乳制品企业危机公关策略的研究

　　[摘要]近年来，不少乳品企业随着中国乳制品制造技术的高速发展，企业得到蓬勃发展。当企业盲目地追求发展，必定会给企业带来一定的危机。企业想要在最大程度上减少危机事件所带来的破坏，就应该制定符合企业自身的危机公关策略，及时解决并尽快的重塑企业在消费者心目中的形象。文章先交代了研究背景，接着阐述了危机公关的理论，然后通过失败的乳品企业危机公关案例，分析出失败的原因并找出相应的对策。

　　[关键词]乳制品企业；危机；危机公关；公关策略

　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.42.122

　　1绪论

　　1.1研究背景

　　公众的饮食文化在经济全球化的今天也逐渐变得越来越多元化，同时食品安全和卫生情况也成为了消费者备受关注的热门话题。中国整个乳制品行业在遭受了2008年的三聚氰胺事件后，陷入了巨大的危机中。三鹿企业因此破产而被收购，而其他深陷其中的乳制品企业同样也付出了慘痛的代价。同时国内消费者对国内乳制品的品牌信赖度也大大降低，影响了整个乳制品行业的消费。2008年至今，乳制品行业危机事件频发，如“圣元奶粉性早熟”“皮革奶”和“伊利QQ星诽谤门”等事件冲击着公众对乳制品企业食品安全性的认可，影响了我国乳制品行业的整体销量。中国产业调研网发布的《2016年中国乳制品行业发展调研与发展趋势分析》报告中指出：2010年到2013年我国乳制品一直增产，增产率分别为10.6%，6.6%，6%。2014年由于接连发生乳品类食品安全问题，导致了销量及产量的下滑，比2013年下降了1.7%。2015年在政府相关政策的扶持下，销售量有了回暖的迹象，产量达到2782.5万吨，较2014年增加了5.27%。

　　1.2研究的意义

　　危机的存在是导致社会体系的根本价值发生重大破坏的一个因素，而决策者则需在不确定性很强的各方因素下对其作出关键性的决策。对于个人或企业来说，危机的存在就像是一把双刃剑，即危险与机遇。这是个人和企业命运的转机点同时也是恶化的分水岭。在中国乳制品发展前景一片大好的背景下，三聚氰胺奶粉事件的突然爆发给中国乳制品企业造成了前所未有的剧烈打击。面对如此严重的企业危机，三鹿奶粉企业最终落得被收购的黯然下场。但不乏有许多乳制品企业却从中受益，并占据大部分市场份额。蒙牛、伊利和三元则为其中较为典型的企业，它们运用有效的危机公关策略，把危机转化成了机遇，不但使企业本身渡过了危机，还从此次危机事件中获得了巨大的市场份额。

　　2危机公关的理论概述

　　2.1危机公关的定义

　　企业危机指的是某些突发事件的发生会对企业的日常生产经营活动产生负面影响，从而让企业形象受到破坏，企业发展因危机受到阻碍。危机公关则是企业希望能够通过相关公关策略的实施，来挽回社会公众对企业的信任，得到消费者的谅解。

　　2.2危机的特点

　　舆论关注性：公众的好奇心理是巨大的，因此危机事件的爆发，常常会成为人们谈论的热门话题和媒体跟踪报道的内容。企业越是束手无策，危机事件就会变得越神秘，而这种神秘感就会引起社会各方的紧密关注。

　　不确定性：由于危机事件的爆发不带有明显的征兆，因此危机的出现方式无法准确地确定，因此企业难以对此做出准确的预测。

　　破坏性：危机的出现不带有明显的提示，因此在企业未做好应对危机措施的情况下，危机给企业所造成的破坏、混乱以及恐慌是巨大的。

　　紧迫性：危机爆发后给企业所带来的破坏是巨大的。企业如果不能及时地采取有效的措施对其进行控制，那么危机就会进一步地扩大化，并给企业造成更为严重的损失。

　　2.3企业危机公关的原则

　　原则一：保证信息的及时性。危机的产生会给社会公众带来恐惧的心理，从而降低对企业的信任。因此企业有必要在第一时间向公众公布造成危机的相关信息。

　　原则二：保证公众的知情权。在当今社会各界，公众对于自身的话语权表现得尤为热烈。因此当危机发生时，企业应选择在第一时间及时向公众公开事件的原委，尊重公众应有的知情权。

