新兴零售业态对传统百货业的影响及对策

新兴零售业态主要是指超市、大卖场、便利店或仓储式商店，所经营的商品门类、品种相对简单，主要是满足百姓最基本生活需求的消费品，这种消费品消费速度很快。新兴业态的出现，给传统百货业带来了严峻的挑战。传统百货业流通费用不断增加，利润大幅度下降，市场份额愈来愈小，企业市场竞争力亟待提高。

一、新兴零售业态给传统百货业带来的影响

1.百货业陷入衰退，相继涉足电商

从20世纪70年代中后期起，西方发达国家的百货业相继进入衰落期，市场占有率下降。目前英国、美国、加拿大百货业约占整个零售业份额的10%左右，法国仅为2.8%。中国百货业也随着这股大潮而逐步走低。资料显示，随着1900年第一家百货商店哈尔滨秋林公司诞生，到目前中国的百货业至今已有100多年的历史，中国百货业经历了从蹒跚起步到遭遇大卖场挤压，再到黄金时代的发展历程。然而，进入90年代以来，百货业的生存领域，遭受到购物中心和商业综合体等新兴业态的强烈排挤，市场份额逐渐被侵蚀，百货业陷入衰退。传统百货逐渐开始涉足电子商务，纷纷开辟了网上商城。2013年2月，由王府井百货公司39%股权的收购合并赛特奥莱电子商务平台，成为中国零售业跨组的网上商城第一家。

2.传统百货纷纷转型，或退出市场

百货在中国虽然仍有相当长的生命期，但随着一线城市消费能力的提升，百货不再局限于满足消费者购物需求，纷纷向购物中心转型。有资料显示，中国每年新增300个购物中心，预计到2015年开业经营可达4000家。2012年，中国赢商网传统百货业在内外夹击下，面临着盈利水平与盈利能力大幅下降、运营成本费用上升的巨大压力。实体百货的人力资源成本大头在营业员，尽管百货业把它转嫁到品牌的头上，但这个成本仍然存在并被计入产业链成本中，这就导致了实体百货的销售成本居高不下。另外就是房租暴涨，2012年，很多租赁物业的百货公司合约到期，业主方都将房租大幅上调，很多百货店不得不选择续约，结果就是经营成本的飙升。北京、上海、武汉、沈阳等城市的一些老牌百货店纷纷倒闭关门；不少百货店打折频率之高、幅度之大均前所未有,国内多家券商机构也下调了百货业的评级。

3. 消费者购买习惯发生改变

传统百货业除面临电子商务的严峻挑战以及新型业态的巨大挤压与冲击外，还面临消费者购买习惯的快速改变。尤其是进入21世纪以来，伴随互联网等信息技术的发展，网络购物这种新型零售业态开始兴起并蓬勃发展，因为没有店铺等经营费用，成本和价格低廉，而且具有商品丰富，不受时间、空间的限制，消费者可以随时选购等优势，打破了传统零售业对消费者接触渠道的垄断，消费者可选商品种类和数量呈爆发性增长，这直接导致网络零售业的销售规模在短期内迅速膨胀。有数据显示，2005年我国网民仅有1.7亿人，2012年已达到5.35亿人，占中国人口的40%以上。2005年网上交易规模为7400亿元，2012年则超过1.3万亿元，对传统百货业态形成巨大冲击。

二、当前传统百货业发展面临的主要问题

1. 新兴零售业态挤占市场份额，百货盈利水平下降

自上世纪90年代以来，超市连锁、大型购物中心、品牌专卖店、折扣店、仓储式商场等新兴业态陆续进入中国，并在近几年得到迅速发展，挤压了百货业的发展空间，彻底改变了过去百货商店单一的经营模式。据商务部监测数据显示，2012年，受整体经济大环境不景气，居民消费信心长期不振，加上消费政策刺激力度偏弱的影响，我国传统赢商网百货自身的盈利水平与盈利能力大幅下降、运营成本费用加大以及网购抢占市场份额等压力不断增大。根据统计数据，已公布业绩的单纯百货企业中，销售总额的增长幅度大部分都在10%以下，较上年20.1%的增速下降近10个百分点。如广百股份、百盛百货、成商集团等的净利润大幅下降，同比分别下降幅度达到了9.75%、25.60%、23.03%。2012年上市百货公司披露的报表数据显示，百货公司综合毛利润从10年前的30%下降至如今的不到15%，百货行业的净利润行业平均水平仅有2%-3%，进入2013年，传统百货业销售情况并未有明显改善，人力成本急剧上升，地产价格大幅上涨，导致百货行业依然承受巨大的压力。

2.千店一面，治理模式与治理技术落后

中国大部分百货企业都是模仿外国或者国外引进的，“复制”多，“自主创新”少，“自主创新能力”的严重缺失，影响了百货企业的可持续发展。由于都是联营制和末位淘汰制并行，品牌商直接进入商场，直接导致很多百货都呈现出千店一面的状态。市场定位趋同现象比较普遍，品牌、价格与服务同质化严重，商品种类、档次、柜台陈列差异不大，缺乏特色和个性化，呈现大而全的格局，真正做到特色化经营的不多，市场同质化和商品同质化加剧了百货店之间的竞争。营销方面，因为缺少差异化而不得不进行促销战和价格战。而打折促销的手段，也是千篇一律。企业只注重外表的装饰，治理模式与治理技术落后，主要困境是之前未能积累对消费者购物偏好的数据积累，以及电子商务运营经验欠缺，因此，很难形成自己独特的竞争优势。

