商丘标志性品牌“三商之源”的顶层设计研究

一、简述商丘标志性品牌——“三商之源”的优势

深厚的文化底蕴是定位城市品牌的重要源泉，文化是城市的“名片”，能让一个城市生动、形象、亲切，是一个城市的“立城之本”，只有依靠文化才能提升城市形象，成功塑造城市品牌。“三商之源”品牌的优势主要体现在以下三个方面。

1.“三商之源”品牌具有历史独特性

商丘以先商文化和古老都邑为历史背景，以“商祖王亥”为史学人物标志，是“三商之源”即中国商人、商品、商业的起源地，是中华商业历史文化的古老标志地。独特的历史文脉，是商丘成为华商祖地。“三商之源”品牌既蕴涵深厚文化底蕴而又具有独特的文化元素，既能延续商文化的历史文脉，又具备商业大潮中产生持久的影响力、号召力、渗透力和产业化的潜力。

2.“三商之源”品牌具有广泛认同性

通过成功举办四届“中国商丘国际华商节”，“三商之源”品牌在海内外华商中具有广泛认同感，增强了“三商之源”品牌在海内外华商心目中的认可度、认同感、亲和力，提高了商丘的知名度、美誉度，提升了商丘的城市竞争力、文化竞争力、投资环境竞争力和成长竞争力，进而促进商丘以鲜明的特色参与更宽、更广领域的经济合作与竞争。

3.“三商之源”品牌具有无限延展性

“三商之源”品牌既充分体现商丘的城市个性和独特内涵，凸显我们的核心价值，更贯串到我市的各项建设中，包括城市的市容空间建设、产业链的打造、公共政策的制定、城市文化的营造、市民行为的规范等方面，具有广泛的覆盖面和延展性，对城市的繁荣和健康发展可以起到积极的引导作用。尤其重要的是，这一牌可以带动这座城市的产业集群，带动城市周边地区的发展。

二、“三商之源”的远近景规划

城市品牌的选择是一项具有历史性、科学性和对城市社会经济发展具有重要影响的严肃性工作，不仅要有牢靠的史实作支撑，更要有当前良好的发展态势和潜力作基础。一个名不副实的城市品牌，不管多么悦耳动听，都是没有生命力的，对城市的发展也是毫无意义的。

1.从近期规划而言

第一要进一步加强文献史料研究，夯实“三商之源”品牌的理论基础，同时立足于充足而有说服力的历史史料，提炼出“三商之源”品牌的现代商业价值，从而确立核心价值，明晰发展目标，并把研究的过程变成统一思想、增进共识的过程，变成扩大宣传、增强影响的过程，变成光大现代商丘人“尊商、亲商、安商、富商”优秀品质、培育“三商之源”城市标志性品牌的过程。

第二要广泛利用现代传媒技术和传播手段全方位推介、宣传“三商之源”品牌形象，提高品牌知名度，扩大品牌影响力。

2.就长远发展而言

要使“三商之源”品牌成为商丘主题文化的核心发展理念和价值观，并以此为依托，形成商丘市民对“三商之源”主题文化独有的思维方式、感情方式、行为方式、组织形式、社会结构、功能形态等层次，并逐渐外化为城市创造的物质世界，成为商丘遵循的一种理念和物化行为。同时随着“三商之源”品牌的成熟与播散，使商丘成为投资者的天堂、创业者的乐园，形成发展的“洼地”集聚效应，最终使商丘成为全国重要的粮食核心区生产基地、中原经济区新兴工业基地、区域性综合交通枢纽和物流枢纽、豫鲁苏皖接合部区域性中心城市。

三、品牌构造的运作体系

1.整合资源，科学策划

通过充分的市场调研，认清城市自身的资源优劣势，明确与其他相同性质城市相比存在的威胁和竞争机遇，对各种数据进行整合梳理，为“三商之源”的塑造打下坚实的基础。

2.挖掘个性，准确定位

任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，城市也不例外。“三商之源”品牌定位的实质就是将其放在目标受众心目中给定一个独一无二的的位置，由此而形成其鲜明的品牌个性。城市品牌塑造是一项复杂的系统工程，其中独具个性的城市品牌定位则是核心和灵魂，城市品牌的定位应体现和延展到城市的功能定位、产业定位、文化定位、形象定位等方面。

3.确定目标与内容，制定发展战略规划

“三商之源”品牌的发展规划不仅包括长远的规划，而且包括近期的规划。规划还要细分到各个区域、各个部门、各个阶段，都要有具体的指标。在制定发展战略规划时，虽然涉及城市系统的各个方面，但其中最重要的是必须突出“三商之源”品牌的核心及其价值，即一座城市存在和发展的意义，这包含看得见摸得着的东西，也渗透着许多复杂多元的无形价值。“三商之源”品牌的核心价值来源于对自身城市资源的清醒认识与分析综合，来源于城市品牌的准确定位及城市品牌各组织要素的综合提炼。

4.选择途径，进行“三商之源”品牌体验建设

明确了“三商之源”品牌的目标和内容后，就必须依据科学的发展战略规划，采取合理有效的途径，开展全方位、多层次并且独特有力的品牌体验建设，将“三商之源”品牌及其核心价值全面渗透到城市的各个方面，不仅包括硬件建设，如城市建筑、城市环境、城市产业链打造等，而且应体现在软件建设中，如政府职能、公共政策、城市精神、城市CI、市民行为等。

5.扩大认知，有效传播“三商之源”品牌

为充分发挥“三商之源”品牌的价值，应对“三商之源”品牌进行全方位、立体式、持续性的有效传播，传播手段可以多种多样，主要有节事活动、广告与促销、公共关系、人员推广等方式，不同的传播手段，不同的媒介形式应统一于相对一致的主题、元素、风格、语调，以达成多样化的统一。

