商业银行面临市场竞争格局重大变化的对策分析

周鹏义

摘 要：本文分析了在利率市场化的前夜，在市场竞争格局发生重大变化的前夜，商业银行面面临市场竞争格局重大变化，我们应采取的对策分析。

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关键词 ：商业银行 市场竞争格局

（一）

自2014年11月22日起我国多次下调了金融机构人民币贷款和存款基准利率到现在，存款利率浮动区间的上限调整，贷款利率浮动区间的下限也进行了调整，进一步推动了利率市场化。利率市场化对商业银行有何影响，我们从2011年5月8号，深圳发展银行（现平安银行）行长理查德. 杰克逊在接受《投资者报》记者问时说的一句话可以看出，他讲：一旦利率市场化那天到来，市场的竞争格局就会发生重大变化，什么变化呢？我们看看从1977年到1994年，日本利率市场化对银行的影响结果：盈利能力——下降明显；净利息收入——占比下降。这种变化说白了就是这个银行牌照不能向以前躺着吃饭坐收营利了。

理查德先生他还讲道：我经常和同事说，做银行很简单的。比如说做贷款业务，直接在报纸上打个广告说，“要贷款吗，找我们！”这样会有很多人来。但存款广告打出来，不一定有人来。所以做银行业务，吸收存款很重要。有的人会认为，做银行就是做贷款，其实，做银行更核心的是吸收存款，因为没存款就不能支持放贷。这里出现一个问题：在利率市场化的前夜，在市场竞争格局发生重大变化的前夜，我们准备好了吗？如果没有准备好，银行所有的人员压力特别是领导的压力怎么消化，个别风险控制不好的，只有破产。这个问题跟以前我们所面临所有问题完全不同。

（二）

好，现在进入第二个方面，怎么办？无论是你加强自己的资产负债管理也好，风险定价也好，科学化的盈利分析也好，核心的得是吸收存款。这是一个老问题、俗不可耐的问题，说它老、说它俗是因为银行从业者包括学者开口就说的、各种文章也是比比皆是，但都没把它拿的太当回事太重要的问题。诸位想一想，我这里说的重不重。不重，为什么？因为真要重要它就不讲了，给我闭嘴干活吧！就象打仗敌人追兵来的时侯还说什么话，赶快走不然命就没了。因为历史的情况、银行体制因素，存款问题存在，但都不是类似要命的问题，所以隔靴搔痒、蜻蜓点水，诸家都可以说说。我们可以看到危机与机会是并存的，咋抓住机会：众人醉唯我独醒，什么行业潜规则，什么国际通行作法，你不利令智昏。旗鼓相当的球手常讲：我们就是要等待对方犯错误。所以银行领导者在这一时期要能够忍耐，不被眼前利益击倒。他揽储你也揽吗？他暗优惠你也优惠吗？鹦鹉学舌、二败俱伤，这有什么意思。言归正传，所以对策分析我们就讲讲培育忠诚存款客户问题。

忠诚存款客户，简单说就是高频度的存款客户，表现为存款次数及余额上。对银行高依恋、高重复的存款。这其中最为珍贵的是超值忠诚存款客户，它是一种典型的感情或品牌忠诚。此类客户对银行最有价值。这类存款客户是银行最宝贵的资源，吸收存款如果获得这种超值忠诚的存款客户， 这个银行领导几乎可以垂拱坐致太平。

1．客户超值存款忠诚的体现

超值忠诚客户除了高频度存款外，他们还非常愿意为银行进行正面的口头宣传，给银行带来推荐效益；他们对利率的敏感性较低；客户会增加钱包份额；更倾向购买银行的其他产品等。从上述行为可以看出，客户存款的忠诚体现在：

(1)客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。

(2)客户花在银行的存款金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。

(3)客户对银行有很深的感情，非常愿意购买银行的产品，自觉地为银行作正面宣传，对银行的满意度很高。

2．客户超值存款忠诚为银行带来的功效

(1)为银行带来利润。忠诚的客户首先会继续购买或接银行的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加银行的利润总额。

(2)利用口碑宣传银行。忠诚的存款客户往往会把自己愉快的经历和体验直接或间接、有意或无意传达给周围的亲朋好友、左邻右舍和同事等。无形中，他们成了银行免费的广告宣传员。

