点击２００５年：中国营销十大危机公关案例

　　2005年对于中国营销界是个多事之秋。众多显赫的品牌都在“危机管理”这一课上吃尽苦头。作为危机管理的参与者、主导者及研完者，笔者曾就危机公关提出5S原则：

　　1．承担责任原则：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。

　　2．真诚沟通原则：企业应把自己所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。

　　3．速度第一原则：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延是处理危机的关键。

　　4.系统运行原则：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。

　　5.权威证实原则：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自己去徒劳地解释或自吹自擂。

　　前事不忘，后事之师。现在我们对2005年重大的危机公关事件作一个全面的梳理，评选出十大案例。

　　1.案例入选条件：

　　(1)事件入围时间在2004年12月至2005年11月。

　　(2)企业与品牌知名度高。

　　(3)产品与消费者的联系密切。

　　(4)危机的受关注度高。

　　(5)危机的影响力大。

　　(6)危机的破坏力强。

　　2．评分方法：

　　根据5s原则，做简要点评及评分。本评分满分为100分。根据各项原则的权重不同，符合各项原则的分值依次为：承担责任原则40分，真诚沟通原则20分，速度第一原则20分，系统运行原则10分，权威证实原则10分。

　　现在让我们点击2005年十大危机公关案例——

　　一、创维勇闯“虎山行

　　案例回顾：

　　2004年11月30日，香港廉政公署在代号为“虎山行”的行动中，拘捕了“涉嫌盗取公司资金”的创维董事局主席黄宏生。当日，创维数码在香港被停牌，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚立即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体。

　　12月1日，国美、苏宁、永乐、大中4家家电连锁巨头发出声明力挺创维。

　　12月2日，黄宏生以百万港元保释。

　　12月2日，北京松下、彩虹、三星等日大国内彩管企业发表声明，表示将优先保证创维的原材料供应。

　　12月3日，深圳7家银行分行行长聚集深圳创维大厦，表示将鼎力支持创维。而在公司内部，全体员工更是齐心协力共度危机。

　　12月5日，创维高管在京召开新闻通报会。创维自始至终都在强调两件事：一是创维方面会积极配合香港廉政公署的调查；二是整个集团的各项事务一切运转正常，不会因此受到不良影响。

　　12月中旬，深圳市副市长到创维表态：创维本部发展非常稳定，市政府全力支持。

　　2005年1月1日，创维CEO王殿甫的“促销”秀也在京城开演。

　　2005年3月2日，黄宏生案复审。黄宏生向法院方面提出要求，由于全国政协委员黄宏生要参加近日在北京举行的全国政协十届三中全会，因此希望法院方面能够允许黄宏生短暂离开香港前往北京参会，并获批准。据创维品牌宣传部总监孙伟忠透露，由于此人已经不在创维数码担任行政职务．公司运作正常。

　　8月26日，创维数码(0751．HK)在香港发布年报，显示上一个财务年度营业额再创历史新高，为104．66亿港元，较上年同期增加13．6％；纯利为4．03亿港元，较上年同期增长17．8％，成倍的利润增长远远高过同行。创维不仅实现了销售和回款的双增长，还实现了从家族式管理向现代企业制度迈进的“革命”。黄宏生打破了企业家涉案被捕后企业“树倒猢狲散”的宿命。

　　案例点评：

　　2004年，家电界发生了两件大事：一是金正董事长万千被抓；二是创维董事长黄宏生被抓。危机源头相似，但结果却大相径庭。

　　2004年7月9日，金正董事长万千被山西检察院以“涉嫌挪用资金罪”批准逮捕。“出事”后，金正方面手足失措，不仅没有进行得力的危机公关，反而囚股东的权利之争致使风波愈演愈烈。结果，恐慌笼罩了金正集团内部及外部合作单位，经销商终止打款与销售，供应商停止供应原材料，国外客户纷纷提出赔偿损失，银行停止贷款甚至上门逼债，结果在牛个月内金正资金链断裂，厂房被关闭、资产被查封、员工被遣散，一步步走向了深渊。

　　而创维则环环相扣，打出了一系列漂亮的组合拳。

　　1．符合承担责任原则。对于廉政公署的“打虎行动”，创维公司并未去隐瞒或辩解，而是不断地向公众强化“黄宏生≠创维”的观念，并通过媒体向外传达黄宏生并不参与创维日常管理的信息。而后创维更是果断地“丢车保帅”，让黄宏生承担起责任，黄氏家族成员集体撤离创维管理层，聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO。