6.全面保障、维护、监督与管理“三商之源”品牌

对我国的城市而言，给自己塑造一个良好的品牌，就等于构建了一座精神的建筑，既是一项持续不断的投资，也是一场永远没有终结的竞争。但城市品牌是有价值的，同时也承载着丰富的城市文化内涵，为了让“三商之源”品牌能保值、增值，就应该设立专门的机构对“三商之源”品牌进行日常的监管和维护，从而使这一城市品牌的内涵日益丰富，品牌竞争力与日俱增。

四、品牌构造的载体设计

1.举办一系列“三商之源”主题文化大型活动，打造一批城市主题文化精品力作，引爆城市文化品牌核裂变，把城市文化品牌和知名度迅速波及全国甚至推向世界。

2.开发一批以“三商之源”为主题的文化产业和产业园区，从而把城市主题文化产业做大做强，实现主题文化形态密集、主题经济形态庞大、主题产业链长、主题资本附加值高的城市主题产业建设，促进城市经济发展方式转变、优化城市经济结构和产业结构。

3.打造一批主题鲜明、立意创新、内容丰富、辐射力强、影响面宽的主题旅游品牌，使城市真正成为一个历史有根、文化有脉、景观有调、旅游有魂、品牌有名的终极旅游目的地。

4.建设一批最能展示“三商之源”品牌内涵、深含“三商之源”文化主题、闪耀“三商之源”文化魅力的主题博物馆、美术馆、图书馆、影剧院、体育馆、主题酒店、主题商场、主题社区等标志性建筑，把“三商之源”最鲜明的文化特色固化在标志性建筑上，升华在城市的空间意象中，让独一无二、极具魅力的“三商之源”主题文化在城市空间全景式、立体式地呈现出来，让人们一进入城市，就产生一种强烈的视觉冲击力和震撼力，并惊叹于城市空间的文化特色和魅力。

5.建设一批主题意象清晰、主题元素丰富、主题特色浓烈、主题品质高端的“三商之源”主题广场、主题大道、主题公园、主题灯光以及街头小品等主题文化公共景观，通过城市公共艺术景观的宏大叙事、艺术铺排和景观矩阵，展现出“三商之源”主题文化的气质和品质，形成独一无二、极具魅力的城市空间意象。

6.打造一个最能增强城市凝聚力、向心力、创造力并蕴含三商意蕴的商丘城市精神，使之成为城市发展的动力、崛起的支撑、挺立的基石，从而增强广大市民的自豪感，激发市民热爱城市、建设城市的热情，并让城市显现出与众不同的精神风貌，焕发出无穷的城市魅力。

通过上述“三商之源”主题文化系统工程“六位一体”的高端谋划和系统打造，使城市文化围绕主题创特色、城市经济围绕主题调结构、城市旅游围绕主题出景点、城市建筑围绕主题上档次、城市景观围绕主题树形象、城市精神围绕主题聚合力，最终把城市建设成一个主题文化特色彰显、主题文化品位高端、主题文化魅力尽现、主题文化要素功能齐全、主题文化规模优势明显、主题文化环境优越、主题文化氛围浓厚的特色城市和魅力城市。

五、品牌构造的宣传技术

当前，城市品牌传播由最初的宣传手册、专题片等手段向多元化方向发展。我们认为“三商之源”标志性品牌的宣传方式大致包含以下几类。

1.广告传播

电视广告覆盖范围广泛、传播速度快，通过运用多种拍摄手法和广告创意，以极富感染力的情节性片断，为受众所接受和记忆，是城市形象宣传的最佳表现形式。建议采用“三商之源商丘”或“华商祖地商丘”等作为高端媒体宣传标识。制作“三商之源商丘”城市形象宣传片，有选择地在省、市媒体和央视进行传播，或者通过资源互换进行传播。

平面媒体又可细分为报纸、杂志、海报等形式，平面广告以文字为主要表现形式，广告费用较低、具有一定的保存性。建议创作一部反映“三商之源”文化价值的文学作品，出版一部推介三商文化的旅游画册，同时在商丘重要的直至媒体平台上设计永久性“三商之源”品牌LOGO,开设“三商之源”品牌专栏。

2.网络传播

截止2013年底，我国网民总数约为6亿，互联网普及率超过45%，手机即时通信网民规模超过5亿人，截止2013年10月底，新浪平台上的政务微博客总数达到100151个。从这些数据中我们可以得知：如果充分利用好网络这个媒体，其传播的潜力是多么的强大，我们真的难以估量。

建议提高在GOOGLE、BAIDU等知名搜索网站的“商丘”或“三商之源”或“华商之都”等名称的搜索竞价排名；在各种五笔型、智能全拼、搜狗等汉字输入法中加入“三商之源”整体拼写；建立“三商之源”专题博客、微博；与全国及省内高一级或平级的兄弟城市的政府网和新闻网建立链接。

3.节庆展会传播

充分利用好“中国商丘国际华商节”这个平台，邀请海内外知名华商到商丘投资兴业，定期组织外地商丘籍知名人士和成功人士“常回家看看”，积极举办各种国家级、省部级会议、赛事、论坛等，广泛深入地宣传“三商之源”标志性品牌。

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参考文献：

[1]《论城市品牌建设》，陈柳钦，《中国市场》，2011-02-28.

[2]《论长株潭城市品牌建设中的政府公关战略》，郭金林、刘建芬，《湖南商学院学报》，2008-02-28.

作者简介：曹志刚（1978-），男，河南商丘人，本科，讲师。研究方向：政治学。

（中共商丘市委党校）

(责任编辑：赵蕾)