(3)示范作用。忠诚的客户一经形成，对银行的现实客户与潜在客户的心理、行为和社会方式提供了选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，使其存款行为趋于一致。

(4)降低银行成本。忠诚的存款客户通过重复存款、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使银行减少促销费用开支，降低经营与管理成本。

(5)降低经营风险。依据二八法则，一个企业80％的利润来源于20％的客户。在市场竞争日益激烈的今天，拥有并扩大忠诚客户群，将使银行经营风险大大降低。

（三）

以上我们总结说了忠诚的存款客户几个条条，这个忠诚的存款客户为什么偏偏对你那么好这可不是一下来的，好象是一年以前吧，从报上看到一个报导，北行一卖化妆品的创业者，她的店在接近20层楼高的写字楼里但她的生意非常好，客户家常里短就愿意与她唠，一些客户下班晚或有事情常常让她接孩子或处理别的事情，这个卖者年纪不大客户就有这种信任，生意不可能不好。我们听到看到不少老人大量买保健品，甚至十几万二十几万的买，因素很多，但不少老人看到年轻的后生开口就叫爸妈这种亲切真是流眼泪，他认为比自己儿女好，他愿意花钱。我们看到台湾的富翁王永庆年轻时以卖米起家，他当时是个后来者不到一年大家都买他的米了，他是咋作的呢，他先把米中沙子挑出，然后送货到客户家，当时客户家装米用的是缸，缸里有旧米，他把旧米淘出来，放进新米后再把旧的放新米上面，赶上客户没钱就先欠着下次送米时再给，然后他了解客户家有几口人，平均算下这些米多长时间能吃完。这些事情其它卖米者都没有作。香港李嘉诚以卖塑料花起家，一个客户与他签了合同，结果最后时刻这个客户取消订单，李先生没有要求赔偿，告诉这个客户他的货不愁卖，日后有什么生意经常联系，结果不长时间美国一个大客户来李先生工厂要订个大单说有人跟他讲李先生是全香港最大的塑料企业，最有信誉的企业，一次便订了六个月的货，而跟他说的人就是与李先生取消订单的那个人，所以李嘉诚先生讲：一件看起来吃亏的事往往变成有利的事。我们想想当初如果李先生要求赔偿，也可能没有后来的事情。我们说了这么多例子，敢情这个忠诚客户都是有来历的。银行从业者与客人打交道，每个客人都可能发展为现实与潜在的忠诚、超值忠诚客户，当我听到花旗银行每年都派优秀员工到日本三菱银行学习时不太理解，后来了解到三菱银行的文化才知道这家银行的历史，原来它是有家训的。福利彩票双色球红号一到三十三，蓝号一到十六，学经济数学的人知道红号蓝号组合成一组不同的号码可以说天文数字，我们也可以说银行的人你与客户打交道而后客户成为忠诚、超值忠诚客户的方法也是天文数字无有穷尽。打个比方你拿黄金作东西能作什么呢？没有穷尽吧，你要作碗可以，作杯可以，作个勺子可以，只要你想，想作什么就是什么？只要你有黄金。银行的人掌握了中国传统文化你就是有了黄金，所以跟你接触的人都可能成为黄金客户——就是忠诚、超值忠诚客户。国无德不兴，人无德不立。文化的力量，深深熔铸在民族的生命力、创造力和凝聚力之中，中华文化源远流长，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养，博大精深的中华传统文化是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。抛弃传统、丢掉根本，就等于割断了自己的精神命脉。所以说银行人员得把根子扎好，得孝顺父母，对父母不好对客户好这可能吗？你作出来也是假的，因为对方能看出来，银行人员的培训不仅仅是业务上的，更为重要的是传统文化的培训。工作人员特别是年轻人每个月或者每年得有一定时间应作义工，特别是到养老院，到时你会有感触，你的心灵会振动，等回到柜台窗口看到老人时怎能有冲突呢，可能老人会把你看得比亲人还亲。所以讲每个忠诚客户都是一个故事，甚至细到银行工作人员每句话，每个眼神就是就是这个故事的来由。下面我们看看一个人：陈光甫先生：