　　2．符合真诚沟通原则。在整个事件中，创维都及时召开媒体见面会或新闻发布会，将真相及事件进展状况告知公众，从而最大限度地遏制了谣言。

　　5．符合速度第一原则。创维数码在香港被停牌，黄宏生及多名公司高管被捕当日，创维董事局副主席张学斌及公司多名高管当晚立即召开紧急会议，商议对策，并在深圳创维大厦紧急约见媒体，答疑解惑，稳住大局。

　　4．符合系统运行原则。难能可贵的是，创维公司在十面埋伏之中没有顾此失彼，而是四面出击，争取到了各方的支持。主要的经销商、供应商、银行都力挺创维，而公司内部更是众志成城。

　　5．符合权威证实原则。创维不仅积极向政府解释，获得政府支持，而且出面发话支持创维的供应商、经销商和银行也都是业界响当当的人物。同时，鉴于北京在全国的影响力，创维的新闻发布会不仅媒体规格颇高，还特意定在北京举行。

　　案例评分：100分

　　二、广本：雅阁深陷“婚礼门”

　　案例回顾：

　　2005年1月9日。杭州的一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡，另外经抢救医治无效者先后死亡。由于日本政府一直以来不正视历史，屡屡有伤害中国人的言行举动，在这个当口，日本车更加成为众矢之的。理性的、不理性的人都或多或少地对广本汽车的质量产生了怀疑。众多网站都以重磅标题作了专题报道。如《广本：岂能不了了之？》《广本雅阁是否存在质量问题？》而众多论坛更是开了锅，愤激的评论比比皆是。

　　得知消息的当日晚，广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到杭州。一周后，广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面对死者和媒体的质疑，所有人都摆出了死猪不怕开水烫的架势，纷纷表态：绝对不是我们的质量问题。

　　1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻警察大队，向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请，要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。1月17日，广州本田汽车有关专家到杭州再次否认是汽车质量问题。1月19日，日本本田公司技术专家到杭州配合检测。1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。但按照广本新闻发言人的说法，此举和断车事件无关。

　　一个多月的回避和沉默之后，2月28日广本举行第50万辆轿车下线仪式，在全国各大媒体记者的闪光灯环绕下新奥德赛下线、05款雅阁新价上市、零部件整体降价，广本接连抛出三枚重磅炸弹，而每一枚都足以引发范围甚广的车市地震。

　　一直躲着不出面的广本总经理终于正式回应了婚礼门事件。他表示，在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。不管最后车祸的鉴定结果会怎样，广本都会给全国消费者一个说法。如果鉴定结果表明广本的产品存在质量问题，厂家肯定会给消费者一个满意的解决方案。

　　3月27日，广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院做出了《质量鉴定报告》，报告中的结论是：“转向系统未发现异常情况；制动系统未发现异常情况；安全气囊是在撞击水泥隔离墙端面时弹出，属正常弹出；车身断裂部位的结构、制造工艺符合图纸和有关标准要求。发生断裂的原因是车身右侧与狭窄的刚性隔离墙端面猛烈撞击所致，其碰撞力度超过了车身结构本身的设计强度。”

　　在鉴定报告出台的当天，广本发出通报称：“事故发生后，广州本田对事故的罹难者深表痛心，并立即派遣事故处理小组，前往杭州积极协助有关部门开展事故调查工作。鉴定期间，出于尊重车主和鉴定机构的考虑，广州本田一直未向外界发布任何有关事故的评论。”“同时广州本田与车主多次沟通，表达了对罹难者家属的慰问，并强调不管鉴定结果如何，广州本田都会以负责任的态度积极配合事故的调查，并会对事件作出妥善处理。”

　　但车主对此提出质疑：“首先，他们在程序上就有失公平，报告描述的9项依据中，有4项都由广本公司提供，甚至一些检测仪器都是由广本提供。作为受害者．我们认为广本这次是非常不恰当地介入到整个事件中去。我们了解到，广本就这个事件已经派了两批日本专家，检测报告中有些部门出现了大幅引用日本专家的结论。”

　　案例点评：

　　1．违背承担责任原则：广本自始至终不承认自己有任何责任，最终的质检报告的多项数据也由广本提供，显然说服力不够。

　　2．违背真诚沟通原则：一直到3月份广本才正式对外发布有关事故的评论，结果让媒体和公众对此充满疑问。甚至一直连对受害者的慰问也没有。

　　3．符合速度第一原则：技术人员当晚即赶赴现场，日本专家也在一周内赶到。但遗憾的是公关部门和总裁却一个月后才露面，予以公开表态。

　　4．符合系统运行原则：一方面控制媒体，一方面配合质检部门。

　　5．符合权威证实原则：广本表现出强大的媒体掌握力。在这次婚礼门事件中，除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默。质检部门的报告也作出了有利于广本的结论。

