食品企业危机公关中的媒体策略

　　摘要：随着社会的发展，人们的生活水平逐渐提高，对食品质量安全的要求也越来越高。但近几年频频出现的食品安全问题，不仅给社会公众的生命安全造成了极大的危害，也给食品企业带来了沉重的打击。尤其是在互联网、自媒体高度发达的当今社会，媒体的大肆曝光，以及食品安全危机管理上的诸多问题，使食品企业面临着前所未有的困境。本文针对食品企业公关出现的问题，提出了相应的媒体策略。从企业管理的视角，运用公共关系学中的相关危机原理，分析如何让食品行业渡过危机寻求更好的发展，力求将企业的损失降到最低。

　　关键词：食品企业；危机公关；新媒体

　　1食品安全危机公关概述

　　1.1危机与危机公关

　　凯普兰在很早的时候就提出了危机管理的思路。在他看来，人或某个组织处于一种失衡的状态，就是当前所说的危机状态。按照时间来划分，危机有3个阶段：危机前状态、易感期、易整期。罗森塔尔对危机提出了自己的见解，他指出“危机状态是指对整个社会系统和相关的行为构成了一定威胁，同时也存在着较大不确定性的情况的一些重要事件。”

　　1.2媒体在食品安全危机公关中的作用

　　媒体在食品安全中发挥了较大的作用，可以传递信息、塑造企业形象，所以，食品企业需要全面认识媒体的作用，并在此基础上提出相应的危机管理策略，妥善地应对各类事件，保持企业的良好发展。

　　2新媒体时代下我国食品企业危机公关策略

　　新媒体时代信息传播主要采用博客、微博、微信和论坛等媒介，通过这些现代化的通信工具和设备，既实现对各类信息的传播，又可促进问题的解决。食品安全问题成为全球性关注话题，食品企业如何和媒体打交道显得至关重要。

　　2.1新媒体时代下我国食品企业危机公关面临的挑战

　　（1）网络舆论力量强大，网络危机易发生。随着互联网和信息时代的来临，企业在发展过程中也会面临着新的危机。在自媒体时代，每个人都可以进行信息的发布和传播，有各种来自四面八方不同的声音，也加速了危机的广泛传播，同时也给企业带来了正面或负面的影响。科技的快速发展，很多信息一经发布就传播于世界的各个角落。所以，人人都有发言权，能对各类社会事件進行有效的监督。

　　（2）食品是一个极其特殊的行业，在发展过程中危机潜伏存在。长期以来，都有不少相关人员关注食品安全问题，食品危机指的是由于食品经营者个人的过失或者是违反法律的规定而导致的食品突发事件。进行食品企业的危机管理工作的难度较大，即便是在得到较好控制的欧美国家，食品危机事件也时有发生。

　　2.2危机传播的应对原则

　　（1）3T原则。3T原则是由英国学者杰斯特在其20世纪发表的一部著作中提出来的。在他看来，需要全面关注信息发布对于危机处理工作的重要作用。首先，TellYouOwnTale，即以企业控制发布权为中心；其次，TellItFast，即保证信息发布的时效性，强调组织要不断地完善信息发布对于危机处理的重要作用；最后，TellItAll，即把关于信息的所有情况提供出来，强调全面而准确，同时也要基于实际情况的发布。

　　（2）5S原则。包括承担责任原则（Shoulderthematter）、真诚沟通原则（Sincerity）、速度第一原则（Speed）、系统运行原则（System）和权威证实原则（Standard）。

　　3基于5S原则的案例分析

　　3.1食品企业危机管理的多案例分析

　　从关注度层面，地沟油事件、奶粉砷超标事件、瘦肉精事件、塑化剂事件涉及的范围极大，获得了广泛的关注，相关网页及网友的投票率都较高。从危机管理状况看，涉及范围越大的食品安全事件，企业集体保持沉默的情况较为常见。