陈光甫先生于1915年创办的上海商业储蓄银行，从不足10万元资本开始，到20世纪30年代发展成为1000万元资本和近2亿元存款的蜚声海内外的大银行。成功的主要原因是贯彻了他创导的“服务社会”的银行精神，也就是“以服务为主旨，在为社会服务中取得应有的利益”。他为银行制定的六条行训，更具体地反映了他“服务社会”的理念。

一曰：不辞烦碎。光甫先生始终认为，上海商业储蓄银行的一个目标市场是社会上零星、小额存款户，因而强调银行要用不辞烦碎的精神来吸引这个目标市场，即所谓“人嫌细微，我宁繁琐”。他开办了零存整取、整存零取、付本付息、子女教育储金、养老储金、礼券储金，并增设了信托、保管箱、公债、股票、水电费代理、学费代理等，服务项目之多，之全，真是不可胜数。当然，一项服务就是一片市场，不辞烦碎的服务精神实际上还是一种营销策略。

二曰：不避劳苦。光甫先生始终认为，“银行一事是耐劳守苦者终身之职业”，应当有不避劳苦的精神。

三曰：不图厚利。光甫先生认为，银行的收益是银行信用的回报。“办银行第一在于信用”，“有了信用，不患没钱赚”。他常称：“人争近利，我图远功”。光甫先生强调通过信用获取长远的利益，而不能为了短期的利益不讲信用，1927年汉钞停兑，汉口现金吃紧，为了讲信用，光甫先生坚持让汉口分行按现金支付存款，虽然由此多支付了200万元现金，但赢得了汉口公众的信任。后来上海商业储蓄银行在汉口的存款大大增加了。

四曰：为人之不屑为。比如他提出“一元即可开户”，她向公众赠送储蓄罐，并为晚间营业的商店设置“夜金库”等，都是在别人忽视的地方有所创意。尤其银行办旅行社的做法，是一般银行家“不屑为”的事情，但光甫先生对此却有独特的见解。他首创了中国旅行社，开办初期，连年亏损，曾被人讥为“不务正业”，但光甫先生认为，“虽然亏了些本，但旅行社却为银行作了广告，使大家知道这是上海商业储蓄银行办的事业，在大家心目中有了银行的印象”。

五曰：从小处做起。比如要求全体职员仪容整洁、态度和蔼、服务周到、提高服务效率、缩短顾客等候时间；要求营业场所的设计、窗口的设置、服务程序和设施的改进，都要从方便顾客着想，要求经理在营业场所挂牌值班活办公，与顾客多交谈、多听取意见等等。他不赞成装潢豪华，他曾说：“我行往来系中小户，如果银行搞得太阔气，小额储户就可能不敢上门了”。

六曰：时时想新办法。上海商业储蓄银行，为适应不断变化的市场环境，“时时想新办法”。从20世纪20年代至40年代，上海商业储蓄银行创办过旅行社、保险公司、房地产公司、商贸公司、工业公司和海外公司等。为了有一个创新的氛围，光甫先生重视知识和人才。他向员工赠送书籍，并制定了高级职员定期出国深造的制度，这项制度的实行即使在条件艰苦的抗战时期也未轻易地中断。

从客户忠诚的界定可以发现，客户忠诚包含两种成分，即情感成分和行为成分。客户忠诚的情感成分主要表现在客户对银行的理念、行为和形象等诸方面的高度满意、信任、认同和支持。忠诚客户对银行的这种情感，可以容忍企业在某一次行为上的偶然失误，却很难容忍旁人对银行的指责，特别是当银行竞争对手的产品或服务的价格要低于本银行的时候，或者银行推出新产品的价格略高的时候，忠诚客户会毫不动摇，表现出特有的、强烈的情感倾向。客户忠诚的行为成分主要表现在自己只要有机会就会重复购买银行的产品或服务；只要有机会就会向他人推荐银行的产品或服务，当别人向他推荐另一个企业产品或服务时，不但会拒绝接受，并且还会毫无顾忌的表示：“我向你推荐的是最好的”的想法。

我们真的进入了一个时代，这个时代是创业者的时代，是梦想成真的时代，商业银行也不例外，必须从规模、数据外延扩张转到内涵上，向内求，真心希望我们的银行界立马行动，不然我们又晚了。

（作者单位：辽宁金融职业学院经济管理系 辽宁沈阳市 110122）