　　案例评分：40分

　　三、肯德基：苏丹红闯祸

　　案例回顾：

　　1995年，苏丹红就被确认为致癌物，欧盟和其他一些国家已开始禁止其用于食品；2004年6月14日，英国食品标准管理局在食品中发现含有苏丹红色素，随即发出警示；2005年2月23日，中国质检总局开始通知全国彻查。

　　2005年3月15日，上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。1s日上午，百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部：“从16日开始，立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销毁所有剩余调料。”但是，就在肯德基发表声明，“确保此类事件不再发生”的第二天，肯德基又有三种食品被亮“红灯”!北京市食品安全办紧急宣布，该市有关部门在肯德基的原料辣腌泡粉中检出可能致癌的“苏丹红一号”，这一原料主要用在“香辣鸡腿堡”、“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品中。

　　对此，肯德基的解释是，这是他们自查的结果：3月17日肯德基在记录中发现宏芳香料(昆山)有限公司提供的含苏丹红的辣椒粉也用在了这三种调料中。随后，他们采取紧急措施，用现存经过验证不含苏丹红的调料取代原来的调料。恰恰在这时(3月18日)，北京有关部门抽查到了这批问题调料。19日向媒体公布，责令停售。

　　这不免让人心生疑问，肯德基既然在17日就发现另3种产品涉“红”，为什么没在第一时间公布，而是用新调料替换？如果没有18日北京有关部门的抽检，肯德基是否就能轻易掩盖事实呢？

　　案例点评：

　　1．符合承担责任原则：事件发生后，积极承担责任，并进行处理。

　　2．违背真诚沟通原则：虽然在第一时间与媒体沟通，并向公众发表声明，但过度承诺，在没有100％把握的情况下声称“确保不再有类似事件发生”，导致公众开始怀疑肯德基“诚实背后的不诚实”。

　　s．符合速度第一原则：在事件发生后，都是在第一时间和媒体沟通。

　　4．符合系统运作原则：一方面对媒体作出解释，一方面追究供应方的责任，很自然地转移了公众的部分视线。

　　5．违背权威证实原则：肯德基错就错在应该让权威部门来发话，而不该自己乱表态。

　　案例评分：70分

　　四、宝洁SK—II：

　　官司虽胜，市场犹败

　　案例回顾：

　　3月7日，江西南昌消费者吕女士状告宝洁SK-II。起诉理由有两点：

　　1．虚假广告：SK-II的广告册上宣称“使用4周后肌肤年轻12年，细纹减少47％”，然而使用后吕女士不但未如广告中所说的那样变得年轻12岁，反而出现皮肤搔痒和部分灼痛的情况。广告涉嫌欺诈。

　　2．侵犯消费者知情权：在吕女士和其委托人唐先生撕去了该款产品瓶身上贴着的不干胶中文说明后，发现瓶身原本印有产品成分的日文说明。日文标示的产品成分表明，这款SK-II紧肤抗皱精华乳的成分包括氢氧化钠等化学材料，其中氢氧化钠俗称“烧碱”，具有较强的腐蚀性。由此吕女士和唐先生认为，不在产品包装上用中文予以相关成分警示，侵犯了中国消费者的知情权。

　　3月9日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II”。随后宝洁公司草草地发布声明，称“自己的产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”，但可笑的是，其数据是来自机器人!同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“生活、学习和成长”，向中国公益事业第一品牌——希望工程捐献400万元。

　　4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字认罚，南昌市工商局依据规定，对宝洁公司作出罚款20万元的决定。但宝洁仍然对外界支支吾吾，含糊其辞。

　　4月7日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。他在举报材料中称，宝洁刊登的SK-II护肤精华露的广告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍．放大保湿功效4倍”，所引用的各种数据未表明出处，且明显没有事实依据，违反了《中华人民共和国广告法》第十条的规定。

　　8月24日下午，北京宝洁公司临时召开SK-，，媒体沟通会。宝洁公司SK-，I中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌法院的判决，该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求；本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。

　　案例点评：

　　1．违背了承担责任原则：由于服务人员的傲慢与偏见，使顺风顺水的宝洁公司遭此一劫。而在消费者起诉之后，宝洁的傲慢与偏见似乎更甚。宝洁并没有去安抚消费者，而是将自己表演成一个“阴谋”的受害者，对事件定性为“恶意炒作”，甚至指责该消费者背后有利益集团的指使。

　　2．违背了真诚沟通原则：宝洁没有本着诚信的态度与当事人、公众及政府主管部门沟通。甚至被工商局罚款20万元都作出掩耳盗铃之举，拒绝证实。

　　3．违背速度第一原则：虽然事发两天内，刘嘉玲作为形象代言人即展开声援，但宝洁公司4天后才草草发布声明。显然错过了最佳灭火时机。

　　4．符合系统运作原则：在这方面宝洁公司做得还是不错的。又是积极应诉，又是明星代言人声援，同时还大搞公益活动并抛出实验数据等。

　　5．违背权威证实原则：自始至终都是宝洁公司自己跳独舞，没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说话，当然，所有的口水都吐向了宝洁公司。

