房企“一哥易主”释放出怎样的信号？

郭文婧

2014中国房地产销售排名显示，绿地集团销售金额2408亿元，万科销售金额2151.3亿元，绿地将稳坐“一哥”位置多年的万科拉下了马。从增长率来看，绿地国内销售额较2013年增长了43%，海外大幅增加467%，万科的销售金额增长率则只有25.9%，这是否意味着在接下来的一个时期内，绿地将进一步与万科拉开差距呢？相比于以往“一哥”之争的剧烈，这次房地产“一哥易主”则表现出了鲜明的“和平”特征：万科以总裁郁亮为代表的高管在多个公开场合表示不在意排名，更关注销售回款指标；绿地集团董事长张玉良也多次表示不在乎名次，超越万科不是目的，目标是要完成从“中国绿地”向“世界绿地”的转变。这种“和平”易主又传递出什么样的信息呢？

首先，“一哥易主”代表的是房地产行业的集中度进一步加强。回到2014中国房地产销售排名榜，除了“一哥易主”之外，行业集中度进一步加强主要体现在两个方面：其一是规模效应得到了充分彰显，80家房地产企业跻身百亿军团，占了市场份额的40%，其中7家房地产企业跻身“千亿俱乐部”，销售额均值达到1607亿元，更是首次出现两家销售额超2000亿元的房企；其二是销售金额的增长率进一步凸显了强者恒强的定理，“千亿俱乐部”的增长率均值达到23.8%，300-1000亿房企的增长率均值为14.6%，100-300亿房企的增长率均值则只有10.4%，不同规模房企之间未来的差距将进一步拉大。

其次，“一哥易主”代表的是市场力量。2014年房地产行业不同于往年，虽然局部地区在取消楼市限购政策之余，还采取了包括首套房贷款利率优惠、公积金贷款、放松首套房认定等系列“救市”措施，但整体上是贯彻党的十八届三中全会精神，“让市场在资源配置中起决定性作用”，住建部的态度是“不打压、不刺激”，“尊重市场规律对房地产市场调整的作用”，以及“加强市场监控、作好应对方案”；一年一度的中央经济工作会议中，“房地产”三个字首次历史性地隐身；2014年12月19日的全国住房城乡建设工作会议，也没有像往年一样明确提及“限购”、“调控”等教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。即使未来会有新的政策出台，但房地产调控“去行政化”的方向已愈加明显。

第三，“一哥易主”背后是大势判断下的差异化定位逐渐明显。基于人口高峰正在过去、城镇人口人均居住面积已经超过30平方米，接近发达国家水平，反腐和高悬的房产税利剑将遏制投资和投机需求，房企对于房地产市场的大势判断基本一致，那就是房地产市场的“黄金时代”已经过去，开启的是“白银时代”，在供给和需求基本平衡的情况下，房地产市场将进入健康有序的发展阶段。与此对应，“眉毛胡子一把抓”的粗放增长时代也必将结束，大型房企纷纷调整其市场定位：绿地强调“智慧城市”、“海外投资战略”、“地铁+物业投资”等模式，万科则强调转型城市配套服务商和中小户型刚需定位，整合中建地产之后的“新中海”逐渐聚焦中高端项目，富力、世茂、招商等逐渐主攻改善型需求，一些房企则选择了“扎根本地”或者聚焦产业地产、商业地产、社区服务、养老地产等细分领域……

第四，“一哥易主”背后彰显了中国经济发展“新常态”下“快速周转”的新策略。中国经济发展“新常态”，就是“不会为经济一时波动而采取短期的强刺激政策，而是更加注重中长期的健康发展，努力实现中国经济持续健康发展”。随之而来的政策刺激、宽松货币政策不再，凸显了过去高负债的高杠杆模式已难以为继，数例中小房企资金链断裂更是鲜活的教训。除了万科更关注销售回款指标，恒大地产强调的是“现金为王”，“新中海”强调“随行就市”，碧桂园加大营销力度和推行价格策略，偏重中高端的绿城、融创、世茂、富力、龙湖、招商、雅居乐、金地、远洋等也都采取“以价换量”的高周转策略应对淡市。 　　

第五，“一哥易主”的同时是自我革命已经开始。绿地、恒大、万达都将方向调整为了多元化，除了房地产外，纷纷在快消品、日用品、医疗健康、食品进口、农业、文化、体育等领域，甚至是金融、能源、酒店、汽车等方面进行布局。在管理思维方面，长期以来的房企职业经理人制度正在遭受挑战，而以“风险共担、利益共享”为核心的合伙人制度则开始受到关注和亲睐。曾经的“一哥”万科的步伐最大，除了将以合伙人制成立新公司进军家装行业之外，在现有项目中已经开始探索实施包括跟投机制和员工持股为主要内容的事业合伙人制度，除部分特殊项目外，原则上要求项目所在一线公司管理层和项目管理人员必须跟随公司一起投资。跟随万科步伐，碧桂园、龙湖、绿地、复星等房企也纷纷提出了各自的合伙人计划。战略调整和管理思维之变，实际上意味着未来的竞争压力将更大，也进一步确认了“能拿到地就能赚到钱”的时代已经过去，管理模式和人才将成为未来的核心竞争力。 　　

第六，“一哥易主”的同时是互联网思维刺激下的由经营“物”向经营“人”的转变。在市场逐步由供不应求向供求平衡发展的同时，也意味着消费者的选择主动权将进一步加大。而互联网思维的最核心，就是由过去以关注“物”为主转向以关注“人”为主，房地产企业也正在顺势而为。2014年底、2015年初，不同机构主办的“中国房地产互联网大会”纷纷举办，万科的态度已经从之前的“互联网思维盖不起房子来”变成了“互联网思维是房企必备”，在万科内部，从拿地到产品服务以及设计，也都在提倡互联网思维，提倡从客户的角度思考，2014年8月更是与淘宝网联合发布“消费额冲抵购房款”的活动。除了“众筹买房”外，房企的触网更主要体现在“社区O2O”上，但本质都是由经营“物”向经营“人”转变，甚至期待房地产本身“一锤子买卖”背后的产业链增值。

与房地产“一哥易主”相伴随的种种迹象表明，2014年极可能成为中国房地产史上标志性的一年，行业自此走向成熟与转型。单一住宅卖方时代的终结，带来的将不只是寻找下一个蓝海的简单问题。对现在的优势企业来说，面对的是如何才能保持继续健康发展的问题；对众多中小房企来说，则面对的是如何不被行业淘汰出局的问题。大幕已经开启，房地产行业崩溃只是危言耸听，但新竞争时代的房地产行业的洗牌或许不可避免，不仅数以万计的房地产企业将被淘汰，即使那些大型房企，如果管理不善、创新乏力，一夜倒掉也不是不可能的事情。过去，“一哥易主”可能只是几年才出现一次；未来一个时期，会否出现“城头变幻大王旗”的景象呢？我们拭目以待。