“双11”囧路：畸形与极速

本刊记者／李云飞

今年的“双11”光棍节，在阿里令人瞠目结舌的571.12亿中落下了帷幕。在这场由电商主导、消费者疯狂参与的盛宴中，夹在中间环节的快递配送尤为引人关注。

国家邮政局副局长刘君11月11日晚表示，今年“双11”的网购促销产生的快递包裹量超过预期，“双11”当天邮政、快递企业揽收快递包裹8860万件。而据部分快递公司官方宣布的数据，“双11”当天，在以“三通一达”（申通、圆通、中通和韵达）为代表的快递企业里，四家企业全网业务量均突破2000万件。

一半是海水，一半是火焰

日前，据美国《华尔街日报》称，对电子商务企业而言，网上交易额(GMV)是其市场份额是否在增大的重要标志。其中，今年“双11”全网单天GMV达到805.11亿元人民币，天猫一家便贡献571亿元，独占70.9%。

但是如果算上未付款交易、退货和取消订单的情况，这个标准难免会有注水的嫌疑。中国行业研究网一份数据显示，去年“双11”约有25%的网购商品被退货，部分商家更惊人地达到740%。电子商务专家、万擎咨询CEO鲁振旺预测，今年“双11”退货率将达到10%以上。即便单单以10%的退货率来衡量天猫的话，571.12亿的漂亮账单中瞬间“被消失”掉了57亿多元，成为一个巨大的泡沫。

对此，近日天猫官方出来辟谣，“退货率为25%”的说法“毫无依据，纯属造谣”。但天猫同时表示，退货率对于商家来说，属于商业机密，也不会公布。

被称为“中国亚马逊”的当当是一个例外。

据了解，当当是少数几家披露剔除退货和取消订单后净交易量的上市电商之一。当当送货服务部高级总监李武昌在接受《物流时代》杂志记者采访时透露，当当的妥投率大概为97%~98%，换句话说，当当只有2%-3%的退货率。

“产品直营化的优势此时十分明显，以阿里为例，因为其平台上的大部分商品是由第三方卖家销售并发货的，数据统计变得异常困难；另一方面，对当当而言则正好相反，困难则相对容易把控。”李武昌说。

当然，令人忧虑的“双11”圃境还远不止如此。

业内专家表示，“双11”是人为地使年末两个月的市场需求集中在一天井喷，以消耗“双11”前后市场容量为代价换取的短暂繁荣。屡破纪录的数据冲淡了“双11”给整个电商生态带来的负面影响。

李武昌告诉记者，对于“双11”利与弊的判断更应该看看这个方式是否节约社会资源，而当当正是坚持利用社会化资源最大的倡导者和实践者。

“每年‘双11’商家都会在人力、物流和仓储上进行扩容，而在平时这些多余的资源基本都是闲置的，这就给电商物流行业带来了很大的资源浪费，尤其是令业界头疼的爆仓问题，还有所谓的快递变慢递的状况。”李武昌表示。

一个排打败两个师

2014年，在当当15年的发展史上颇为耐人寻味。在令年的“双11”开战之前，当当网更名“当当”，此外，伴随当当15年来的口号“网上购物‘享’当当”也在今天变更为“敢做敢‘当当’”。

进入李昌武的办公室，黑板上当当的口号“赫然在目”：“双11”誓死完成！李武昌指着小黑板解释，这是大老板（李国庆）给我们下的军令状，也是当当“惊天动地”中的“惊天”工程一部分，其中“惊天”是以配送提速为主。“动地”实际上是仓储部分，主要涉及建仓。

“我在办公室打地铺睡了五天，其中三天没合眼。我们部门除了孕妇和带病的，其他的人都去全国各地支援了。而当当送货服务部其实一共40人，也就相当于一个排的人数编制，而京东的快递员则是1万多人编制；当当面临的问题就是如何用一个排的人去打败两个师。”对于京东引以为豪的配送速度，李武昌并不畏惧。

让李武昌可以一战的秘密武器，则是当当大力提倡并付诸行动的社会化物流模式。据介绍，以今年“双11”为例，往年的爆仓环节更多地发生在中转环节，货物分配不畅导致爆仓。今年的“双11”则更多地转移到了末端。

“中国的物流网络渠道现在越来越下沉，以前会经常抱怨北京爆仓，上海爆仓，现在更多谈论的是以县城为代表的末端爆仓。”李武昌强调，因为到了末端没有什么技术可言，就是靠劳动力运行，而快递员的派送量是有限的，这就形成了一个很大的矛盾，京东的运营成本在核心城市与当当相差并不太多，但是存二三线城市成本会呈几何级的倍数增长，消耗的额外成本最终还是转嫁到消费者身上，羊毛毕竟出在羊身上。据介绍，通达系现在同城发个快件成本大概在10块钱以上，京东的直营模式至少为6块钱，而当当只有4块钱多一点。

据悉，每年“双11”天猫商家大批订单备货积压，实际发货一股在13日甚至14日之后，造成不少快递公司在11日当天和12日出现“空转期”。今年当当则联手圆通、宅急送、全峰等全国性快递公司11日和12日全部运力将满足当当订单。

不过，对于和当当联手的圆通等全国性快递大佬而言，最难处理和对接的则是信息化不畅问题。以简单的条形码为例，名义上的条码含义是世界通用，但通常会有“诸侯并起”的反常态势，每个快递企业的条码都是固定的，为了防止出错，企业自己会定一套条码的规则，因此也只能扫自己的条码，才会显示商品。所以当当的商品进了其他快递的扫描仪中，订单往往就失去了原来的作用。

李武昌说，当当在“双11”之前就开发了一套不换单的程序，这样我们在消费者—下单的时候就分好了订单，通过简单的程序转换轻松扫码就能完成。

对于不同的配送商，当当的处理方式也会区分对待。“与当当合作的地方性承运商一旦派件的货量超过平时现有货量100%的时候，就没什么套路可言了，超过平时100%的量必死。”李武昌并不避讳爆仓的风险，因此当当会在对接快递企业的快递数量上严格把关，最高不超过它平时100%的订单。

在与当当一起成长起来的地方快递派系发展中，当当显得野心勃勃。比如山西的一个承运商，因为其本身自带冷藏仓，当当就可以直接用他的冷仓库来发展冷链配送业务。一方面，当当扶持这些当地有特色有实力的运营商，在一个区域里面专门做配送。同时，基于不同地区特色的配送服务，当当会尝试更多的业务，比如生鲜和冷链的配送，当当明年会进一步耕耘不同的配送领域。

据介绍，当当在“双11”的前两小时订单增长8倍，其间首次实现自营订单即时滚动发货，确保全国400多城市全天达，超过其他电商自建快递。用李武昌的话说就是熬了几宿觉，多了七八十个供应商，其他的一切都正常，当当依旧在路上。