　　案例评分：10分

　　五、商露洁：有致癌嫌疑

　　案例回顾：

　　2005年4月13日，美国某大学教授PeterVikesland向新闻界发布研究成果《太爱干净可能对你的健康和环境有害》，该文声称很多抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应．产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。

　　4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格根据PeterVikeslands的观点写出了《牙膏癌症警告》一文。声称包括高露洁等品牌在内的数十种超市牙膏均含有三氯生，而成为癌症警告的焦点。该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

　　4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产商广州高露洁棕榄有限公司发表声明称：“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准。”并表态：目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

　　4月19日，PeterVikesland在接受相关媒体采访时说，许多媒体对他的观点断章取义。虽然Vikesland对他的观点作了解释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让消费者恐慌。高露洁牙膏的销量明显下降，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续使用该产品。这说明，不少网民对高露洁的信任几乎降至冰点；Q8．4％的网民过去信任高露洁品牌，但是现在愿意使用该品牌牙膏的网民仅占9．84％。”

　　4月21日，《南方周末》发表《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》一文，称所谓高露洁致癌事件，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。Vikesland在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了我们的研究工作。”

　　4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的拷问。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了Vikesland教授的澄清录音；另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会近期发表的声明。这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。

　　尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。至此，高露洁事件落幕。

　　案例点评：

　　1．违背承担责任原则：在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各相关权威机构审查与批准”，让人感觉傲慢，毫无诚意。正确的做法应该是“出于对消费者的负责，我们会慎重对待此事”等。在高露洁并不能完全排除自己是否会致癌的情况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲儿地表示“目前公司不会回收中国市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让消费者放心吗？

　　2．符合真诚沟通原则：高露洁公司一直积极接受媒体的采访，对公众和媒体保持着积极沟通的姿态。

　　5．违背速度第一原则：高露洁除了一个声明外，10天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最佳时机。直到10天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这时候人们的恐慌早已达到顶峰。

　　4．符合系统运行原则：一方面高露洁积极与媒体沟通，一方面获取专家的支持和独立机构的支持，而且全球副总裁亲自参加新闻发布会。

　　5．符合权威支持原则：作为国内最有影响力的政经类报纸《南方周末》发表《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信任危机》的文章，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，众多媒体报道的风向开始转向。而在新闻发布会上PeterVikesland的录音及中华预防医学会的代表出席均起到了非常重要的正面作用。但是国家质检部门官员并未出席，还是表明相关部门对此没有十足的把握。

　　案例评分：40分

　　六、雀巢“碘超标”：强辞夺理终成空

　　案例回顾：

　　2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期该省市场儿童食品质量抽检报告，其中黑龙江双城雀巢有限公司生产的“雀巢”牌金牌成长3+奶粉赫然被列入碘超标食品目录。

　　26日，雀巢中国公司迅速反应，给媒体发布声明称，雀巢碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》．并称碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起的，并且该成分的含量甚微，雀巢金牌成长3+奶粉是安全的。

　　27日，雀巢称中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》，儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克。因此，上述检测中所提及的碘含量不会带来任何安全和健康问题。但是业内有关专家指出，中国营养学会公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》只是公布了儿童碘每日摄入量的安全上限，这个衡量标准与雀巢奶产品本身应遵守的国家标准没有直接联系。

　　继全国务大超市将“雀巢”金牌成长3+奶粉全面撤柜后，部分超市开始无条件退货，但雀巢中国公司表示对“问题奶粉”目前尚不实行召回。

　　城门失火，殃及池鱼。金牌成长3+奶粉出事．连带雀巢几乎所有产品都受影口向。28日，搜狐、新浪等网站在所做的调查中，八成网民称暂不买或今后再也不用“雀巢”。

　　28日，雀巢(中国)有限公司才正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004．09．21。雀巢公司虽然声称清楚生产数量及销往哪些市场，但拒绝向公众透露具体信息。

　　29日，中央电视台经济半小时播出《雀巢早知奶粉有问题》。

　　30日，越来越多的知情消费者到超市要求退货，然而大部分消费者的退货要求却遭到了拒绝。雀巢方面依然没有就问题奶粉事件给出关于召回或者退货的进一步答复，导致大部分消费者退货无门。