　　原则三：保证双方信息源的一致性。在处理危机事件中，企业与公众之间的相互信任和理解是十分重要的。因此企业要保证传递给公众的信息是真实可靠的，这有利于企业在处理此次危机的过程中得到社会各界的支持。

　　原则四：建立与媒体的沟通渠道。媒体既能向公众传递信息，同时还时刻关注着危机事件的发展动态。所以企业要与媒体进行有效的沟通，这一举措有利于危机事件的妥善处理。

　　3危机公关案例分析

　　有关雀巢、雅培的失败危机公关的相关分析内容如下。

　　在2013年4月29日，据中国经济网报道，消费者在食用雀巢特别能恩奶粉时，发现在奶粉中竟有活虫的存在。随后消费者拨打了雀巢奶粉的全国客服热线，客服称会尽快上门取回奶粉进行检验。但是过了一周多，消费者仍然没有得到结果。此后雀巢反面所采取的手段则是无休止地拖延。

　　在2012年3月12日，消费者李先生在打开雅培奶粉盒准备用勺子装奶粉时，发现在奶粉中竟然有半截避孕套。15日，记者在李先生家中拨打了雅培公司在杭州的售后服务热线，工作人员回应称：“我们以前从未发现类似的情况，这么大的避孕套怎么会出现在奶粉盒内。同时也无法查证避孕套的来源，但是我们愿意给李先生改换一罐奶粉。”而且该工作人员表示，小孩的病症是否是因为服用了本产品所导致，还需要家人提供更为具体的证明。

　　在上述的事件中，我们不难发现两个企业所遇到的此次危机事件极为相似。同样是因为质量问题频出，同样是采取以换一罐的条件来处理消费者的维权诉求，拒绝承担自身的社会责任，对消费者没有表露出应有的歉意和诚意。企业采取这样的态度对于提升企业本身的口碑来说，显然是起着与之相反的作用。

　　3.1采用逃避的方法隐瞒事实的真相

　　2013年10月23日，有消息报道称某地的消费者在购买的雀巢能恩奶粉中发现了虫子，随之而出现的类似消息在北京、昆明等地频频出现。随着这些负面消息的传出，预示了企业即将出现的危机。在中国，雀巢作为乳制品行业的领军企业。因盲目地自信而低估了此次危机出现后可能会产生的严重负面影响。企业没有在第一时间选择站出来向消费者解释原因，这一举措使得企业失去了抓住舆论导向的最佳时机。

　　在雅培奶粉吃出塑料膜这一事件发生后，雅培公司的发言人代表竟采取答非所问的方式来回应媒体记者的提问，甚至忽视记者的相关问题。这种表现是发言人在没有做好任何相关准备的情况下，面对突然而来的危机所采取的一种逃避手段，是一种不负责任的表现。在此次产品危机事件发生后，企业本应严格把控产品的质量问题。但由于雅培公司在企业内部所展开的调查存在严重的漏洞，随后又被发现旗下其他产品也存在该问题。

　　3.2产品质量的诚信危机

　　在危机事件刚发生时，企业所遭遇的只是产品自身所带来的危机。企业想要解决该危机只需严格检测企业所生产的所有产品的质量，这种措施是消除產品危机最根本最有效的办法。同时企业还需在最短时间内，及时召回所有与质量不合格同一批次的产品。并且从奶源开始到销售做到严格的把关，以防止问题产品再次流入消费市场从而给企业造成二次产品危机。在产品质量危机发生之后，企业若对本身产品的质量做到严格的监督，在一定程度上能够让消费者感觉到企业强烈的责任感，挽回消费者对企业的信任。在危机发生半月之前，有关部门已经向雀巢公司发出通知。通知雀巢公司的部分产品存在着质量上的问题。但雀巢公司在发现问题后并没有选择在第一时间主动向公众承认产品本身存在的质量问题，而是选择了以沉默来应对。这一不负责任的行为，间接地导致了具有质量问题的产品在市场上继续销售，而销售时间长达半个多月之久。

