够发挥聚集、扩散、支撑以及示范作用，提出了完善区域中心城市的营销环境、明确定位、强化区域中心城市的品牌形象传播、转变区域中心城市的政府职能等营销推广战略。

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关键词 ：区域中心城市；城市营销；营销推广

中图分类号：F299.27　　文献标志码：A　　文章编号：1000-8772（2015）08-0069-02

收稿日期：2015-02-10

基金项目：佳木斯大学面上项目大跨度推进佳木斯区域中心城市建设研究（编号2014WM08）。作者简介：冯骥骏（1991-），男，黑龙江哈尔滨人，本科。研究方向：市场营销；李凯旭（1983-），女，黑龙江佳木斯人，讲师。研究方向：市场营销。

一、区域中心城市与城市营销

1. 区域中心城市的内涵与特征

区域中心城市是指在一定地域范围的城市体系中居于核心地位、发挥主导作用的城市，是区域经济发展的增长极，在政治和文化生活中起关键作用，具有较强的聚集能力、辐射能力和综合服务能力，并能够带动区域周边快速发展。可以说，区域中心城市是区域的经济中心、交通中心、科技中心和文化中心。

与一般城市相比，区域中心城市可凭借各种优势聚集区域内的资源、资本、人才、信息、企业等生产要素，在经济、科技、交通、文化等方面都处于领先地位，具有经济实力雄厚、城市功能完善、科技能力强、辐射性、开放性等基本特征。

可概括为以下几点：第一，区域中心城市经济集中程度高，规模大，实力强。第二，区域中心城市产业结构高级化，社会分工发达。第三，区域中心城市技术先进，力量雄厚，人财丰富。第四，区域中心城市基础设施完善，综合服务能力强。第五，区域中心城市是区域经济网络和城市体系的核心。

2. 城市营销的内涵与特征

随着社会的不断发展进步，原来运用于指导企业开发、拓展市场的营销概念与理论开始被城市管理者所关注，尝试将市场营销知识和经验吸收到在城市管理中，由此形成了“城市营销”。在各种城市营销的定义中，较为普遍采用的是菲利普·科特勒在《地区营销》相关论著中提出的，即城市营销是：“将城市视为企业，将城市的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，它在全球性竞争中的强项与弱项，以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域等，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。同时，为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的城市营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。”可以看出，城市营销要求城市必须和企业一样，以各种方式和策略争夺“顾客”，获取优势，提高城市增值能力，提升城市综合竞争力。

二、区域中心城市营销的作用

1. 区域中心城市营销的聚集作用

区域中心城市在形成过程中已经汇聚了区域内的资源、资本、人才、信息、企业等优势生产要素，具有较强的吸引力、辐射力和综合服务力，在区域经济发展中起关键作用，不断提高中心城市的经济规模和经济实力。而在中心城市的这种聚集引力作用下，进行区域中心城市营销，能够进一步扩展中心城市的影响力，吸引和利用区域范围外的优势生产要素，提升中心城市的竞争力。

2. 区域中心城市营销的扩散作用

随着区域中心城市的持续发展与成长，在中心城市发展初期聚集的比较优势和利益会逐渐丧失，出现聚集不经济现象。而这种聚集不经济会引发区域中心城市的扩散机制，使区域内的非中心城市获得优势生产要素，形成新的比较优势，逐步成为新的次一级中心城市。借助这种扩散作用机制，区域中心城市进行营销，不仅能够将各类生产要素输送到区域周边城市与农村，扩散其经济成果，形成新的规模效益，而且能够带动区域周边城市发展进步，有利于实现区域的整体协调。

3. 区域中心城市营销的支撑作用

区域中心城市是区域的经济中心、文化中心、科技中心，是区域优质资本、人才和技术的聚集地，更是区域经济发展所需各种经济要素的供给与培育基地。所以，中心城市在区域经济发展中具有明显的支撑作用。而通过对区域中心城市进行营销，能够更加突出中心城市的这种支撑作用，向区域周边展示出中心城市强劲的组织力、领导力与决策力，协调区域发展，整合区域资源，发挥区域优势，强化中心城市的区域核心地位。

4. 区域中心城市营销的示范作用

中心城市是区域经济社会的中枢，对内具有聚集吸引作用，对外具有扩散渗透作用，在整个区域经济发展中协调产业分工，完善产业链条，带动区域周边发展。可见，区域中心城市具有鲜明的示范作用，全方位、多层次影响着区域的政治、经济、科技、文化等方面。而开展区域中心城市营销能够示范中心城市的创新宣传活动，为区域产业结构升级和经济增长提供持续的动力。