　　6月1日，雀巢营养谷物早餐部门联合“心系好儿童组委会”，启动了“儿童营养配餐知识”教育第二阶段活动，向家庭进行均衡营养教育和强调钙质在儿童生长发育中的重要性。但雀巢方面否认了这次形象公关与碘危机有关联，称是按早先约定行事。

　　6月5日，雀巢中国有限公司大中华区总裁就雀巢金牌成长3+奶粉碘超标一事向消费者道歉。雀巢中国有限公司大中华区总裁穆立称：“首先就这次碘含量不幸偏离国家标准一事我们向广大消费者道歉。尽管我们一贯承诺全面遵守国家标准，但还是发生了这次偏离。”

　　虽然雀巢公司多方游说有关管理部门，6月8日，国家标准委员会对“婴儿配方乳粉中碘含量”问题公开表态：“碘不符合标准要求的婴儿配方奶粉应禁止生产和销售。”

　　6月15日，雀巢宣布：上海市场上的“雀巢成长3+奶粉”已全部收回。

　　案例点评：

　　1．违背承担责任原则：坚持安全说，缺乏诚信，价值观缺失。一会儿说符合国际标准，一会儿说符合《中国居民膳食营养素参考摄入量》中碘摄入量的上限，推三阻四，没有丝毫的诚信可言，没有表现出任何为消费者负责的价值观。当全国各商超均已撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的麻烦”表示道歉。人命关天的事，只是不必要的麻烦？此种胸怀，怎能让消费者去原谅和信赖你？

　　2．违背真诚沟通原则：可怜天下父母心，雀巢作为婴幼儿的食品质量出了问题，当然让人瞩目和担心。然而雀巢的公关公司和公关人员却动不动摆出公事公办的架子，称“如果有进一步的消息我会再告诉你们”，“采访到此结束”，那种傲慢与冷漠，尽显无遗。

　　3．违背速度第一原则：对危机不敏感，对危机的未来走向缺乏判断，没有危机管理体系。15天之前就知道被列为不合格产品，但是心存侥幸，没有做任何应对危机的准备。虽然在媒体披露当天，公关公司就代表雀巢公司出来发言，但那时已经火烧眉毛，无济于事了。

　　4．违背系统运行原则：内部沟通体系不畅通，公关人员前后矛盾的话语，显然是生产工厂与总部、生产部、销售部、市场部及公关部各部门间之前沟通不顺畅所致。

　　5．违背权威证实原则：没有一个权威机构发话，自己一个人做演员，累不累，烦不烦啊!

　　评分：0分

　　七、光明“回锅奶”：嘴硬不是硬道理

　　案例回顾：

　　6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。记者按照最低标准估算，仅郑州光明山盟乳业一年就销售200万袋回收奶。

　　6月6日，全国媒体迅速转载该节目所报道内容，各门户网站均在首页显眼位置“光明牛奶，你还敢喝吗”之类的专题进行跟踪和讨论。光明乳业亦迅速反应，立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚告消费者书”，称“从来没有做过‘将变质牛奶返厂加工再销售’的行为，请广大消费者放心”。

　　6月8日，光明乳业董事长王佳芬接受《每日经济新闻》采访时称：“这个事情不存在，光明不可能做这个事情。”

　　6月13日，《中国经营报》报道称上海市出现光明“早产奶”。

　　6月20日，郑州市食品药品安全委员会对光明山盟乳业有限公司有关“光明牛奶利用过期奶再生产”事件发布了书面调查报告。报告称，尚未发现光明山盟回收变质牛奶再利用生产，而存在库存产品在保质期内经检验合格再利用生产。同日，光明发布正式澄清公告承认，“郑州光明山盟乳业有限公司存在用库存产品在保质期内经检验合格再利用生产”。对此，记者与光明新闻发言人龚妍奇联系时，对方先是不接听电话，随后干脆就关机了。

　　6月21日，郑州光明山盟乳业有限公司总经理董波及一位副总均被免职。原因是郑州”回炉奶”风波“对光明的品牌和销量都造成了‘影响’”。

　　6月24日，光明乳业在其网站上挂出《光明乳业诚致广大消费者》书，首次就郑州事件向消费者表示道歉。

　　案例点评：

　　1．违背承担责任原则：“诚致消费者书”称不可能存在有回锅奶一事，并称“诚致消费者书”已经代表了光明乳业公司在对这一事件进行自查后的最终态度。董事长王佳芬更是言之切切，称那是“不可能存在的事”。此种表态是莽撞的，也是不负责任的。为什么不先表态称无论如何，出于对消费者的负责，先停止销售河南光明的产品，并进行回收呢？这才能花多少钱？但这让消费者感受到的却是你负责任的态度。

