探讨中国民营企业危机公关

　　【摘要】随着经济的深入发展与互联网时代的崛起，众多的民营企业暴露在激烈的竞争与民众的监督之中。越来越多的危机事务与失败的危机公关，将企业推上舆论风暴的中心，乃至将其逼入绝境。面临这种环境，尽早领会危机公关内涵，把握其正确处理方式，成为当世企业必备生存技能。本文以太子奶公司为实例，采用对比分析与案例分析法，从企业内外部方面分析危机原因。并从危机公关教育，制定预警方案，处理媒体关系等方面有针对性地提出相应的对策与建议。希望对业界与其他行业企业产生一些鉴戒作用。

　　【关键词】民营企业危机公关太子奶公司

　　一、危机公关概述

　　（一）危机的含义

　　危机，词义诠释是伤害的祸端与感应伤害的时刻。它指可能或骤然产生的，损害组织的形象与利益，阻拦企业持久目标实现的一种突发性事务。这种事务通常会引起民众与媒体的广泛关注与报道，给企业正常的生产运营带来严重的危害。而危机公关，则是指由于企业本身经营问题、同业恶意竞争或者某些外部事务导致企业品牌名誉受损，企业针对危机所做出的一系列自救行动。旨在削减企业所遭到的损失与给外界带来的不良影响。包含危机的规避、节制与处理等一整套动态进程。

　　（二）危机公关特点

　　（1）突发性。危机爆发的时间、地址、范围、态势与影响往往是很出人意表的。可能是几个小时或者一天之内爆发，产生的风险却异常庞大。

　　（2）紧迫性。对企业来讲，危机的力量持续汇集，集中在某一点爆发。再加上当今互联网时代信息传递的迅速，危机影响范围不断扩大，留给企业的反应处理时间显得更加紧迫。

　　（3）危害性。面临危机的突发性与紧迫性，企业若处置欠妥。舆论的负面报道与民众的关注质疑，轻则损害企业的外部形象，重则破坏正常的生产活动，使企业陷入绝境。

　　（4）两面性。依照唯物辩证论，任何事物的成长都具备双重性质。危机拆开来看，不仅仅具有可能的破坏与影响，还带来了让企业快速发展的机遇。一方面，媒体与民众的连续关注，企业若处理适当，知名度可借此迅速提高。另一方面，面临危机，可以锻炼企业的应急处理应变能力，弥补日常管理当中未曾发现的疏漏。

　　（三）危机公关原则

　　（1）责任承当原则。企业面临危机，都要敢于第一时间站出来承当责任，不能采用任何手段逃避现实。发生危机，民众的第一反应是恐慌，紧接着便是就是责任调查。在最终事实结果没有出来之前，逃避、暧昧、狡辩的态度只能增加民众的厌恶与谴责。有时候，危急时刻民众最急切需要的不是赔偿，而是企业的一种态度。诚然，主动承当责任或许会带来沉重的债务包袱。但从企业的持续成长来看，责任与诚信常常价值更高。失去了这两块金字招牌，就算躲过了此次危机，这样的企业也缺乏长期生存的能力。

　　（2）信息明确原则。在危机之中，企业发布的信息要清晰明确。哪里出现了问题，是谁的直接责任，怎样处理，站在消费者的角度将具体的时间表及时公布于众。此外，在公布信息，承当责任的同时，主动找权威机构为企业做出证明往往会为安抚消费者的恐慌情绪起到决定性的作用。这样的权威机构包括：政府机关、科研机构、消费者协会与权威专家等等。

　　（3）速度领先原则。按照信息传播的原则，小道消息的传播速度远比正规渠道快得多。发生危机时刻，企业发言人一定要第一时间发布相关信息，统一消息来源。不要为了维护企业形象而盲目推责。如许只会显得企业本身缺乏自信与诚意。另外，面临民间的小道消息要配合权威部门积极出来澄清辟谣。越早的公布信息控制局势，越能减小各方的损失。

　　二、危机公关程序

　　（一）确认并隔离危机

　　危机爆发时候，企业要迅速反应出是公司哪一个部门发生危机。是销售还是售后部分，亦或是财政问题。确认危机以后便是隔离危机，确保危机发生的部门不影响企业其他部分正常的生产运作。网络信息社会，危机信息的传递比以往越发迅捷。迅速隔离危机，一方面可以减少危机对企业声誉的破坏，另一方面也给企业采取解决措施争取到宝贵的应急时间，以便妥善处理危机。

　　（二）搜集与传递信息

　　信息的周全收集对危机的处理有着至关重要的作用。危机发生之后，如果信息搜集片面，就会造成决策者判断的偏差，浪费大量的人力物力，不利于企业整体的利益。传递信息包括两部分：一方面是对企业内部员工，及时的发布信息有利于企业制定出完善的解决方案。另一方面是对民众，诚恳权威的信息，可以帮助民众消除恐慌情绪，减少社会上的流言蜚语。