　　3.3公关对象的正确选择

　　企业在处理危机时要明确正确的公关对象，这有利于公关措施的有效进行。公关的一般对象除了消费者外，还包括了大众媒体和政府的相关部门。企业的发展除了企业本身具有的条件外，还必须要有相应的消费者的消费支持。消费者作为与企业利益最密切的公关对象，企业应在处理危机事件时，秉承着以消费者的利益为前提的条件下进行危机事件的处理。在此次危机处理过程中，雀巢公司面对消费者所采取的态度是强硬的。不但没有对消费者坦诚以待，而且在通过与政府、媒体进行的公关后，向消费者一再强调雀巢公司的产品是绝对安全的，不存在任何质量上的安全隐患。最终在一系列的报导追溯下，雀巢公司承认了自身产品存在质量问题并向消费者致歉。但消费者却并不接受这迟来的道歉，对雀巢公司的信任度也大为降低。

　　4危机公关案例的启示

　　4.1坚持消费者至上原则

　　企业在处理危机时应该主动出来承担责任，向社会公众展现出企业强烈的社会责任感，并采取积极、认真的态度与媒体与消费者进行有效的沟通，妥善地处理危机所造成的负面影响。即使受害者在此次危机事件中应负有一定的责任，企业也不能表现出要首先追究对方责任的态度。否则就会发生双方各执己见的情况，从而加深双方之间的矛盾，这一结果不利于危机问题的解决。在危机发生后，若公众的反应强烈且企业没有查明造成危机的原因时。企业可适当以高姿态的方式来向社会公众宣布，如果此次事件的责任在企业，那么企业就应负责赔偿并进行相关产品质量的严格把控。希望以此能尽快地消除此次事件的不良影响。

　　4.2坦诚客观地公开信息

　　企业在查明造成此次危机事件的原因后，应该在第一时间向社会公众公布，尽可能地把原因表述得完整并且让公众感觉到企业对于处理此次危机所表现出来的决心。企业向公众公开的相关信息要具有真实性、客观性，不能一味地推卸责任而使公众产生各种无端的猜忌。

　　4.3构建良好的媒体关系

　　媒体既是信息的传递者同时也是大众舆论的导向者，因此企业有必要跟大众媒体建立良好的关系，但这并不是功在一时的事情。企业在日常工作中就应与媒体建立良好的沟通形式，定期跟媒体进行交流、沟通，从而在处理危机事件的过程中可以得到媒体的信任与支持。除此之外，企业还需建立新闻发言人制度，并要与政府、媒体以及社会公众保持良好的沟通。当危机刚出现时，企业要保证能够在第一时间内取得相关信息并能够及时地采取果断而又有效的措施。

　　4.4问题产品的有效召回

　　企业在面对产品的质量危机时，采取规范的召回管理制度是解决该危机事件最佳的公关方法。因此召回管理不仅是危机公关手册中的重要组成部分，同时还是危机公关准备过程中不可缺少的重要环节。企业想要在危机公关中进行有效的召回计划，不但要严格按照召回管理的步骤进行，而且在平常的工作中就应该采取有针对性的培训和真实的演练。以此来增强员工的思想态度和相应的专业知识，最终能够保证在危机公关的过程中进行高效率的召回。

　　5政策下的机遇

　　近年随着中国"二胎政策"的全面开放，中国乳品市场的规模将发生巨大的变化，企业发生危机的概率也随之变大。因此在面对企业危机时，企业是否采取了正确的危机公关策略将表现的尤为重要。

　　见上表，从前瞻产业研究院的测算数据中我们可以看出：我国乳制品行业的销售收入在预期的几年内将呈现出持续增长的现象，到2021年，中国乳制品的市场规模将达到6349.5亿元。这不仅是乳制品企业的一个春天，同时也是中国乳制品市场份额重新分配的转折点。企业想要在未来有更好的发展，现在就该做好充足的危机准备，以备在未来遇到危机时能从容应对。

　　6结论

　　危机公关的重点在于，企业在危机降临前需做好危机预警工作，在日常工作中帮助企业职员树立危机意识。关键在于建立有效的沟通机制，主动、客观地向公众公开相关的信息，减少危机造成的不良影响，尽量挽回消费公众对企业的信任。企业在掌握并加以灵活应用以上几点的情况下，便能有极大的机会避免危机的发生。再不济在出现危机时也能减少危机所造成的损失，甚至在特殊的情况下能够把危机变成企业本身发展所需要的机会，将不利因素变为有利。希望此文对乳品企业处理危机事件有一定的积极作用。

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    作者：廖逸榜