　　2．违背真诚沟通原则：由于光明牛奶的极力否认，让媒体感觉到还有很多深挖和跟进的新闻点。结果将媒体炒作推向了更高的热潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。事情到了这个地步，光明牛奶的相关人士却玩起了失踪。这只会让消费者更加相信光明乳业有问题。

　　3．符合速度第一原则：正如光明乳业公关部人士称，光明公司早就建立了一套危机处理系统，在河南电视台播出这个节目的当晚，危机小组就开始启动。次日，光明立即派高管到郑州进行自查，同时向消费者发布“诚致消费者书”。客观地说，能够在危机发生之后，迅速和媒体与公众沟通，这是光明乳业值得赞许的一点。

　　4．符合系统运行原则：想办法搞定媒体，对相关责任人撤职查办，从而“丢车保帅”，寻求政府部门的支持等。

　　5．违背权威证实原则：没有权威管理机构和权威的媒体发布有利于光明的言论，任凭光明牛奶自己怎么叫嚷也无济于事。

　　案例评分：30分

　　八、戴尔“妖魔化营销”：搬起石头砸了自己的脚

　　案例回顾：

　　5月1日，联想正式完成对IBM全球PC业务的收购，从而以130亿美元的年销售额及1400万台的PC销量成为全球第三大电脑厂商。

　　5月29日《第一财经日报》获得的一组电子邮件显示，为了争取订单，DELL公司的销售人员使用了很不光彩的手段。在这组邮件中，一位名叫Chris的戴尔公司的销售人员称：“要知道，联想公司是一家中国政府控制的企业，最近刚刚收购了IBM的个人电脑业务。尽管美国政府已经批准了联想的收购，大家必须明白一点，现在客户们每买IBM一美元的产品，都是直接支持和资助了中国政府。”

　　5月30号《第一财经日报》以《戴尔营销”妖魔化”了谁》为题，在第一时间将戴尔伸出幕后黑手之事捅出来，立即成为最热闹的间消息，被称为戴尔“邮件门”事件。面对一个民族品牌遭到如此赤裸裸的攻击，中国的消费者对一个跨国公司使出如此卑劣的招法既感到震惊，又感到愤怒。

　　网易、新浪、搜狐等各大门户网站迅速刊登了这组邮件的原文及翻译版本，以佐证该消息的真实性，并进行了大规模的专题报道。当日下午2时许，在与记者的电话联络中，戴尔(中国)公关总监张飒英表达了戴尔(中国)对此事件的看法，张飒英告诉记者，戴尔(中国)对此事件高度关注．已经有相关人员搜集了所有可获得的信息，并发往美国总部。因为时差原因，美国本土是周末．并且是深夜，因此尚没有获得反馈。

　　5月31日下午，戴尔通过代理公司向媒体发来声明称，“戴尔美国销售人员与客户邮件”一事引起了公司的高度重视，并作了4点正式声明：

　　1．“诚信取胜”是公司的行为守则，在戴尔公司的员工行为守则中，对于发表任何有关竞争对手及其产品的评论均有明确和严格的规定。

　　2．我们对该员工发表这样的言论深表遗憾，该言论绝不代表公司的立场。

　　3．对于该员工的行为及此事，公司目前正在进行严肃认真地处理。

　　4．戴尔一贯致力于在中国的长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，戴尔公司对中国政府所给予的一贯支持表示感谢。

　　在该声明的后面，戴尔还列出大量在中国的“功绩”，以表白自己对中国市场的友善。

　　6月1日，戴尔通过公关公司表示：戴尔不准备再发表任何声明，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。戴尔强调最多的是，一贯致力于在中国长期投资和发展，与中国政府有着长期良好的合作关系，并大篇幅叙述了戴尔对中国的投资力度。

　　在“邮件门”事件发生后，戴尔公关经理一直不接电话，拒绝与媒体进行任何沟通。

　　案例点评：

　　1．违背承担责任原则：戴尔在声明中表述了S点意思，一是说这是员工的个人行为，不是公司的一个推销手段；二是说为此表示遗憾；三是说还要进一步调查。这个声明是公众无法接受的。我们无法确认这封邮件与戴尔有关方面的关系到底有多大，但是，作为员工在工作上的所作所为，所言所语，戴尔的责任是不容推托的，起码也应该为其教育和督导不力承认错误，并进行公开道歉。