　　（三）制定并实施方案

　　认识到危机产生的原因，企业就要组建危机小组从如下几个方面去处理：第一，对于企业内部。严肃处理在危机中失职人员，告知全体员工公司面临的危机，发动员工团结一致，共度危机；第二，面临民众。实时公布权威事务进展情况，主动承当企业责任。以求挽救公司在民众心中的形象；第三，对于受害者。积极与受害者取得联系，主动承当相应的赔偿费用。向受害者及其家属进行真诚的致歉，确保给他们一个满意的交代，以求得受害者及其家属的谅解；第四，对于其他利益相关群体。告知其事件进展情况并强调公司目前正在全力补救。危机正在按计划处理，安抚公司的合作伙伴，以免造成不必要的动乱。

　　三、太子奶公司危机公关浅析

　　（一）太子奶背景简介

　　太子奶集团，是湖南的大型民营企业。作为发酵奶行业中的翘楚，曾被评定为中国十大影响力品牌。企业以永远开拓作为使命，从2006年开始了资本与市场的盲目扩张。最终因资金链断裂，创始人李纯途失去控股权，差点因非法吸收存款锒铛入狱。

　　纵观太子奶的兴衰成败，企业靠着科技创新打开市场，夺得央视标王扩大影响。扩建奶品基地，实现净利润破亿，太子奶在2005年走向了巅峰。太子奶的发展过于顺利，导致规划脱离实际，疯狂扩大产能。为了海外上市，盲目引进国外摩根，高盛资本。最终因金融危机与国内三鹿奶粉事件影响而资金链断裂，进入破产重组程序。盲目的扩张战略，陈旧的产品形象再加上疲软的管理模式与失败的危机公关，造成了太子奶的失败。

　　（二）太子奶危机公关建议

　　西方有句名言：危机像死亡和纳税一样不可避免。这就告诉我们，任何企业都要有危机公关意识，企业并不是生活在温室中，剧烈的外部环境变化带来了机遇也带来了可能的灭亡。负面音讯常常在一夜之间爆发，让企业防不胜防。这也给企业提出了更高的要求，建立危机预警机制，在危机爆发之前进行前期控制。应用完善的危机处置方案，将企业所受损害降到最低。针对太子奶公司，笔者提出以下几点建议：

　　（1）培养危机意识。微软公司内部有这样一句名言“微软距离破产永远只有18个月”，对于太子奶这样的食品企业来说，面临的危机往往是难以预料的。也许某个危机事件，一夜之间就可以给企业带来灭顶之灾。培养危机意识，这就要求公司将未雨绸缪的思想从上而下地传递下去，让每个职员都将自己的利益与企业的利益当成是一体的，发自内心的去维护企业。这样的公司成员凝聚在一起，才有可能将企业危机化整为零。

　　（2）强化媒体沟通。民以食为天，可见食品安全对普通老百姓的重要。而当代媒体，则充当了食品安全问题的先头部队。没有记者的秘密采访，没有媒体的公开报道。普通民众就无法了解到企业安全问题的内幕。媒体在事件的报道中，充当了舆论焦点的引路人。合理使用，可以向民众澄清实情，维护企业形象。利用失当，则加重民众的误解。因此，善于利用媒体，发挥其积极作用，有利于帮助企业顺利度过危机。

　　（3）建立预警机制。很多500强企业都有自己专门的公关危机团队，在危机爆发时刻，主动进入预先制定的程序处理问题，另外在对媒体的公关中利用经过专门媒介训练的人员应对记者发问。在危机处理中占据主导地位，将负面消息在媒体中的扩大作用降至最低。此外，企业还应该实时监控内外部各种信息，及时进行分析与处理。最佳的危机公关便是将危机抹杀在摇篮当中。

　　就太子奶公司来说，其最终走向破产重组的原因除了失败的危机公关，还有领导人错误的扩张决策与国家金融环境的变化。合理对待危机公关，其并不是全能之策。企业出现问题不能全靠危机公关就能处理完美，更重要的是合理的企业运营。合理的企业规划与稳健的运营，这才是中国民营企业的生存之本。

　　参考文献： 

　　[1]李响.惠普公司危机公关策略研究[D].吉林：吉林大学，2013. 

　　[2]刘洋.食品企业危机公关论析[D].北京：北京林业大学，2009. 

　　[3]厉恒.企业危机公关的媒体策略研究[D].大连：大连理工大学，2008. 

　　[4]龚蕊.食品安全事件中企业危机公关的媒体策略[D].陕西：陕西师范大学，2012. 

    作者：廖珊珊