3. 国际商业巨头抢摊国内市场，加剧了行业竞争

据不完全统计，目前世界50家最大的零售企业，已经有70%以上登陆中国，知名的如美国的沃尔玛、法国的家乐福和欧尚、德国的麦德龙等零售业巨头，已经在我国形成了一定的规模，而且全都拟定了进一步拓展中国市场的计划，加剧了我国百货行业的竞争。面对着拥有资金、人才、经营、治理等诸多方面的优势以及先进的现代化营销技术和治理经验的零售业巨头，国内传统百货业应对不力。

三、对策和建议

1．形成连锁店铺，最大程度地降低企业的运营成本

规模化连锁在全球范围内被证明是一种成功的模式，著名的百货商店如法国最大规模的单一大型百货商场集团拉法耶特，美国的梅西、诺德斯特罗姆，香港的太平洋百货，日本的伊势丹等，都采取了连锁经营的模式，中国百货业发展规模化连锁是必然趋势。传统百货的生意属于孤军作战，单店经营，竞争力弱。尝试扩大连锁经营，增加店铺数量，可以发挥连锁经营的规模优势，最大程度地降低百货企业运营成本，提高市场占有率，从而提高核心竞争力。但要慎重对待连锁扩张时速度与稳定的关系，尤其在异地布局时要更需谨慎。

2.大力发展网络信息技术，线上线下有效结合

信息技术带来了供应链的极大变革，随着百货业连锁经营模式的导入，特别是顾客需求的多元化、个性化、高档化，百货零售商亟需建立自身的信息、补货、库存、资金分析系统，同时与供应商数据分析系统相衔接，构筑百货店同供货商协同分销的价值链体系。借助网络信息技术，百货店可以即时了解各类商品和品牌的销售情况，以快速掌握顾客需求变化，保证畅销品的货源，从而调整整个百货店的商品和品牌结构。其次是将现代信息技术与物流技术相结合，使百货店有能力为供应商提供库存管理和周转的服务，以降低供应商的分销成本。

随着网上购物日渐普及，越来越多的消费者在实体店参观商品，然后到电商那里下订单。因此，线上和线下销售模式是传统百货必须要走的发展方式，也是一个新的提高百货盈利水平的模式。美国的一些大零售商，如沃尔玛、梅西百货、百思买，即有自己的实体店，也有自己的网购支付中心、网络购物退换货中心，甚至是网络客户服务中心。我国传统百货应积极发展电子商务，实现消费者的网上购物，商户之间的网上交易，在线电子付款以及各种商务活动。但要注意协调实体店与网络商店的关系，谨慎选择货源，减少相同产品的出现，做好线上和线下有效结合。也可以将自己的实体店，转型成为自家网络零售的配套设施。

3．进行业态模式创新，发挥传统百货的优势

在业态创新方面进行尝试，改变过去单一的购物功能，将购物、餐饮、娱乐、休闲等融为一体，以期通过发挥多业态的聚合效应来更好的满足商圈内目标消费群的深度消费需求。但是，百货店应根据自身情况和周边环境进行业态创新。对于实力雄厚的大型百货商店，可以向高档化、多元化、综合性百货店以及购物中心方向转型；而缺乏资源的中小型百货店可以发展成为专业百货店，例如，时尚百货、生活百货、主题百货、折扣百货等。传统百货实体店具有品牌优势、顾客资源和信誉度，对于高端消费群体来说，网购便宜、方便的优势无法代替他们对于时尚和高端服务的体验，因此，现代百货业重点应放在艺术和文化积淀，挖掘，固化，创新和示范，增加餐饮娱乐、社交休闲、感情交流内容，将消费者停留下来体验生活而不是单纯的购物，这是抗衡网络购物的有力杀手锏。

4.打造百货店自己的品牌,进行差异化市场定位和特色化经营

拥有自己独特的品牌是提高百货业竞争力和经济效益的有力支柱。企业要结合自身发展，形成百货店的自主品牌，进行差异化市场定位和特色化经营。百货商店的品牌价值并不取决于拥有多少顶级品牌，而在于通过提供独特的商品组合以及一致化的商店形象，形成自己独特的风格和个性，真正吸引消费者、服务消费者。可以参考借鉴美国的百货商店，有选择的买断经营特色化商品，包括顶级品牌商品。从长远看，买断经营是应对竞争、打造品牌的最重要手段。即使出租店面或柜台，百货商店品牌的塑造也很重要，引进品牌不可盲目跟风、攀比，在经营商品的选择上注意风格、主题和档次之间的差异化。否则消费者到百货商店购物，只记住了商品顶级品牌名，记不住是在哪个百货商店卖的，这会导致百货商店的品牌受损。

百货店要根据目标市场的消费习惯、商圈和竞争对手的状况等因素来确定自己的定位，然后在购物环境、商品结构和营销方面展现自己的特色。如屈臣氏女性用品的定位，友谊的高档定位、秋林的女性百货定位等，可以针对高收入人群，突出品牌，也可以实惠、价廉薄利多销吸引普通百姓，或以青少年为目标市场，既可以避开与竞争对手的直接竞争，又可以突出百货店的特色并获得较好盈利。

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参考文献：

[1] 王志文.我国百货业所面临的挑战及对策研究[J].现代商业,2012,(09).

[2] 王巧英.中国百货业发展面临的问题分析及建议[J].中国商贸,2011,(24).

[3] 黄国雄.漫谈中国百货业发展方式的转变[J].商场现代化,2011,(Z1).

作者简介:田耘（1965—），女，辽宁鞍山人，副教授，经济学硕士，从事企业制度、跨文化管理和产业结构研究。

(责任编辑：王兰爽)