　　2．违背真诚沟通原则：不与媒体和公众积极沟通。我们来看看事件发生后戴尔公司的系列昏招：

　　(1)仅仅是一纸声明，而没有召开新闻发布会。

　　(2)强调“该邮件内容并没有强有力支持该戴尔公司销售人员上述表现属戴尔工作行为的证据”。

　　(3)将电话转接到其公关公司，说套话，打太极。

　　(4)发表三不声明称：戴尔不准备再发表任何声调，对于员工的处理结果也不会对外透露，也不准备以公司名义作出任何道歉。

　　3．符合速度第一原则：戴尔公司在第一时间即作出反应，这是可取的。

　　4．违背系统运行原则：实际上戴尔应该明确表态，商业行为就是商业行为，不应该掺杂任何泛政治化的东西，或者政治偏见的逻辑。但很显然，戴尔回避了这个公众最关心的主题。

　　5．违背权威证实原则：主流媒体倒向另一边，民意倒向另一边，而戴尔在此时去强调对中国的投资力度，只会让人觉得可笑。

　　案例评分：20分

　　九、“95%啤酒含甲醛”风波：官界业界一起唱戏

　　案例回顾：

　　资料显示，自2002年以来，我国啤酒产量已连续3年居于世界首位。目前，我国啤酒年出口货值约7600万美元。啤酒行业已成为我国的重要支柱产业之一。但随着今夏的来临，啤酒业也进入黑色的季节。

　　7月5日《环球时报·生命周刊》刊登的报道中称，上世纪70年代后，随着工艺的发展，德国等欧洲国家相继禁止在啤酒里使用甲醛，甲醛已经被国际癌症研究机构确定为可疑致癌物。这篇报道这样写道：“中国酿酒工业协会啤酒分会副理事长、国家啤酒绿色标准课题组负责人顾国贤教授指出，现在有些大啤酒厂如燕京等，也已经不用甲醛了。不过，众多的中小啤酒企业依然在产品里普遍使用甲醛。中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长杜律君告诉记者，就产量比例来看，95％的国产啤酒都加了甲醛。”

　　随后啤酒中甲醛超标的消息像传染病一样在市场上开始流传，恐慌与疑惑在消费者心头蔓延。消息传到国外，日本和韩国政府对从我国进口的啤酒采取紧急措施。韩国食品医药安全厅7月11日下令，要求有关方面紧急收回并检测今年进口的中国啤酒。

　　受事件影响，国内啤酒上市公司股价大幅波动，其中燕京啤酒股价在7月13日大跌9％。随后，啤酒巨头青岛啤酒发布声明。在声明中，青岛啤酒不但为自己的产品进行澄清，而且还为自己的竞争对手燕京、华润进行了正名。

　　国内3大啤酒巨头青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒纷纷反驳，称报道严重失实，3家公司早已不用甲醛作为稳定剂，“国产啤酒95％加甲醛”的报道缺乏事实依据。然而，作为利益相关者，3大啤酒巨头的澄清并没有打消市场和媒体的疑虑。在门户网站加入进来转载相关消息后，“甲醛事件”愈炒愈烈。

　　7月14日，中国酿酒工业协会啤酒分会也正式发布了公告。协会认为，只要不超过国家规定的限量，在生产中添加甲醛的啤酒就可以放心饮用。

　　7月15日，国家质检总局发布了啤酒中甲醛含量专项抽查结果，认为国内生产的啤酒甲醛含量符合国家强制性标准和世界卫生组织的有关规定，消费者可以放心饮用。

　　案例点评：

　　由于啤酒事关消费者的生命安全，而啤酒行业又是我国重要的支柱产业之一，因此危机公关这出戏由企业和政府相关部门联手唱开。

　　1．违背承担责任原则：各巨头除了否认就是否认，没人主动站出来承担责任和安抚消费者，结果风波激化。

　　2．违背真诚沟通原则：各啤酒企业都没有积极、主动、深入地和消费者沟通，都只是单纯地否认和抱怨自己所遭受的损失。

　　S．违背速度第一原则：“甲醛事件”在7月5日首次被曝出，但国家质检总局15日才公布抽查结果。从危机出现到权威部门公开表态，其间相隔10天时间。

　　4．符合系统运行原则：各巨头尽弃前嫌，合力共渡难关。

　　5．符合权威证实原则：多个国家权威部门发布公告和抽查结果。

　　案例评分：20分

　　十、顾雏军被抓：机关算尽太聪明

　　案例回顾：

　　2004年8月9日，郎咸平在复旦大学以《格林柯尔：在“国退民进”的盛宴中狂欢》为题发表演讲，指责顾雏军采取了多种手法巧取豪夺国有资产。《东方早报》和《香港商报》次日刊出发言摘要后，立即为新浪等网站转载。

　　8月17日顾雏军向香港高等法院正式递交起诉状，以涉嫌诽谤罪起诉郎咸平。称“我得捍卫实业家的荣誉”。

　　当郎咸平质疑顾雏军事件闹得沸沸扬扬时，顾雏军所控制的4家上市公司科龙电器(000921)、美菱电器(000521)、亚星客车(600213)以及ST襄轴(000678)股价均有不同程度的下跌。此后，科龙集团营销总裁严友松频频致电记者，痛斥郎咸平为“无聊、无知、无赖”的“三无书生”。