　　3.2麦当劳的危机事件及其应对策略

　　（1）事件回顾。2012年，央视的“3·15晚会”上，曝光了麦当劳北京三里屯店存在违规问题，该店销售过期产品等问题。

　　（2）坦承责任方面。麦当劳对于央视3·15的报道的问题十分关注，并为此停止了经营，进行事故的调查，对事故进行了严肃的处理，向消费者赔礼。

　　（3）真诚沟通方面。麦当劳在微博平台上发布相应的信息，表示将对问题餐厅进行相应的管理，并对麦当劳采取严格的运营标准，以便让所有的消费人员可以吃到放心的食品。最后表示欢迎政府、媒体以及消费者和社会各界的监督。

　　（4）速度至上方面。央视曝光1h之内，麦当劳在其新浪官方微博上进行了回应，是最快做出回应的企业。

　　（5）系统运行方面。麦当劳方面提出要进行企业的内部管理，并就各类问题进行更加仔细的日常检查，以保证所有的标准得以落实。

　　（6）权威证实方面。麦当劳中国主动邀请国家各级工商部门对食品进行检查，并和政府的相关部门进行沟通，并在必要的时候提出切实可行的整改方案。

　　这次危机事件没对麦当劳带来太大的负面影响，是因为他们在危机发生之后及时地进行了回应，并采取了措施，成功地从危机中走出来，较好地维护了企业的良好形象。这是在新媒体时代下，利用新媒体的一次成功危机公关案例。

　　4企业应对食品安全危機的媒体对策

　　危机对于企业最大的影响就是损害企业的声誉。如果企业没有进行有效的处理，并消除这些负面影响，就会给企业的之后经营工作带来较大的困难。

　　4.1主动与媒体建立良好的合作关系

　　食品企业应培养居安思危的防范意识，这就需要和媒体保持良好的关系，从长远情况来看，建立起一种更加有和谐的双方互动的关系。第一，可以让媒体对企业的生产情况进行有效的监督。第二，企业可利用各种媒体进行宣传活动。现在互联网科技高速发展，所以要利用好互联网平台。

　　4.2正确选择新闻发布平台

　　新媒体的时代下新闻发布有各类平台，社交平台如微博、人人，及时通讯如微信、QQ，选择平台显得至关重要。相对新媒体，报纸以及各大电视台的系列报道更加具有真实性。企业要在第一时间内写下各项相关的信息，填补危机产生而导致的各类问题。同时还需要选择合适的平台进行新闻发布工作，一般选择权威性的主要媒体进行发布，引导舆论，并为企业的发展提供真实的信息。

　　4.3选择合适的发言人，第一时间发布新闻

　　企业的新闻发言人一般是由企业的主要领导或相关的公关人员来担任。发言人的言行举止代表的是企业的形象，合适的新闻发言人可以让企业摆脱危机。麦当劳在一次危机事件中较好地处理和媒体之间的关联，面向全国通报实情，并成立危机攻关小组，弥补了自己的不足，并得到了民众的认同。

　　4.4危机解决后的形象恢复

　　在危机事件处理后，就要恢复企业形象。而媒体通过各种公开的讲座，体现了企业的人文主义情怀。同时，要大力开展宣传活动，让民众了解企业的文化，可以把食品危机作为一个宣传平台。无论是在危机发生前还是危机发生后，诚信经营都是企业的立足之本。

　　5结语

　　世界上并不存在绝对安全的食品，即使是在原始森林生长的天然食品，也会存在着一定的问题。食品安全危机的发生既有一定的偶然性，同时也是必然存在的。食品安全关系到民众的健康，所以要对食品进行规范化管理和生产，而不是采用得过且过的态度。与此同时，食品企业的各项工作也相对较为艰巨。新媒体亦能载舟也能覆舟，在信息碎片化新媒体发达的背景下，企业想要存活免不了要和各类媒体打交道，必须利用好媒体这把双刃剑，才能转危为安。

　　作者：蒋钰等