三、区域中心城市的营销推广战略

1. 完善区域中心城市的营销环境

企业开展市场营销活动要以周围环境为依据，要主动地了解、掌握环境状况，积极适应环境变化，以提高企业营销活动的有效性。而区域中心城市营销的顺利进行也离不开环境的支持。完善区域中心城市的营销环境关键是要对城市各个方面的环境信息进行广泛而深入的调查分析，明确国内外经济政治文化形势、中心城市的发展阶段和未来趋势、周边城市或同类城市的发展态势以及城市的自然资源、经济条件、地理位置、政策制度等自身的优势与劣势。这样才能保证实现区域中心城市营销的战略构想，有效推进区域中心城市营销的具体策略。

完善区域中心城市的营销环境具体可从人口环境、居往环境、旅游环境、消费环境和投资环境等方面入手。因此，在人口环境方面改革教育制度，提高人口综合素质，展现城市道德文明风貌；在居住环境方面完善城市基础设施建设，加大城市绿化，方便居民生活；在旅游环境方面，挖掘城市自然风光、名胜古迹、民俗民风，发展特色旅游，吸引游客，打造城市名片；在消费环境方面，强化城市商业气息和购物氛围，加快城市建设方便居民出行消费；在投资环境方面改善城市税收、金融等鼓励性政策，吸引外资，为城市营销提供政策保障。

2. 明确区域中心城市的定位

根据市场营销学的理论，定位是对企业产品和形象的策划行为，为了使其在目标顾客的心目中占据一个独特位置。因此，区域中心城市的定位就是要对城市产品和形象进行策划，以体现中心城市的独特魅力，在城市顾客心目中树立起特有的城市形象或个性特征。例如，地处欧洲内陆的瑞士，虽然只有500 万人口，但是经济异常发达，它的区域中心城市都有着明确的城市定位；日内瓦是联合国和国际红十字会总部所在地，被定位为国际会议中心；洛桑是国际奥委会所在地，被称为奥利匹克首都，其定位是体育之城；而苏黎世的数百家银行构成了城市独特的风景线，被定位为世界金融中心。可见，日内瓦、洛桑和苏黎世这三座城市的差异化定位，不仅展示了城市自身的魅力，更提升了瑞士的国家竞争力。所以，区域中心城市营销必须明确城市定位，为中心城市树立起独特的风貌和时代特征，在城市顾客心目中留下最具代表性的城市特色的心理印象，使中心城市在目标市场当中有更突出的特点，从而提高城市的知名度，增强城市竞争力。

3. 强化区域中心城市的品牌形象传播

通过对区域中心城市的准确市场定位，城市品牌应运而生，它与产品品牌有所不同，其内涵是运用城市所拥有的自然资源、土地、人口、文化、生产能力等要素，在城市发展进程中形成独特的城市竞争优势，带给城市受众清晰、美好的联想。可见，城市品牌能够确立自己的核心价值，再加上确定的适合自己城市发展的目标市场，塑造出中心城市自身特定的品牌形象，在城市顾客心目中形成一种特殊的印象。

而区域中心城市的品牌形象必须广泛传播，才能在数量众多的城市竞争中脱颖而出，为中心城市获得更多的发展机会，吸引更多的资金和人才。因此，区域中心城市的品牌形象传播应以主动姿态走出去，对内面向自己的城市居民，对外面向游客、投资者、来外就业者，拓宽宣传渠道。可以借助媒体广告、公关活动等多种手段推广城市品牌形象，带给城市顾客视觉吸引和实际体验。例如，西安市政府为了推广西安的城市品牌形象，在2010 年举办了西安国际汽车博览会，用以招商引资，在2011 年举办了世界园艺博览会，用以向世界传播绿色生活理念。这些大型城市活动不仅增加了城市的曝光率，提升了城市的知名度，还扩大了城市的影响力。

4. 转变区域中心城市的政府职能

区域中心城市政府既是营销活动的组织者和指挥者，又是城市公共利益的维护者，中心城市政府是推动城市营销的主体。因此，进行区域中心城市营销，首先要求全面改革政府理念，即政府执政理念应从统治管理型向服务管理型转变，以城市居民为顾客，以服务社会公众为根本，以城市顾客满意为导向，建立服务型政府。其次，进行区域中心城市营销要求再造政府职能，建立企业家型政府，即把城市看作企业，政府变为城市企业的经营管理者，行驶企业家职能，以市场为导向，满足城市顾客需求，取得城市顾客的认可，逐步提升中心城市政府的营销能力。再次，进行区域中心城市营销要求加强政府营销意识，树立城市整体营销观念。政府要以营销理念建设和管理城市，深入了解城市顾客的行为特征，引导城市企业，社会组织，居民等城市主体的共同参与，激发它们的创造性，实现城市营销效率的最优化。

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参考文献：

[1] 汪逸云. 论中国城市营销战略及存在的问题[J]. 经济研究导刊,2013,(33).

[2] 周变丽. 浅析驻马店市城市营销目标市场选择和定位[J].中国外资,2013,(6).

（责任编辑：张娟）