　　面对混战，经济学界在保持一段时间的沉默之后，纷纷卷入混战。成为旗帜鲜明的“挺郎派”和“倒郎派”。郎顾之争演变为全民关注的“国有企业改革”热点。吴敬琏等著名学者称“国有企业改革不应停止”。

　　由“郎顾主争”引发的国企改革方向问题，国资委于9月29日首次明确表态，称“实施管理层收购并控股，与我国国有企业建立现代企业制度、推进股份制改革的方向不相符合。

　　在2004年12月12日的中国企业领袖年会上，北京大学光华管理学院副院长张维迎暗批郎咸平，称“要善待企业家”。张维迎的观点引起网友狂批。支持顾雏军的专家学者被批为“走狗”，为无良企业家“抬轿子、吹喇叭”，“吃人家的嘴软，拿人家的手短”。

　　2005年3月，广东、江苏、湖北、安徽等地证券监管部门联合对格林柯尔涉嫌违规挪用其控股的上市公司科龙电器资金，收购美菱电器、襄阳轴承以及亚星客车3家上市公司的事件展开调查。但据科龙高管回应称，“巡查系例行公事，没有问题”。

　　2005年4月28日，格林柯尔系科龙突然发布预警公告称，预计2004年度亏损金额约为6000万元人民币。消息传出，科龙A股和H股跌停。

　　2005年5月12日，全球4大会计师事务所之一德勤表示不再担任格林柯尔科技和科龙电器的审计师。当日，科龙电器紧急召集全国媒体汇集总部顺德进行危机公关。然而，在为时一个上午的新闻发布会上．不仅关键人物顾雏军没有露面，会后面对记者关于科龙遭调查的追问，却一律不予回答，进行推托，甚至在回答关于科龙电器为何蹊跷亏损的问题时，科龙电器总经理刘从梦表示，这个问题应该问德勤会计师行。

　　2005年8月，有关方面证实，广东格林柯尔董事局主席顾雏军及其在国内的主要助手，包括多位财务主管，因“涉嫌经济犯罪”，已经被公安部门正式拘捕。

　　9月9日，被关押在顺德看守所的顾雏军在股权转让协议上签字，使海信最终在众多角逐者中成功购得科龙。

　　案例点评：

　　顾雏军绝对是2005年最悲情的企业家。顾郎之争引发整个经济学界的争论，成为空前关注的热点，历时一年之后，以郎咸平大获全胜而收场。格林柯尔的危机高潮有两个：一是郎咸平的分析文章，二是德勤宣布与格林柯尔分道扬镳。但是很显然，格林柯尔的两次危机公关都极端失败。

　　1．违背承担责任原则：非与郎咸平来个鱼死网破不可，起诉、谩骂、诉苦、召开新闻发布会，挖郎的丑闻，却弄巧成拙，置企业和自身于风口浪尖，成了人民战争的靶子。

　　2．违背真诚沟通原则：对所有事件一味否定，在媒体和研讨会上大谈科龙发展势头如何喜人，而对媒体和公众关心的证监会调查及德勤分手之事，不是推托就是回避。竟不知人民的眼睛是雪亮的？

　　3．符合速度第一原则：无论是郎咸平的分析文章还是德勤分手，都及时反应。

　　4．符合系统运行原则：一方面起诉，另一方面召开高规格研讨会，可谓十八般武艺都搬出来了。

　　5．符合权威证实原则：动用权威媒体，动用权威的经济学家和官员。但可惜机关算尽。

　　归根结底，顾雏军最大的问题是过度反应。顾雏军实在是应该向另外两家同行学习。就海尔MBO事件，郎咸平“四问海尔管理层”，认为海尔避开地方政府“看管”，海尔在玩MBO猫鼠游戏。对此海尔除了略微解释一下“持股会”之外，态度非常明确，我做我的企业，把企业搞好了，业绩说明一切。当郎咸平炮轰“TCL创业的22年，李东生由几乎身无分文演变到身价近12亿元，成为TCL改革的最大受益者，TCL发展的过程实际是国有资产逐步流向个人的过程”时，TCL集团则向媒体发来6点意见质疑郎咸平的报告。不过，TCL集团明确表示，这些意见是董秘陈华明个人的，不代表公司，公司董事长李东生也不对此回应。与此同时，TCL积极地与郎咸平、机构投资者、媒体进行沟通，使信息更加充分和透明，甚至TCL的董秘还跟郎咸平在电视上做“秀”——互送书籍，共同做节目。

　　作者：游昌乔